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藥企招商 以平臺制勝

2010-06-27 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (1) 點(diǎn)擊：

核心提示： 當(dāng)這一系列的因素共同作用，企業(yè)招商的效率大為降低，從而在資金投入和銷售規(guī)模形成惡心循環(huán)，危機(jī)企業(yè)發(fā)展。這樣不僅能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，吸引更多的經(jīng)銷商群起響應(yīng)，同時(shí)企業(yè)品牌也將逐步樹立起來，使得招商行為更高效。

經(jīng)常會(huì)有業(yè)內(nèi)的朋友向筆者訴苦：現(xiàn)階段招商怎么這樣難啊？所經(jīng)營的產(chǎn)品不算差，價(jià)格也很合理；公司給代理商的扶持政策也很優(yōu)厚，廣告配合什么的力度有很大，并且對產(chǎn)品的宣傳品、廣告帶、軟文等該配置的都優(yōu)選配置，怎么市場表現(xiàn)還是不溫不火?。科鋵?shí)對于這樣的情況，這兩年筆者早已見怪不怪了。
 
當(dāng)國家加大對市場的調(diào)控和監(jiān)管，代理商（特別是活躍在市場的一大批醫(yī)藥自然人）被國家政策強(qiáng)力影響，本身經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力大為下降，并逐步淡出醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)而倒騰保健品和醫(yī)療器械；當(dāng)企業(yè)之間競爭越發(fā)白熱化，逐漸進(jìn)入同質(zhì)化競爭時(shí)代，面對產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化等一系列問題轉(zhuǎn)而陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔的時(shí)候，企業(yè)的招商行為自然就多了幾分盲目，形成了投入產(chǎn)出比例倒掛的現(xiàn)象。當(dāng)這一系列的因素共同作用，企業(yè)招商的效率大為降低，從而在資金投入和銷售規(guī)模形成惡心循環(huán)，危機(jī)企業(yè)發(fā)展。
 
其實(shí)，對于醫(yī)藥招商企業(yè)而言，擺脫同質(zhì)化、低效競爭的影響，重新招商獲利并非難以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵問題就是我們?nèi)绾握_看待這個(gè)問題并有效實(shí)施。不妨從一下五個(gè)方面來著手：
 
一、發(fā)展方向定位
 
想有效區(qū)別目前環(huán)境下的招商企業(yè)，來在某一領(lǐng)域樹立典型的企業(yè)市場認(rèn)知，要么你有足夠吸引力的亮點(diǎn)產(chǎn)品，從產(chǎn)品上來體現(xiàn)特性；要么，你有定位明確的渠道優(yōu)勢，在某一細(xì)分市場深耕細(xì)挖；要么，你可以獨(dú)創(chuàng)一種新的招商模式，可以擺脫目前慣用的招商手法……但是無論哪一種，都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)道理，對于目前市場上面的醫(yī)藥招商企業(yè)而言，在無法實(shí)現(xiàn)大而全的招商格局情況下，精準(zhǔn)定位某一細(xì)分市場無疑是一種很好的經(jīng)營之道。
 
其實(shí)，從近兩年的醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營狀況來看，一大批有先知先覺的招商企業(yè)已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并實(shí)施了在經(jīng)營模式或渠道方面的精準(zhǔn)定位。不論是朗歐醫(yī)藥的高端精品和高端物流模式下的臨床學(xué)術(shù)模式、還是山西怡寶藥業(yè)的男女?？漆t(yī)院的專有藥品銷售、又或者河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營銷模式”下的特色產(chǎn)品和特色渠道銷售，無不都是在細(xì)分領(lǐng)域的成功嘗試，而且都通過一系列措施獲得了品牌提升和市場銷售方面的雙豐收，值得我們借鑒。同時(shí)，這樣的情況也充分說明了企業(yè)的對市場細(xì)分確定發(fā)展方向的重要性和必要性，這才是醫(yī)藥招商企業(yè)跳出同質(zhì)化競爭的又一片新藍(lán)海。
 
二、優(yōu)化資源配置
 
企業(yè)的發(fā)展，必須有足夠的資源支持。當(dāng)然，如果簡單的理解這樣的資源只是充足的人員和市場經(jīng)營資金，或者理解為各種宣傳品和配送等有形資源，在企業(yè)的經(jīng)營過程中就容易產(chǎn)生許多不確定因素。因?yàn)檫@些資源大家都有，區(qū)別只是在于投入的多少而已。
 
這里所強(qiáng)調(diào)的是對于企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的具有舉足輕重意義的一些資源，例如專業(yè)策劃和調(diào)研。一般的招商企業(yè)部門建制相對簡單，除了招商部、財(cái)務(wù)部、倉儲部、采購部、設(shè)計(jì)部、辦公室外，很少再有其它的部門建制。而對于現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境而言，對于信息的掌控程度和專業(yè)化的策劃才會(huì)直接轉(zhuǎn)化為銷售力。例如，我們可以通過對代理商客戶從什么渠道尋找產(chǎn)品的專項(xiàng)調(diào)研，來指導(dǎo)企業(yè)的廣告投放的方向和程度；從客戶信息體系的建立，來熟練掌握客戶的銷售信息，從而有的放矢的加強(qiáng)客戶溝通與開發(fā)。同時(shí)，再由專業(yè)的策劃部門負(fù)責(zé)企業(yè)的展會(huì)、宣傳品和產(chǎn)品策劃來提升產(chǎn)品的市場認(rèn)知，從而全面保證企業(yè)整個(gè)招商工作開展的有序、有據(jù)、有效。
 
三、企業(yè)品牌塑造
 
目前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因?yàn)榇蠖嗖痪邆渌幤飞a(chǎn)資格，所以在銷售過程中往往忽視產(chǎn)品或企業(yè)品牌的塑造，而只是注重銷量的上升，這是一種很短視的行為。
 
企業(yè)品牌作為代表企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)特殊符號，其認(rèn)知程度的高低決定了企業(yè)對下游代理商和上游生產(chǎn)企業(yè)的影響力，也在很大程度上影響了企業(yè)的銷售規(guī)模。特別是伴隨著各種廣告媒體的空前繁榮，以及人們對于品牌認(rèn)知能力的提高，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理商對醫(yī)藥招商企業(yè)的知名度也越來越看重。生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品在自身無法完成渠道開發(fā)的情況下，都希望找到一家在產(chǎn)品所處某一渠道有品牌影響力的企業(yè)總經(jīng)銷，可以最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值；代理商也希望可以和那些有品牌影響力的招商企業(yè)合作，從而為市場銷售解除后顧之憂，應(yīng)該就是一個(gè)很好的證明。
 
四、專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造
 
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到市場終端的一個(gè)重要承載環(huán)節(jié)是醫(yī)藥招商企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)。擁有一支專業(yè)、高效、務(wù)實(shí)的招商團(tuán)隊(duì)，將會(huì)使得企業(yè)的招商行為事半功倍，反之則有可能事倍功半。
 
但是，目前大多數(shù)企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)讓人擔(dān)憂。幾個(gè)剛畢業(yè)的小女生、幾部電話、再由一個(gè)從其它企業(yè)過來并沒有什么實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營的經(jīng)理帶領(lǐng)就開始了電話營銷的招商。好一點(diǎn)的，一些有著三年四年工作經(jīng)驗(yàn)的招商隊(duì)伍，長期浸淫電話營銷模式的招商流程。大多數(shù)不是醫(yī)學(xué)專業(yè)出身對藥品自身的屬性不了解，對市場環(huán)境發(fā)展方向不敏感，通過快消模式的討價(jià)還價(jià)招商………其實(shí)，專業(yè)的招商隊(duì)伍要求整個(gè)隊(duì)伍必須具備：
 
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Tags：平臺 招商 企業(yè) 產(chǎn)品 市場 醫(yī)藥 經(jīng)營 情況 模式 專業(yè)

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