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“精準(zhǔn)營銷”指哪打哪

2010-08-28 09:22 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：精準(zhǔn)營銷，是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。

精準(zhǔn)營銷，是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。這里的新式媒體，一般意義上指的是除報紙、雜志、廣播、電視之外的媒體。
 
    但是，對精準(zhǔn)營銷的這種一般化理解并不見得會讓你的營銷優(yōu)化多少效果。更重要的是，在我看來，并不是所有的產(chǎn)品都適合搞精準(zhǔn)營銷。我們有必要做一些理念上的梳理。
 
    精準(zhǔn)媒體
    大致上，會有不少媒體，特別是新型媒體，號稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學(xué)歷、高收入、高社會階層或者高消費敏感度）之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。
 
    不過，大部分情況是，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。
 
    有一種媒體可以視為精準(zhǔn)媒體的候選對象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說白了是一種DM的雜志，對象的確夠精準(zhǔn)。而某銀行專門針對自己存款50萬以上的高端卡用戶投遞雜志，據(jù)說開辦第一年就利潤滾滾。
 
    為什么說這種媒體很精準(zhǔn)呢？
 
    因為它知道它的受眾的消費傾向。
 
    面對一個媒體所提供的受眾的社會化屬性的數(shù)據(jù)，其實你做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事。是的，你知道這個媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區(qū)集中在江浙滬，據(jù)說都是受過至少大專以上的教育且有中等以上收入的人，但這和精準(zhǔn)營銷有什么關(guān)系呢？無非就是你投一個廣告，可能會引起他們的注意罷了。而這種做法，其實在百八十年前有媒體、有廣告的時候就已經(jīng)存在了。
 
    營銷的目的是將受眾轉(zhuǎn)化為你的消費者—也就是要他們掏出他們的銀子來。不了解他們對產(chǎn)品、品牌的需求，不了解他們的消費傾向，你怎么開展精準(zhǔn)營銷的工作呢？
 
    精準(zhǔn)媒體的說法出于媒體自身招攬廣告的需要。事實上，沒有任何一個媒體可以起到精準(zhǔn)營銷的效果，更多意義上，無非是受眾區(qū)隔做得略微好些罷了。然而，一個受過高等教育、月收入1萬元以上的成年男性究竟是對歐美系車有興趣還是日韓系車有興趣，沒有一個媒體能夠告知廣告客戶。而即使回到那些以信用卡用戶為受眾的DM性質(zhì)的雜志，不埋下頭來細細做一些消費數(shù)據(jù)的區(qū)分工作，也難以收到所謂的精準(zhǔn)營銷的效果。但如果一旦動手去做數(shù)據(jù)分析，無疑又會牽涉到另外一個話題—用戶隱私外泄。
 
    精準(zhǔn)媒體的說法則來自于很多營銷者偷懶，找個所謂的精準(zhǔn)媒體，往上面扔一個廣告，就自以為是精準(zhǔn)營銷了，就可以向上級匯報交差了。畢竟，這么干，是一很輕松的活兒。
 
    精準(zhǔn)廣告
    如果認(rèn)識到?jīng)]有精準(zhǔn)媒體的話，那么，精準(zhǔn)廣告，也幾乎是不存在的。不過，這里只是幾乎，事實上，存在一種廣告，已經(jīng)可以約等于精準(zhǔn)廣告了。
 
    以前，廣告是依附在媒體上的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯(lián)網(wǎng)上，的確有一種獨立的廣告系統(tǒng)。
 
理論上，經(jīng)營這個廣告系統(tǒng)的人不需要媒體，他只需要有合作關(guān)系的媒體愿意采納他的廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)，被稱為“關(guān)鍵字匹配廣告”—Google和百度都有它們自己的此類廣告系統(tǒng)，也有一些小型的獨立的廣告系統(tǒng)，比如窄告、黑馬幫等。
 
    廣告系統(tǒng)宣稱，它們可以分析一篇文章中的關(guān)鍵字，并從廣告客戶庫中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評論時，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本維護常識的文章時，則跳出來HP或者DELL的廣告。
 
    這種廣告系統(tǒng)并不依附于媒體上，而是直接依附在某篇具體的文章內(nèi)容上。閱讀某個媒體的受眾的消費傾向理論上會比閱讀某篇具體文章的來得更容易判斷一些。更何況，有很多所謂生活類媒體或門戶類媒體，本身就沒有太濃重的專業(yè)傾向性，而文章，則顯而易見得多。
 
    這種廣告系統(tǒng)的市場份額是驚人的，遠遠超過一般網(wǎng)絡(luò)媒體的Banner（旗幟類廣告）投放，并有進一步拉開差距的趨勢。不過，在我看來，之所以大獲成功的原因倒不是投放的精準(zhǔn)度，而在于它本身的付費機制。根本原因在于，它是后付費的，也就是受眾不點擊廣告是不會收取廣告主費用的。這種只有點擊才付費的機制對預(yù)算具有可控性和可測量性，對于廣告主的吸引，遠遠超過所謂的“精準(zhǔn)性”。
 
    事實上，很難判斷一個閱讀籃球賽事文章的人就會對耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達斯的超級粉絲。
 
    道理很簡單，計算機系統(tǒng)，迄今為止，再怎么先進，都無法判斷人們使用媒體的動機，更無法判斷人們使用媒體時的情景。又或者一個人在閱讀筆記本電腦維護常識時，是為了尋找一些資料寫他的文章，這個時候閱讀者的注意力完全聚焦到文字中，會對廣告視而不見。
 
    不過，相對于投放“精準(zhǔn)媒體”的廣告而言，這種精準(zhǔn)廣告還是精準(zhǔn)一些的。如果要把廣告費用也考慮進來的話，那么每次為點擊而支出的廣告費，就顯得更“精準(zhǔn)”了，畢竟，理論上講，點擊者總是有些興趣的。
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