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營銷創(chuàng)新已“黔驢技窮”

2010-09-19 08:35 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 無論對于網(wǎng)上新聞還是電視新聞，充斥耳目的少不了炒作、作秀，你忽然看到的某一則“爆炸”新聞，說不準(zhǔn)就是某個(gè)公司精心策劃的一曲“炒作”大戲；而電視廣告的表現(xiàn)形式，也由叫喊式、唯美式，蛻變成了惡俗式。

       無論對于網(wǎng)上新聞還是電視新聞，充斥耳目的少不了炒作、作秀，你忽然看到的某一則“爆炸”新聞，說不準(zhǔn)就是某個(gè)公司精心策劃的一曲“炒作”大戲；而電視廣告的表現(xiàn)形式，也由叫喊式、唯美式，蛻變成了惡俗式。當(dāng)然這并不是今年才出現(xiàn)的場景，而是今年出現(xiàn)各種惡俗式廣告較以前更加集中和突出。中國的企業(yè)（當(dāng)然也包括在中國市場的外國企業(yè)）營銷創(chuàng)新能力怎么變得如此平庸或者說退化得如此讓人驚訝，難道中國營銷、中國企業(yè)和中國營銷界已經(jīng)“黔驢技窮”了？！
 
    【案例1】
    某酒店月餅廣告在某地黃金時(shí)段輪番轟炸，一個(gè)“猥瑣”的老男人和一個(gè)“過氣”明星（此處的用詞絕無對他們的任何敵意）用讓你雞皮疙瘩掉一地的曖昧語言試圖演繹一場中秋溫情大戲••••••可惜，硬著頭皮看完了這個(gè)廣告，除了覺得有點(diǎn)惡心之外，激發(fā)不了絲毫的購買興趣和欲望。有人會(huì)說，能讓你記住就不錯(cuò)了，比如腦白金之類的廣告，不是很成功嗎？但本人還是認(rèn)為，引起不悅的廣告從本質(zhì)來說，是不可取的，腦白金的消費(fèi)群體跟這個(gè)想做到中高檔次酒店月餅的消費(fèi)者心理和購買行為是完全不同的，盡管都是送禮。
 
    按照正常營銷的思維，看不出這個(gè)月餅的廣告受眾，唯一可以推測的是：可能是想借助于廣告中的場景、廣告詞將這種月餅送給自己“心愛”的人，盡管老公、老婆出現(xiàn)在臺(tái)詞中，可是現(xiàn)在老公、老婆已經(jīng)不是傳統(tǒng)的法定稱呼了••••••推測，純粹是推測，請不要對號(hào)入座。
 
    筆者倒覺得，安琪月餅的電視廣告倒是更加溫情、溫馨，盡管那個(gè)廣告也沒有什么創(chuàng)新的東西，但不至于讓你惡心嘛。
 
    互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變和重塑了人們的生活方式，但各種不利的影響也增加了很多，比如各種惡俗、惡劣的炒作，有人對國家反“三俗”還頗有微詞，認(rèn)為干擾了他們的某些自由，反對者認(rèn)為，生活本來就是雅俗共存的。但他們對“俗”的界定出現(xiàn)了問題。“俗”并不是風(fēng)俗和習(xí)俗，不是說搞個(gè)“二人轉(zhuǎn)”，講個(gè)小市民喜聞樂見的相聲就是“俗”；而是某些媒體沒有了起碼的社會(huì)責(zé)任，變成了“三俗”的推動(dòng)力和宣傳平臺(tái)，如把上傳艷照、鳳姐出名等等作為成功的捷徑，我想，這個(gè)“俗”是該狠狠的反了。
 
    【案例2】
    最近，有人出了一本書，擔(dān)心名氣不夠大，就雇人扮諸葛亮在地鐵和地鐵上進(jìn)行炒作：帽子上貼上“亮叔”字樣，手拿羽扇，開口就是：你亮叔跟你講幾句••••••這種方式你還認(rèn)為很有創(chuàng)意嗎？明眼人一看就知道是一場炒作，如果是正常人，難道吃飽了沒事干。對于類似網(wǎng)絡(luò)的某些炒作，百度CEO李彥宏直言這種方式很落后。
 
    將歷史名篇《出師表》翻譯成為黑社會(huì)口吻：
    你亮叔我跟你講幾句：你爸當(dāng)年出來混，半道上就給掛了；現(xiàn)在地盤又分成三塊了，益州好像咱也罩不住了，這世道眼瞅著要杯具了。但是你爸留下的保鏢還很忠心啊，出去砸場的那些二桿子也都不想要命了，這些都是看在你爸往日的份上，現(xiàn)在想報(bào)答罷了。
 
    叔本來是一個(gè)種地的，在南陽有一畝二分地，在這個(gè)人砍人的時(shí)代，叔不想砍人，只希望不被人砍。你爸不嫌叔，三天兩頭的往叔屋里跑，問我如何管理幫派，我感激得眼淚嘩嘩的，從此跟著你爸四處砸場在搶地盤。
 
    以前我們說過很多，按照營銷的實(shí)踐，單單通過一個(gè)“事件”來宣傳品牌或者產(chǎn)品的知名度，問題應(yīng)該不大，也可以做到“短平快”，但產(chǎn)品的形象、口碑和忠誠度卻不是“短平快”能一蹴而就的，需要提供給消費(fèi)者和顧客購買的核心的利益和價(jià)值，否則，潮水褪盡，就知道誰在裸泳了！
 
    如此并沒有任何創(chuàng)新的山寨炒作方式為什么會(huì)被不斷應(yīng)用？難道除了惡俗的炒作就沒有別的更好的辦法了嗎？
 
    整個(gè)社會(huì)天天在談創(chuàng)新，但最為諷刺的是，體現(xiàn)“創(chuàng)新”最淋漓盡致的卻是“山寨”。前段時(shí)間有人專門寫文章大罵騰訊“狗日的”，因?yàn)檫@個(gè)“山寨大王”走了別人的路，讓別人無路可走，也成了全網(wǎng)的“公敵”。
 
    但是，說騰訊只是說“山寨”，沒有創(chuàng)新也是不客觀的，騰訊的應(yīng)用，每一項(xiàng)都是在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行了“創(chuàng)新”，這些應(yīng)用的“創(chuàng)新”，大部分都比被模仿者更加有趣味和價(jià)值，因此，這個(gè)基于顧客戰(zhàn)略的公司，一旦盯上了人家的東西，那個(gè)企業(yè)就會(huì)心驚膽顫，最早的聯(lián)眾，現(xiàn)在的開心網(wǎng)和團(tuán)購網(wǎng)，無不如此。
 
    例子還有很多，諸如減肥茶的廣告，以前是碧生源，瘦這里，瘦那里的煩人聲音無處不在，無孔不入?，F(xiàn)在變成了另外一個(gè)產(chǎn)品（請恕我直言，不是品牌），幾乎是照搬山寨了碧生源的模式，就連廣告語也是大同小異，這是一種視覺和聽覺的折磨。在家里看到立馬換個(gè)頻道，如果是在公共場合，那就只能任憑其折磨了。據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)在碧生源要在香港上市了，業(yè)績很好啊，毛利90%以上，但我們總會(huì)心存疑慮，這樣完全通過廣告拉起來的業(yè)績能夠有持續(xù)行嗎？但不管怎樣，大量類似的企業(yè)層出不窮，大有前赴后繼的架勢。
 
    其實(shí)，營銷創(chuàng)新也并不是那么神秘，我們天天在念叨，也天天在實(shí)踐，創(chuàng)新也并不一定要是創(chuàng)造。
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Tags：營銷 廣告 銷售 品牌

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