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“精準(zhǔn)營(yíng)銷”指哪打哪（2）

2010-08-28 09:22 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。

 
    精準(zhǔn)營(yíng)銷
    真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷，大概應(yīng)該是這樣的。
 
    最近，奔馳搞了一個(gè)活動(dòng)，它邀請(qǐng)100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費(fèi)者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級(jí)車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費(fèi)者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計(jì)、工程專家的面，以一個(gè)典型的中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計(jì)做了評(píng)判打分，他們的意見被鄭重承諾會(huì)提交到董事會(huì)上討論。
 
    在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然豪華車人們一說(shuō)起來(lái)就是“奔馳”、“寶馬”，但其實(shí)奔馳過(guò)去的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬。不過(guò)，2009年奔馳干得很不錯(cuò)，前9個(gè)月，已經(jīng)賣出了4.66萬(wàn)輛乘用車，其中一個(gè)入門級(jí)豪華車（C級(jí)）賣出了1.13萬(wàn)輛，距離寶馬同等級(jí)的3系的1.2331萬(wàn)輛，數(shù)字差距已經(jīng)變得很小了。事實(shí)上，這款C級(jí)車2007年才進(jìn)口，而寶馬3系則早在2003年就已經(jīng)開始國(guó)產(chǎn)了。
 
    就我個(gè)人的觀點(diǎn)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力的，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力的。
 
傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉—切實(shí)打在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上。
 
    不過(guò)，去了解客戶的心聲，并非是沒(méi)有成本的事，正相反，這一部分成本很高，包括組織者的人力成本和邀請(qǐng)的費(fèi)用。而且，能夠傾聽到對(duì)于產(chǎn)品的意見，需要這些客戶對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)有高度的榮譽(yù)感以及對(duì)這個(gè)品牌極高的忠誠(chéng)度。而通常情況下，這種品牌（產(chǎn)品）屬于奢侈類，或者屬于利基類。
 
    大宗的快速消費(fèi)品，在我看來(lái)，是沒(méi)有必要搞什么精準(zhǔn)營(yíng)銷的，吃薯片喝飲料需要專門針對(duì)什么人群?jiǎn)幔恳粊?lái)你去問(wèn)可口可樂(lè)的消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的態(tài)度，你問(wèn)不出個(gè)子丑寅卯；二來(lái)對(duì)于品牌本身，追求的就是高覆蓋率，恨不得所有的人都喝它的。但奢侈類、利基類產(chǎn)品，則完全不同，它們極度渴求精準(zhǔn)營(yíng)銷，所差的，無(wú)非是方法罷了。
 
    美國(guó)前總統(tǒng)小布什所騎的自行車，其品牌為Trek（中文稱為崔克），論知名度，在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上捷安特，它的車很貴，最便宜的，一輛要賣人民幣3000元。騎這種車的人，一來(lái)不能買腳架，二來(lái)不能配車鎖，不然會(huì)被人笑話為“牛嚼牡丹”。不買腳架、不配車鎖的原因在于Trek自行車如果離開車主的視線，被偷盜的概率實(shí)在太高了。
 
    Trek采用的營(yíng)銷手法其實(shí)是很中國(guó)的，它依托的是遍布中國(guó)各地的經(jīng)銷商以及類似俱樂(lè)部行銷的方式：將車主以及車主的朋友聚集起來(lái)搞自行車運(yùn)動(dòng)。它的經(jīng)銷商，大部分是自行車運(yùn)動(dòng)愛好者，開一個(gè)門店沒(méi)有幾百萬(wàn)的投入根本扛不住，如此高的門檻決定了Trek的經(jīng)銷商都是些什么人。Trek的經(jīng)銷商會(huì)努力發(fā)展一切可能的人成為其客戶，再依托這些客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土老冒的營(yíng)銷手法其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)世界最時(shí)髦的手法：根據(jù)六度空間理論，依托人際關(guān)系開展病毒式營(yíng)銷。
 
    精準(zhǔn)營(yíng)銷需要找對(duì)人（對(duì)幾千元一輛自行車能夠承受的），并在合適的時(shí)機(jī)（比如他們正好弄輛自行車想運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)了）提供適合他們的產(chǎn)品（超輕的運(yùn)動(dòng)型自行車而非代步性質(zhì)的自行車），要做到這一點(diǎn)，靠什么精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)廣告，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。說(shuō)到底，媒體和廣告，不過(guò)是輔助性工具罷了。
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