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以招商為主的醫(yī)藥企業(yè)未來路在何方

2010-06-13 10:42 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 招商企業(yè)在一個轟轟烈烈的2009新醫(yī)改元年中渡過了并不輕松的一年，歡喜的企業(yè)不多，不知道下一年該怎么過的企業(yè)卻多了很多。

招商企業(yè)在一個轟轟烈烈的2009新醫(yī)改元年中渡過了并不輕松的一年，歡喜的企業(yè)不多，不知道下一年該怎么過的企業(yè)卻多了很多。在將電話、廣告和展會招商玩得不厭其煩、效果日漸下降之后，醫(yī)藥招商企業(yè)即將進入了真正落實新醫(yī)改各項制度的2010年。未來的醫(yī)藥招商之路該如何走下去，尋求適合的轉型之道則是企業(yè)是否可以存活、發(fā)展的關鍵。
　
　　1、定位定天下　
 
　　醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個通病，就是為了招商而招商。無論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的，不同渠道的產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生抵觸，銷量遲遲做不上去；并且，同一產(chǎn)品不同的市場價格不一，甚至落差較大，為串貨發(fā)生制造了條件；而同一種產(chǎn)品在一個縣城一條街道上的幾家藥店同時放貨，使得幾個代理商打起價格戰(zhàn)，傷害企業(yè)本身經(jīng)營的情況則更是司空見慣……以上這些問題的頻頻出現(xiàn)，核心還是源于企業(yè)的經(jīng)營定位不清楚造成。沒有根據(jù)產(chǎn)品的實際情況，進行以市場為核心的渠道和市場定位，從而造成了企業(yè)經(jīng)營秩序的混亂，并走火入魔不可收拾?！?/div>
 
　　當中國的醫(yī)藥發(fā)展進入以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時代的時候，整個行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個方向快速跟進。這就要求企業(yè)務必按照這樣一個行業(yè)發(fā)展大趨勢轉變，根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場客戶資源，定位好企業(yè)的主要渠道或市場，然后按照實際情況進行渠道在專業(yè)化操作。只有這樣，才能保證招商企業(yè)可以在未來的市場競爭中立于一席之地。招商企業(yè)之中一些從幾年前開始已經(jīng)開始了這方面的嘗試，并取得了不錯的成果。例如河南醫(yī)保藥業(yè)以?？漆t(yī)院為切入點的臨床事業(yè)部營銷和第三終端市場開發(fā)，廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等，都為依然存在迷茫期的中小企業(yè)指明了發(fā)展方向?！?/div>
 
　　2、以“政策營銷”為戰(zhàn)略　
 
　　任何企業(yè)的經(jīng)營，都是在行業(yè)發(fā)展趨勢和政府指導方向下進行的，醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習慣了的不誠信經(jīng)營、通過吸引掛靠個人收取點扣謀取利潤、通過打個擦邊球獲得效益的時代漸行漸遠的時候，才逐漸意識到，合理解讀市場發(fā)展和政策導向，才是企業(yè)未來經(jīng)營的核心?！?/div>
 
　　醫(yī)藥行業(yè)從2006年開始，國家政策調(diào)控醫(yī)藥市場的手段就層出不窮。從反商業(yè)賄賂開始、新的藥品管理辦法實施、處方藥管理辦法，藥品廣告管理辦法出臺、藥品包裝的24號令等等，直到2009年姍姍來遲才出臺的新醫(yī)改方案，一條政策主導的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展脈絡清晰可見。所以，當醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王時代”、“策劃為王時代”、“渠道為王時代”之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入了一個嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時代”?！?/div>
 
　　目前，以政策為核心的營銷趨勢正在逐漸明顯，并且這種趨勢會在以后相當長的一段時間伴隨著中國醫(yī)改推進的步伐而逐漸升華。未來的幾年時間里，政府主導下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整將更加的細化，這個時候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策，適應政策，解讀政策，營銷政策，將是今后相當長時間內(nèi)所有醫(yī)藥招商企業(yè)的一個重大大課題?！?/div>
 
　　3、挖掘產(chǎn)品價值　
 
　　隨著新醫(yī)改的逐步落實推進，眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏，似乎企業(yè)只要掌握了這些品種經(jīng)營就可以衣食無憂了。這樣問題就出現(xiàn)了，那些不在這三種范圍內(nèi)的品種怎么辦？如何營銷呢？　　
 
　　我們同時應該看到的是，新的藥品注冊管理辦法的出臺，企業(yè)申報品種的審核程序更加規(guī)范，導致了最近兩年新藥面市寥寥無幾，這從今年以來的國藥會和新特藥會上可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現(xiàn)，就注定了新藥在相當長的一段時間內(nèi)必然成為藥企的稀缺資源。目前醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物，因為不用受到國家限價等硬性指標的限制，并且目前的各級醫(yī)療機構和銷售渠道占據(jù)相當大的比例，這些品種則仍然是參與市場競爭的主角。招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營體系中將這些品種淘汰出局，而是通過專業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價值，把每一個品種都當成新上市的臨床用藥來研究，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場銷售生命周期，并作為企業(yè)通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個利益補充來源，盡可能的將這些品種做大做強。
 
4、嚴格保護市場利益鏈　
 
　　醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營模式，決定了市場保護這個核心問題是所有招商企業(yè)難以解決而又不得不面對的核心問題。往往是一個產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳招到商做起來了，結果由于缺乏對市場的把握、不注意市場保護或盲目追求客戶數(shù)量和銷量，導致市場沖串貨現(xiàn)象明顯，在很短時間內(nèi)導致成功招出來的市場迅速衰落，招商企業(yè)和代理商都沒有得到應有的利益。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)要發(fā)展提升，市場保護工作刻不容緩。　
 
　　對于市場保護，就是要切實保證整個經(jīng)營過程中所有涉及單位和個人的利益，也就是所謂的“利益鏈保護”。真正做出在招商之初承諾代理商的區(qū)域保護、價格保護，嚴格遵照一個區(qū)域市場只合作一個客戶，并千方百計的利用公司的資源扶持代理商銷售和成長。這樣，在有利的保護了區(qū)域產(chǎn)品的獨家銷售優(yōu)勢和價格體系后，區(qū)域銷量有了保障，代理商可以獲得利益，業(yè)務人員也可以獲得利益，公司自然也可以獲得利益?！?/div>
 
　　5、由自然人向實體轉變　
 
　　醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現(xiàn)有的各項政策都在壓縮各種個人行為的藥品經(jīng)營者的生存空間，也就是說政策在強制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾經(jīng)對所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事醫(yī)藥銷售情況進行過一項專門的調(diào)查，從中選擇了100個客戶進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)在不到兩年的時間內(nèi)，客戶繼續(xù)做醫(yī)藥代理的比例逐年降低，從100人的基數(shù)最終遞減至63人。雖然這樣的例子只是在筆者所在企業(yè)，但是管中窺豹可見一斑啊。由此可見，自然人的行業(yè)經(jīng)營不確定性在增大，風險系數(shù)在增高?！?
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