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實(shí)現(xiàn)營銷系統(tǒng)的“四化”，是大型醫(yī)療設(shè)備營銷取得成功的關(guān)鍵（2）

2010-06-12 09:03 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 競爭優(yōu)勢(shì)來自于“正向差異化”——價(jià)格更低、性能更優(yōu)、功能更強(qiáng)、付款方式更靈活、服務(wù)質(zhì)量更高、服務(wù)更便捷、管理更完善、營銷體系更強(qiáng)大等等。因此各個(gè)企業(yè)都在努力擴(kuò)大自己的“正向差異化”，提高自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品的市場工作并不是放在與銷售不相干的、獨(dú)立的所謂的“市場部”來做，而是放在與銷售密切配合的產(chǎn)品部來做，這樣既可以及時(shí)得到一手的市場信息，又可以快速地將市場信息轉(zhuǎn)換成市場策略并快速地應(yīng)用于銷售實(shí)踐，從而提高了市場信息的準(zhǔn)確性和市場反應(yīng)速度。這就避免了傳統(tǒng)的由“市場部”的專門市場調(diào)研、策劃人員做市場工作而使市場信息收集過于空泛、準(zhǔn)確性差、針對(duì)性不強(qiáng)、反應(yīng)速度慢等弊端。
*市場調(diào)研：成功的企業(yè)必須設(shè)計(jì)和操作一個(gè)能連續(xù)收集競爭信息的情報(bào)系統(tǒng)?？梢酝ㄟ^多種途徑獲取產(chǎn)品的市場的相關(guān)信息。調(diào)研的途徑包括：本企業(yè)的銷售人員、市場人員、客戶、競爭對(duì)手的相關(guān)人員、競爭對(duì)手的客戶、有關(guān)競爭對(duì)手的媒體報(bào)道、競爭對(duì)手的網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)專家、相關(guān)政府部門、展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)、第三方咨詢公司等等。要調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品的市場潛在需求總量、年需求量、年增量；細(xì)分地區(qū)的市場差異性；客戶對(duì)本企業(yè)和競爭對(duì)手產(chǎn)品的性能、功能、可靠性、價(jià)格、營銷方式、售后服務(wù)等的評(píng)價(jià)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、競爭對(duì)手產(chǎn)品的市場占有率；本企業(yè)和競爭對(duì)手產(chǎn)品的成本情況；競爭對(duì)手的營銷策略和手段；競爭對(duì)手的營銷組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布和人員配備；競爭對(duì)手的習(xí)慣打法等等。
*市場分析和市場策劃：將市場調(diào)研所獲得的全部信息進(jìn)行加工、整理和分析，得到本企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位：客戶對(duì)產(chǎn)品品牌、技術(shù)、性能、功能、可靠性、售后服務(wù)、價(jià)格、營銷方式等的認(rèn)知度和認(rèn)可度、競爭的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場占有率等等。根據(jù)本企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品在市場中所處的地位和自身產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，制訂出產(chǎn)品的營銷策略：產(chǎn)品配套策略、產(chǎn)品線組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、價(jià)格策略、營銷方式策略、區(qū)域差異化策略、市場宣傳和推廣策略、促銷策略、營銷組織結(jié)構(gòu)策略、銷售力量分配策略、營銷人員激勵(lì)策略、服務(wù)策略等等。
*市場支持：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和營銷策略，制做競爭性的營銷工具：產(chǎn)品介紹PPT文檔、產(chǎn)品對(duì)比分析表、產(chǎn)品招投標(biāo)文件、產(chǎn)品客戶推薦報(bào)告、產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品臨床應(yīng)用圖像等等；針對(duì)上述營銷工具對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行深入細(xì)致地培訓(xùn)；對(duì)具體銷售活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和支持，如客戶處的產(chǎn)品介紹、具體的招投標(biāo)策略的參謀和制定等；重點(diǎn)潛在客戶信息的收集、整理與分析，以便對(duì)銷售情況進(jìn)行真實(shí)的、動(dòng)態(tài)的了解和把握，并能對(duì)未來的銷售進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。
*市場推廣：根據(jù)已經(jīng)制定的營銷策略制定具體的市場宣傳和推廣促銷策略，如產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、巡展、軟硬性廣告、展會(huì)、促銷等策略，并與傳播部配合具體組織實(shí)施各種宣傳推廣活動(dòng)。
*市場控制：根據(jù)銷售的情況，及時(shí)修正營銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的控制。市場控制往往直接體現(xiàn)在價(jià)格控制上，產(chǎn)品部應(yīng)該具有產(chǎn)品定價(jià)和具體銷售的價(jià)格控制權(quán)，原因是：產(chǎn)品部對(duì)其負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的宏觀市場、競爭情況及具體的銷售情況最為了解，另外價(jià)格控制權(quán)在產(chǎn)品部也可以對(duì)銷售部的權(quán)力進(jìn)行制約，同時(shí)可以使銷售部更好地執(zhí)行既定的營銷策略。
 
根據(jù)產(chǎn)品部的職責(zé)定位可以將產(chǎn)品部的人員進(jìn)行以下分工：
*產(chǎn)品部部長：負(fù)責(zé)產(chǎn)品部全面工作，協(xié)調(diào)產(chǎn)品部與銷售部等其他部門的關(guān)系，控制銷售價(jià)格；
*市場專員：負(fù)責(zé)市場調(diào)研、市場分析、市場策劃、市場宣傳推廣活動(dòng)、制作銷售資料和銷售工具、培訓(xùn)銷售支持專員。
*售前支持專員：負(fù)責(zé)對(duì)銷售人員和代理商的銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)和市場方面的支持與指導(dǎo)，如專業(yè)的產(chǎn)品介紹、招投標(biāo)標(biāo)書的制作、招投標(biāo)的指導(dǎo)和支持等。并對(duì)重點(diǎn)潛在客戶信息進(jìn)行搜集、整理和統(tǒng)計(jì)分析。
*臨床應(yīng)用專員：負(fù)責(zé)售后臨床應(yīng)用培訓(xùn)，臨床樣片的準(zhǔn)備，窗口醫(yī)院的建立、維護(hù)及管理等。
 
（2）銷售部：為提高資源利用效率，各大類產(chǎn)品共一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。銷售部負(fù)責(zé)多種產(chǎn)品的銷售，它對(duì)這些種類產(chǎn)品的銷售任務(wù)負(fù)責(zé)。由于產(chǎn)品線較長，包含高中低端產(chǎn)品，覆蓋高中低客戶群，高、中、低端產(chǎn)品在產(chǎn)品的性能功能、價(jià)格、客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和要求、客戶購買的決策模式、客戶的購買能力、客戶群分布的特點(diǎn)等諸多方面都存在很大差異，因此不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式——直銷和分銷。因此銷售部應(yīng)分為直銷部和分銷部。
 
*直銷部：
直銷部銷售高端和部分中端產(chǎn)品。這類產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜且先進(jìn)、價(jià)格昂貴、銷售數(shù)量較少、目標(biāo)客戶基本上是年收入在
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