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忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的9個(gè)發(fā)展趨勢(shì)（2）

2010-08-13 08:54 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來(lái)源和渠道也越來(lái)越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。

 
    在Sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，德士高并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。CliveHumby說(shuō)：我敢說(shuō)，德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。”
 
    通過(guò)軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
有效的成本控制
 
    德士高要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷(xiāo)活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常龐大。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。
 
    據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1.5億英鎊，9年來(lái)共為此付出了10億英鎊的代價(jià)。因此，德士高總結(jié)出了一整套成本控制方法。
 
    首先，德士高幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”。CliveHumby解釋?zhuān)旱率扛咭郧笆请娨暶襟w的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會(huì)地位的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”
 
    如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。
 
    為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷(xiāo)非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo)，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。
 
    業(yè)務(wù)延伸
 
    1996年開(kāi)始，德士高不滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“Clubcard Plus”聯(lián)名卡。
 
    聯(lián)名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡、AT&T和美國(guó)運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的AT&TUniversal Card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成），可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)顧客基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。
 
    德士高的“Clubcard Plus”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20%中產(chǎn)階級(jí)家庭。CliveHumby說(shuō)：在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于德士高的信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的。”
 

    現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus”信用卡在英國(guó)頗受歡迎，2003年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個(gè)人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用‘俱樂(lè)部卡’的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向。”

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