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醫(yī)藥市場格局起伏轉(zhuǎn)變

2010-08-02 09:37 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：隨著新醫(yī)改各項政策的落實，2010年不知不覺已經(jīng)過去兩個月了。除了因為春節(jié)期間各項政策暫緩展開的2月，市場變革將從3月份以后逐步展開，特別是公立醫(yī)院改革試點政策的出臺，行業(yè)已預(yù)感到中國又加快了解決新醫(yī)改這道世界性難題的步伐?？梢灶A(yù)見，今年的市場

       隨著新醫(yī)改各項政策的落實，2010年不知不覺已經(jīng)過去兩個月了。除了因為春節(jié)期間各項政策暫緩展開的2月，市場變革將從3月份以后逐步展開，特別是公立醫(yī)院改革試點政策的出臺，行業(yè)已預(yù)感到中國又加快了解決新醫(yī)改這道世界性難題的步伐?？梢灶A(yù)見，今年的市場經(jīng)營格局將會出現(xiàn)較大的變化。對于目前在第三終端市場拼殺的眾藥企來講，2010年未來的幾個月，市場將會在急劇起伏中度過，新醫(yī)改的沖擊必將打破原有的市場格局，重新洗牌。如何經(jīng)營？成敗與否？是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

 
政策是根本指向
 
在國家基本藥物招標(biāo)、采購、配送、使用等各項政策逐步落地的情況下，市場將會呈現(xiàn)前所未有的新情況，需要藥企因地制宜，順勢利導(dǎo)。
 
　　現(xiàn)實的情況是，新醫(yī)改從出臺到試點和試行機(jī)制的逐步落實，進(jìn)入2010年才是真正考驗各家藥企適應(yīng)和應(yīng)對政策主導(dǎo)市場發(fā)展能力的關(guān)鍵時刻。但是，醫(yī)藥企業(yè)一直以來都是迷信局部市場或邊緣性市場特性，用不規(guī)范、不正常的經(jīng)營手法來參與市場競爭，例如招商模式下的虛假招商和短線操作；炒作模式下的夸大宣傳和非法廣告宣傳。雖然這兩種模式有其特定的時代背景，也有企業(yè)或個人取得了成功，但總的來說都是與整個行業(yè)發(fā)展和政策導(dǎo)向相背離的。
 
　　可以肯定的是，在基本藥物各項政策逐步落地的情況下，醫(yī)藥企業(yè)唯有結(jié)合政策的指導(dǎo)和各地實際的配合、執(zhí)行情況制定企業(yè)的第三終端經(jīng)營策略，才是企業(yè)參與市場經(jīng)營的關(guān)鍵。從這個意義上來講，說醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入“政策營銷”的新時代一點都不為過。
 
對營銷而言，政策對市場的導(dǎo)向直接決定企業(yè)經(jīng)驗-環(huán)境的改變，所以解讀政策走向，制定適合的策略一直都是企業(yè)的核心問題。
 
分類經(jīng)營留空間　　
 
對于在目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物，如果中標(biāo)了，可以積極尋求配送商進(jìn)行正常分銷。沒有中標(biāo)，則要尋求增補(bǔ)的機(jī)會，努力進(jìn)入目錄。而看似比較麻煩的非基本藥物和新農(nóng)合藥物，則需要在產(chǎn)品價值方面做文章。新醫(yī)改對基礎(chǔ)市場的改革是一個系統(tǒng)工程。從政策面的改革和約束，到基本藥物的招標(biāo)、配送、使用各項政策的出臺，其中涉及到的基本藥物中標(biāo)企業(yè)和配送企業(yè)的明確；基層市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“醫(yī)藥全掌握”，具備基本藥物和新農(nóng)合藥物的采購和經(jīng)銷資格等等一系列變動，更加要求參與第三終端市場經(jīng)營的企業(yè)要在產(chǎn)品上做文章。畢竟，新醫(yī)改在基本藥物制度落實政策的時候還是給這些藥物留下了空間，沒有完全限制基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)非基本藥物不能賣，并且未來也有進(jìn)入目錄增補(bǔ)的機(jī)會。雖然有了政府買單，鄉(xiāng)村診所對于基本藥物和新農(nóng)合藥物的使用比例會有所提高。但是，我們也應(yīng)該看到，在農(nóng)村中那些患者較多的診所，并不像大部分中小診所一樣，現(xiàn)款看病的少，只是依靠報銷。這些大診所的現(xiàn)金流很充足，與他們喜歡使用新藥（或者說非基本藥物和新農(nóng)合藥物），價格不透明，有操作空間有很大關(guān)系。
 
明確地說，就是參與第三終端市場經(jīng)營的企業(yè)要清楚自己的品種哪些是基本藥物和新農(nóng)合藥物，是否中標(biāo)，這些目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物如何操作，那些非基本藥物和新農(nóng)合藥物又如何操作。
 
　　所以，非基本藥物和新農(nóng)合藥物，要積極主動地尋求這些散落在各個鄉(xiāng)村的大診所尋求更高層次的合作，利用“二八法則”，通過提升單個大客戶的銷量來保證企業(yè)的整體銷售額。
 
　　配送權(quán)成競爭關(guān)鍵　　
 
　　而隨著基本藥物和新農(nóng)合藥物配送單位花落各家，市場競爭局面必然會產(chǎn)生變化。作為2009年末第三終端市場的一個熱門話題，基本藥物的產(chǎn)品招投標(biāo)和配送權(quán)的招投標(biāo)牽動著每一個市場和企業(yè)的神經(jīng)。第三終端市場配送資格的競爭，將成為未來企業(yè)運(yùn)作第三終端市場的關(guān)鍵。
 
　　在這樣的不對等市場競爭情況下，未中標(biāo)的一級配送單位的其他各級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、參與區(qū)域市場第三終端開發(fā)的所有藥企，想?yún)⑴c第三終端市場經(jīng)營的條件就是想法獲得區(qū)域內(nèi)的二級配送資格或者與這些非純銷企業(yè)合作開發(fā)區(qū)域市場。這種情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致參與第三終端市場競爭的企業(yè)出現(xiàn)先天的優(yōu)劣勢之分。獲得基本藥物和新農(nóng)合藥物一級配送權(quán)的大型商業(yè)企業(yè)，以區(qū)域分銷為核心業(yè)務(wù)的，將獲得與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、鄉(xiāng)村診所更加便利的對接機(jī)會；以物流批發(fā)和配送為主的，將會極大提升與下級純銷企業(yè)和區(qū)域內(nèi)開發(fā)第三終端市場企業(yè)的合作話語權(quán)。當(dāng)然，這個政策的落實，對于參與第三終端市場經(jīng)營的眾多藥企來講，是一個市場合作主體轉(zhuǎn)變的信號，也是尋求市場經(jīng)營的一個方向。如何加強(qiáng)與各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的合作，是未來能否提升第三終端市場銷量的關(guān)鍵。
 
　　
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Tags：轉(zhuǎn)變 格局 市場 醫(yī)藥 藥物 基本 政策 農(nóng)合 企業(yè) 配送

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