代工企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌之路 
CBCT志起未來營銷咨詢集團董事長李志起

最近每次去東莞參加一些行業(yè)的論壇、會議什么的，聽到最多的，被提到最多的，都不外乎代工企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。在座的，自然也少不了代工企業(yè)，他們似乎也一成不變地在臉上掛著一個問號：轉(zhuǎn)型這條路，如何走？ 

 如何走？當(dāng)出口貿(mào)易環(huán)境不斷惡化，這些曾經(jīng)在海外市場馳騁風(fēng)云的代工企業(yè)，出路何在？貼牌生產(chǎn)，是大多數(shù)代工企業(yè)的起點，而沒有自主品牌，卻又是代工企業(yè)騰飛的攔路虎。強大的低成本制造能力曾經(jīng)讓“中國制造”征服世界，但現(xiàn)在巨大的產(chǎn)能卻成為中國經(jīng)濟急于擺脫的“負資產(chǎn)”。一時之間，“中國制造”似乎迷失了方向。 

這時候，盡然還有一些代工企業(yè)在生存的邊緣線上掙扎著，不愿意將企業(yè)轉(zhuǎn)移到內(nèi)地。但是，一些走投無路的外貿(mào)廠商不得不開始把眼光轉(zhuǎn)向自己身邊巨大的內(nèi)需市場。 

金融危機加速出口貿(mào)易環(huán)境惡化，迫使早已備感壓力的出口代工型企業(yè)謀求快速轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向。自去年以來，從中央到地方推出的若干刺激消費措施和扶持企業(yè)發(fā)展政策，皆是政府在為企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟應(yīng)對危機"造市"，尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展出路。出口大省廣東于最近在全國大規(guī)模啟動“廣貨北上”行動，亦將“內(nèi)銷轉(zhuǎn)型”的浪潮推向更高點。 

不管愿意還是不愿意，不管在轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)的問題上有多大的分歧，有一點共識似乎這些代工企業(yè)，并沒有分歧過。那就是搬廠止損。廠房、用工成本的增加，逼著一部分代工老板不得不將工廠試著轉(zhuǎn)向珠三角之外，其中包括成本更低的中國中西部省份和東南亞各地，這條產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移路無可回避。這就像從歐美到東亞，從日、韓、港臺到珠三角。于是，1980年，人工成本低廉，招商引資條件優(yōu)厚，使珠三角成為發(fā)達經(jīng)濟體實現(xiàn)低端產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的最佳對象。 

　　但時至今日，這種代工模式日漸式微，這種經(jīng)濟模式面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛，代工鏈條在中國的經(jīng)濟發(fā)展史上已經(jīng)走到了十字路口。畢竟，中國也僅僅是全球代工利益鏈上的一環(huán)，一個歷史階段。遷廠成了“止損”最關(guān)鍵的一招，富士康內(nèi)遷鄭州，似乎用的也是這一招，但是，這卻也是最無奈的一招。 

    陣痛之后，轉(zhuǎn)型才是曙光！以下這幾個問題，對于代工企業(yè)來說，似乎更需要時刻自問。

1.轉(zhuǎn)型的風(fēng)險有多高？

盡然話說船大難調(diào)頭，但是初創(chuàng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型卻有可能意味著“速死”。初創(chuàng)期企業(yè)本身根基不穩(wěn)定，相應(yīng)的團隊建設(shè)也不到位，盲目轉(zhuǎn)型可能讓企業(yè)遭遇"速死"的風(fēng)險。盡管這種轉(zhuǎn)型是典型的迎合政策和市場導(dǎo)向而進行的，但在經(jīng)濟低谷期，初創(chuàng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功率并不高。

大型代工企業(yè)和出口企業(yè)，把握產(chǎn)品品質(zhì)的能力更強，也有更充足的能力進行轉(zhuǎn)型，但初創(chuàng)期和成長期的企業(yè)本身就根基不穩(wěn)定，相應(yīng)的團隊建設(shè)也不到位，任何盲目的轉(zhuǎn)型都可能讓企業(yè)遭遇“速死”的風(fēng)險。

不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，風(fēng)險同樣存在。但是，不轉(zhuǎn)型最終的結(jié)局無異于無期徒刑。 

2.如何突破天花板？

金融危機讓本來就壓力重重的出口貿(mào)易加速惡化，但沒有走到最后一步，代工企業(yè)不愿意放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。這似乎成了行業(yè)的“共識”。但是，事實上，相對于內(nèi)銷而言，外銷更加容易操作，少去很多經(jīng)營麻煩，且資金回籠更快。心態(tài)的突破，才有思維的突破，創(chuàng)新與品牌，才是最后的方向。 

    3、人才才是最難突破的瓶頸？

從“加工車間”到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的運營增加了若干環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)缺少人才支撐，企業(yè)即使短期轉(zhuǎn)型成功，也走不遠。

另外一方面，對于習(xí)慣于做外單的企業(yè)來說，做內(nèi)銷是摸著石頭過河，但失誤的代價卻是巨大的。在國內(nèi)做品牌的企業(yè)青睞于聘請外腦的時候，代工企業(yè)，更需要在這一課上下足功夫。從主要依賴出口代工到試水運營高端品牌，借助外腦提供品牌化管理運營診斷與輔導(dǎo)服務(wù)，這正是眾多代工企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷打造品牌之路所嘗試的模式。他們在嘗試轉(zhuǎn)型實施品牌戰(zhàn)略中，順利翻開了“二次創(chuàng)業(yè)”的新篇章。

李志起，著名營銷咨詢機構(gòu)----北京志起未來營銷咨詢集團董事長，志起未來商學(xué)院發(fā)起人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，改革開放30年中國策劃標(biāo)志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創(chuàng)新營銷論壇主席，中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)會顧問，十多家著名財經(jīng)媒體專家顧問。為200多家中國企業(yè)擔(dān)任過品牌營銷顧問。他在中國營銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場”和“營銷體檢”兩大工程正在風(fēng)靡中國！電話：13521171615，13911185761,郵箱：cbct08@126.com