首頁 > 醫(yī)藥營銷 > 營銷技巧

忠誠營銷的9個發(fā)展趨勢

2010-08-13 08:54 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。

1、顧客越來越聰明、期望值越來越高
現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。
 
 2、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠
互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，他們購買產(chǎn)品越來越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠顧客忠誠度大大降低。
 
3、以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”（Switching Program）會改變顧客的期望值
就像前文提到的AT&T的例子一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但不能增加顧客的忠誠度，還會讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。
 
 4、市場全球化帶來了更多的競爭對手
面對全球競爭，越來越多的企業(yè)加大力度實(shí)施“以價值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘。
 
5、“以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛
消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫已經(jīng)過時了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動收集和分析最有價值消費(fèi)者的實(shí)時軟件。E.Piphany公司研發(fā)的E5軟件能自動計算出每個忠誠顧客的投資回報周期。
 
6、基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣
對于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復(fù)存在。企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場。
 
7、企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到不安
企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。
 
8、大眾媒介的成本增長迅猛
大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計劃實(shí)施成本中最主要的部分。在美國，目前大眾媒介廣告費(fèi)用是20年前的5倍。
 
 9、忠誠計劃的同質(zhì)性越來越大
在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結(jié)果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業(yè)中立足。
 
案例
 
美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐·舒爾茲（DonSchultz）曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置作為主要競爭力；另一種是德士高模式，即通過對顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠計劃作為企業(yè)的核心競爭力。沒有任何中間路線。”
 
德士高：將“俱樂部卡”作為營銷基礎(chǔ)
 
    德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開始實(shí)施的忠誠計劃——“俱樂部卡”（Clubcard），幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。
 
    在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊會員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。
 
    德士高“俱樂部卡”的設(shè)計者之一，倫敦Dunnhumby市場咨詢公司主席CliveHumby非常驕傲的說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計劃推出伊始就成為了我們的忠誠顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。”
 
    “俱樂部卡”絕不是折扣卡
 
    CliveHumby介紹到，俱樂部卡”計劃設(shè)計之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎(chǔ)。”
 
    在設(shè)計“俱樂部卡”時，德士高的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實(shí)惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計劃的“死用戶”。
 
    因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，俱樂部卡”推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。
上一頁 1 2 下一頁 單頁閱讀

Tags：趨勢 發(fā)展 營銷 忠誠 俱樂部 顧客 消費(fèi)者 計劃 企業(yè) 積

已有0人參與

聯(lián)盟會員評論

用戶名： 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織，是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者，是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved