核心提示： 我的一位朋友講了一個(gè)非常簡(jiǎn)單而又深刻的比喻：“在動(dòng)物世界里，兩個(gè)雄性動(dòng)物爭(zhēng)斗，誰(shuí)打倒對(duì)方，誰(shuí)就得到雌性。在現(xiàn)代文明社會(huì)里，兩個(gè)男人相爭(zhēng)，誰(shuí)得到女人的心，誰(shuí)就戰(zhàn)勝了對(duì)方?！薄褪乾F(xiàn)代商戰(zhàn)和過(guò)去商戰(zhàn)的區(qū)別。
如何在競(jìng)爭(zhēng)中把握項(xiàng)目的進(jìn)展
一．要想著如何與醫(yī)院合作，不要只想著把對(duì)手打倒
我的一位朋友講了一個(gè)非常簡(jiǎn)單而又深刻的比喻：“在動(dòng)物世界里，兩個(gè)雄性動(dòng)物爭(zhēng)斗，誰(shuí)打倒對(duì)方，誰(shuí)就得到雌性。在現(xiàn)代文明社會(huì)里，兩個(gè)男人相爭(zhēng)，誰(shuí)得到女人的心，誰(shuí)就戰(zhàn)勝了對(duì)方。”——就是現(xiàn)代商戰(zhàn)和過(guò)去商戰(zhàn)的區(qū)別。
在醫(yī)療設(shè)備的銷售中，每一個(gè)項(xiàng)目都有一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不要一味說(shuō)對(duì)手的壞話，不要只想著把對(duì)手打倒。最該想的是怎樣取得用戶的信任與**用戶合作。你和你的產(chǎn)品取得用戶的信任你就取得了勝利。與受過(guò)良好教育的醫(yī)務(wù)人員打交道更是如此。
二．怎樣獲得項(xiàng)目
很多新上任的銷售人員只是聽(tīng)到哪里有項(xiàng)目就往哪里跑，在壓力下急于求成，這是最短見(jiàn)、最笨的辦法，也是新手迫于無(wú)奈不得不采取的辦法，要盡快的改變這種狀態(tài)。首先要勤奮，對(duì)自己管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院普遍訪問(wèn)，摸清重點(diǎn)。有近期采購(gòu)任務(wù)的當(dāng)然是重點(diǎn)，規(guī)模較大的醫(yī)院永遠(yuǎn)是重點(diǎn)，設(shè)備配置較差但有潛在購(gòu)置可能的醫(yī)院也是重點(diǎn)。與你的產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的有影響人物是你必須結(jié)交的朋友，你會(huì)從他們那里得到信息或支持。這些人的時(shí)間都比較寶貴，千萬(wàn)不要把他們當(dāng)成推銷對(duì)象，與他們的談話可以是任何內(nèi)容，但要讓他們不覺(jué)得是浪費(fèi)時(shí)間。正如我在“縱橫談”前幾篇中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，如果你個(gè)人素質(zhì)還達(dá)不到那個(gè)層次，最好別去打擾這些權(quán)威人物。
如果你的產(chǎn)品屬于尚未被人們認(rèn)識(shí)的新產(chǎn)品，你的任務(wù)是培養(yǎng)市場(chǎng)、培養(yǎng)項(xiàng)目。你的訪問(wèn)對(duì)象應(yīng)該是業(yè)內(nèi)專家和科室主任。向他們介紹你的產(chǎn)品，介紹你的技術(shù)，講明你的產(chǎn)品會(huì)給他們的工作帶來(lái)那些好處，解決他們過(guò)去不能解決的問(wèn)題。培養(yǎng)他們的購(gòu)買欲望。例如某銷售員向主任介紹一種理療康復(fù)儀器。主任很忙，拒絕接待。“我知道您很忙，我也理解占用忙人的時(shí)間無(wú)異于搶劫，請(qǐng)給我一分鐘，相信您一定會(huì)對(duì)這一分鐘的信息感興趣！”“那好，你就簡(jiǎn)短說(shuō)一下吧。”銷售員以極具表達(dá)能力的語(yǔ)言和語(yǔ)調(diào)對(duì)產(chǎn)品作了最簡(jiǎn)捷的介紹。中風(fēng)病人之所以產(chǎn)生肢體運(yùn)動(dòng)障礙是因腦血管意外時(shí)部分腦細(xì)胞損壞而造成的。剩余的沒(méi)有壞死的腦細(xì)胞仍可以按照病人的意愿發(fā)出指揮肢體運(yùn)動(dòng)的電信號(hào)，只是這信號(hào)比正常人要弱，不足以刺激肌肉運(yùn)動(dòng)。該儀器可以檢測(cè)出這種微弱的腦電信號(hào)，并以此信號(hào)為依據(jù)向肌肉發(fā)出較強(qiáng)的信號(hào)刺激肌肉收縮。這種治療訓(xùn)練產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是促使存活的腦細(xì)胞提高代償能力避免退化，二是大腦可以建立新的神經(jīng)傳遞途徑。治療后的病人可以很大程度地恢復(fù)肢體自發(fā)運(yùn)動(dòng)功能。“一分鐘到了，感謝您給我這一分鐘的時(shí)間。如果您感興趣的話，在您空閑時(shí)我再專門來(lái)拜訪您”這是優(yōu)秀的銷售人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)所做的精彩介紹。當(dāng)然，結(jié)局不僅是醫(yī)院購(gòu)買了它的儀器，還幫他向其他醫(yī)院做了推廣。更富有人情味兒的是，主任和銷售員成了好朋友。
如果醫(yī)院要更新某種設(shè)備，廠家就要了解原設(shè)備的使用情況，醫(yī)院喜歡原設(shè)備的哪些特點(diǎn)，對(duì)哪些性能不滿意，對(duì)原廠家售后服務(wù)有什麼看法。如果原設(shè)備的廠家售后服務(wù)不好，這是你贏得項(xiàng)目最有力的條件，你可以搜集由于該廠家售后服務(wù)不好給其它醫(yī)院帶來(lái)的麻煩，然后漫不經(jīng)心地介紹給你的潛在客戶。把售后服務(wù)不好的廠家或供應(yīng)商趕出市場(chǎng)就是保護(hù)病人的利益，這是積德的事。別客氣，努力去做吧！
如果醫(yī)院本來(lái)就缺少某種設(shè)備但暫時(shí)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)來(lái)源，最起碼應(yīng)該讓有關(guān)人員記住你和你的產(chǎn)品，一旦有了需要時(shí)能想到你。了解醫(yī)院的采購(gòu)程序，摸清不同人的不同觀點(diǎn)和講話份量，與有關(guān)人員搞好關(guān)系，化解或緩和反對(duì)派的意見(jiàn)。總之要問(wèn)問(wèn)自己，你了解這家醫(yī)院?jiǎn)?？醫(yī)院的人對(duì)你的印象如何？你給人家添煩了沒(méi)有？
三．產(chǎn)品介紹
自己都不了解自己的產(chǎn)品，還要一廂情愿地向客戶兜售自己的產(chǎn)品，實(shí)在是很荒唐的事。我的一位朋友是某醫(yī)院醫(yī)療工程部門的負(fù)責(zé)人，他們醫(yī)院正在考慮購(gòu)買腫瘤治療設(shè)備。巧得很，一位推銷員（不夠銷售人員的資格，只能稱其為推銷員）在我朋友的辦公室門前向他推銷癌癥治療儀。“你們的治療儀治療癌癥的機(jī)理是什麼？”“我不懂，我們公司有人懂。我們的產(chǎn)品是最先進(jìn)的”我的朋友告訴我，他從來(lái)不讓這樣的人進(jìn)他的辦公室，一個(gè)公司雇用這樣的銷售員就足以說(shuō)明這家公司的水平。
銷售人員必須熟悉自己的產(chǎn)品，這只是對(duì)銷售人員的最低要求。介紹產(chǎn)品之前應(yīng)該了解醫(yī)院的需要，有針對(duì)的介紹才能產(chǎn)生深刻的影響。如果產(chǎn)品介紹的大部分時(shí)間用來(lái)解答用戶的問(wèn)題，能使用戶得到滿意的答復(fù)，那就是一次成功的介紹。如果客戶提出很多問(wèn)題，而你除了像背課文一樣的擺弄你的Power Point而不能回答用戶的問(wèn)題，客戶對(duì)你會(huì)很失望的，也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品失去興趣。
在產(chǎn)品介紹過(guò)程中，啟發(fā)醫(yī)生自己體會(huì)到儀器的某一性能給醫(yī)生帶來(lái)的好處，遠(yuǎn)比直截了當(dāng)?shù)亟榻B要強(qiáng)得多。比如介紹心血管造影X光機(jī)的脈沖透視功能時(shí)，先介紹這一功能可以把射線劑量降低70%，然后說(shuō)可惜這一功能在我們國(guó)家里很多人不注重它的重要性?？隙〞?huì)有醫(yī)生反對(duì)你的觀點(diǎn)，告訴你這一功能如何重要。這比你自己講出來(lái)的效果強(qiáng)得多。
在產(chǎn)品介紹過(guò)程中，還要注意醫(yī)院各個(gè)科室之間的矛盾。當(dāng)你向心內(nèi)科大夫介紹單手柄就可以控制C臂的全部操作時(shí)，可以講這樣設(shè)計(jì)的好處是可以減少對(duì)放射科的依賴。而對(duì)放射科人員介紹這一功能時(shí)，就要講這樣的設(shè)計(jì)可以減輕技術(shù)員的勞動(dòng)量。
在向器械科介紹輸液泵時(shí)除了介紹性能以外還介紹公司的售后服務(wù)。“我們接到用戶的報(bào)修電話后，帶著一臺(tái)周轉(zhuǎn)泵先給醫(yī)院用，舊泵修好后再換回來(lái)。”這對(duì)器械科無(wú)疑是一種吸引力。這樣的介紹無(wú)疑會(huì)為你增加一分成功。與此相反，有的銷售員拍著胸脯保證“包在我身上”，簡(jiǎn)直像一個(gè)小丑在表演。你能保證你不會(huì)被解雇嗎？你能保證公司不會(huì)丟掉代理權(quán)嗎？你能保證你所在的公司不關(guān)門嗎？往好里說(shuō)，你要榮升為國(guó)家主席，你還有時(shí)間管這些小事嗎？
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