GSK將中國(guó)市場(chǎng)策略分為三類(lèi)情況。第一類(lèi)是“成熟產(chǎn)品”降價(jià)。隨著一致性評(píng)價(jià)的完成，中國(guó)仿制藥質(zhì)量提升，GSK“成熟產(chǎn)品”的價(jià)格一定會(huì)降，但是也要考慮提升量的機(jī)會(huì)；第二類(lèi)，“成熟產(chǎn)品”降價(jià)之后，新的產(chǎn)品能很快速通過(guò)CFDA審批到中國(guó)市場(chǎng)，憑借量補(bǔ)充市場(chǎng)的業(yè)績(jī)；第三，新產(chǎn)品，如果能納入醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，也將考慮降價(jià)。

在整整三年時(shí)間過(guò)后，葛蘭素史克（GlaxoSmithKline，以下簡(jiǎn)稱(chēng)GSK）在中國(guó)的業(yè)績(jī)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。7月底公布的2016年半年報(bào)顯示，其上半年在中國(guó)的藥品銷(xiāo)售增長(zhǎng)為－21%，而除去中國(guó)市場(chǎng)的新興市場(chǎng)藥品銷(xiāo)售下降幅度為2%，其在中國(guó)的疫苗業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)也有所降低。

盡管在中國(guó)的業(yè)績(jī)?nèi)允秦?fù)增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)政府事務(wù)副總裁章英偉在接受記者采訪(fǎng)時(shí)卻說(shuō)：“從價(jià)格和銷(xiāo)售模式上，我們是有特色的，我們敢先動(dòng)手，我們就有更好的一個(gè)未來(lái)。”

據(jù)GSK解釋?zhuān)渥孕旁从冢?ldquo;我們的新產(chǎn)品線(xiàn)很多，如果CFDA加快批準(zhǔn)這些新藥進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們的新運(yùn)營(yíng)模式，我們?cè)敢馓峁└侠淼膬r(jià)格……這些都對(duì)我們有長(zhǎng)期的利益。”

而對(duì)于危機(jī)之后，葛蘭素史克轉(zhuǎn)變走出的價(jià)格策略與新運(yùn)營(yíng)模式，醫(yī)藥界人士曾告訴本報(bào)，“在市場(chǎng)和政府的雙重壓力下，GSK積極主動(dòng)轉(zhuǎn)變或許是上上策。”

7月19日，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、發(fā)改委等9部委聯(lián)合發(fā)文糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中的不正之風(fēng)，其中提到強(qiáng)化對(duì)商業(yè)賄賂的監(jiān)管和打擊。在媒體報(bào)道中，GSK2013年的商業(yè)賄賂成為最大的前車(chē)之鑒。對(duì)此，章英偉評(píng)價(jià)，文件的下發(fā)表明舊的銷(xiāo)售模式還是存在，也證明國(guó)家對(duì)“帶金銷(xiāo)售”模式的嚴(yán)厲打擊態(tài)度，同時(shí)他的神色也暗露出GSK早轉(zhuǎn)型的慶幸。

回顧葛蘭素史克在中國(guó)的轉(zhuǎn)變，既是被動(dòng)，也是主動(dòng)。

陰影

制藥巨頭葛蘭素史克的煎熬始于2013年7月。以湖南醫(yī)藥市場(chǎng)為震中，GSK在中國(guó)因商業(yè)賄賂而引發(fā)的企業(yè)與行業(yè)地震開(kāi)始傳播。在2009年上任的中國(guó)區(qū)總裁馬克銳“銷(xiāo)售為王”的策略下，GSK的銷(xiāo)售代表以回扣、講課費(fèi)等多種手段影響醫(yī)生處方，銷(xiāo)售藥品。其在中國(guó)區(qū)的高管涉及行賄、受賄、虛開(kāi)發(fā)票等商業(yè)犯罪，震驚行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)反腐傳導(dǎo)至各個(gè)系統(tǒng)，包括醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)。

在中國(guó)丑聞爆發(fā)發(fā)酵的當(dāng)時(shí)。7月15日，葛蘭素史克(中國(guó))官方網(wǎng)站就中國(guó)政府正在進(jìn)行的調(diào)查發(fā)布聲明稱(chēng)，支持中國(guó)政府根除腐敗的決心。7月25日，GSK全球宣布任命季海威（HervéGisserot）擔(dān)任公司中國(guó)處方藥及疫苗部級(jí)副總裁和總經(jīng)理，9月1日生效。季海威空降任中國(guó)區(qū)之前，擔(dān)任歐洲二區(qū)高級(jí)副總裁。

也就是在這次危機(jī)中，亞洲面孔的章英偉，在中國(guó)管理GSK工廠四五年后，經(jīng)歷了自己事業(yè)生涯迄今為止最大的轉(zhuǎn)折。當(dāng)年11月，章英偉擔(dān)任中國(guó)區(qū)政府事務(wù)副總裁，與空降的中國(guó)區(qū)總裁季海威一起處理這場(chǎng)危機(jī)。

公司的調(diào)整也隨之展開(kāi)。

2013年12月，GSK宣布取消醫(yī)藥代表的個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)。醫(yī)藥代表的薪酬將和其向醫(yī)生提供服務(wù)的質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及公司業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)掛鉤，而不再和醫(yī)生的處方數(shù)量掛鉤。醫(yī)藥代表的獎(jiǎng)金不再與銷(xiāo)售掛鉤。

丑聞爆發(fā)后，其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)幾近癱瘓。一批銷(xiāo)售代表離職，公司裁員。此前，2009年，GSK銷(xiāo)售人員經(jīng)歷極速擴(kuò)充，案發(fā)前，一度達(dá)到5000人規(guī)模。

業(yè)績(jī)應(yīng)聲急速下跌。2013年第三季度，GSK中國(guó)業(yè)績(jī)下跌61%，第四季度公司在華藥物和疫苗銷(xiāo)售同比下滑18%。

自此以后，葛蘭素史克也表態(tài)在中國(guó)開(kāi)始啟動(dòng)藥物的降價(jià)策略。這個(gè)策略契合了中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

中國(guó)藥價(jià)高廣受詬病，被認(rèn)為是醫(yī)?；饓毫Τ掷m(xù)加大的重要原因之一。破除以藥養(yǎng)醫(yī)，控制高價(jià)藥的使用，降藥價(jià)逐漸成為重要手段。多地控制對(duì)高價(jià)藥的使用，其中外資藥企的原研藥在列。外資原研藥單獨(dú)定價(jià)的“特權(quán)”也逐漸被取消。

GSK陣痛持續(xù)。

事實(shí)上，GSK也是首個(gè)在中國(guó)區(qū)主動(dòng)大幅降價(jià)的外資藥企。

低潮

2014年，GSK進(jìn)入“震驚”后的低潮調(diào)整期。中國(guó)的賄賂案件隨著法院的宣判結(jié)束，而公司自身也開(kāi)始大幅瘦身、業(yè)務(wù)重組。

2014年9月19日，湖南長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院宣判GSK在華賄賂案，罰款30億元人民幣，馬克銳被判有期徒刑三年并驅(qū)逐出境。這是中國(guó)針對(duì)公司賄賂開(kāi)出的最大罰單。

宣判后，GSK官網(wǎng)很快發(fā)出對(duì)此案的致歉信，并承諾要在中國(guó)醫(yī)藥改革中樹(shù)立“樣板“，將堅(jiān)持在中國(guó)持續(xù)投資，并一如既往地支持中國(guó)的科技發(fā)展；針對(duì)流行于中國(guó)的疾病，進(jìn)一步推進(jìn)藥物和疫苗的研發(fā)；通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)、擴(kuò)大藥品價(jià)格下浮空間，讓中國(guó)農(nóng)村地區(qū)和城市一樣，提高對(duì)葛蘭素史克藥品的可及性。

對(duì)于GSK來(lái)說(shuō)，2013年發(fā)生在中國(guó)的危機(jī)，是其徹底革新的催化劑，“置之死地而后生”。

時(shí)隔三年后，章英偉總結(jié)2013年危機(jī)帶給GSK的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。“第一，不要因?yàn)槟闩赃叺母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一樣的做法就有excuse（借口），youhavetochange（你必須改變）。第二，每個(gè)公司都要對(duì)國(guó)家有一個(gè)承諾，不是像一個(gè)旅行者一樣，只是在中國(guó)賺錢(qián)，賺了錢(qián)就帶走。你要在中國(guó)，就要變成一個(gè)和政府、協(xié)會(huì)、人民、NGO長(zhǎng)期一起走的人。”

2014年，GSK在中國(guó)開(kāi)始實(shí)施其新的銷(xiāo)售考核方式，不再使用銷(xiāo)售量來(lái)衡量銷(xiāo)售代表業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)金，取而代之的是，根據(jù)每個(gè)銷(xiāo)售代表學(xué)習(xí)的能力，掌握醫(yī)藥知識(shí)的能力，以及把知識(shí)傳遞給醫(yī)生的能力，以此來(lái)考核銷(xiāo)售代表。

據(jù)章英偉介紹，早在2011年時(shí)，GSK全球CEO安偉杰曾在內(nèi)部表示，感覺(jué)到舊的銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題和可能帶來(lái)的危機(jī)，而2013年發(fā)生在中國(guó)的事件加速了運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

季海威曾解釋?zhuān)t(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售人員的收入直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，這不可避免造成“帶金銷(xiāo)售”等問(wèn)題。而新的薪酬體系和考核體系，將把重點(diǎn)考核指標(biāo)集中在是否把專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳達(dá)給醫(yī)療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣從根本上避免為了獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一味去追求銷(xiāo)量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。

除了銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型，在學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育上，GSK轉(zhuǎn)向?qū)①Y金交予第三方協(xié)會(huì)，由第三方選擇醫(yī)生、安排課程內(nèi)容，完全不介入學(xué)術(shù)會(huì)議的具體管理，從而保證學(xué)術(shù)交流的獨(dú)立性。GSK將其轉(zhuǎn)向的方向稱(chēng)之為“新的運(yùn)營(yíng)模式”。

2015年5月1日，新運(yùn)營(yíng)模式在全球?qū)嵭小４饲?，在美?guó)等市場(chǎng)已經(jīng)率先啟動(dòng)該全新運(yùn)營(yíng)模式。GSK稱(chēng)，葛蘭素史克是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)第一家將銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金、薪資考核與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)徹底分割的企業(yè)。

裁員瘦身，也是2014年GSK調(diào)整的舉動(dòng)。6月開(kāi)始，來(lái)自上海、山東、哈爾濱、湖北武漢以及江蘇等省市的前GSK醫(yī)藥代表們對(duì)GSK中國(guó)裁員及不再與他們續(xù)簽勞動(dòng)合同一事向各地有關(guān)部門(mén)提出勞動(dòng)仲裁和法律起訴；這一年，GSK還在美國(guó)市場(chǎng)裁員900人，將研發(fā)部門(mén)向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。裁員潮持續(xù)，2015年，因合規(guī)問(wèn)題，GSK在中國(guó)也實(shí)施了多輪裁員，年初先是大規(guī)模削減銷(xiāo)售代表，之后，裁掉了逾百名年資5至10年的員工，其中不乏大區(qū)經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)別員工。據(jù)界面新聞報(bào)道2013年之后，GSK在中國(guó)裁員40%，精簡(jiǎn)組織架構(gòu)。

這一精簡(jiǎn)也在客觀上為此后GSK藥物降價(jià)換來(lái)一定空間。

元?dú)獯髠H，2014年4月GSK宣布與諾華置換業(yè)務(wù)，這一巨頭的置換于2015年3月完成。在這場(chǎng)置換中，葛蘭素史克收購(gòu)諾華旗下非流感疫苗業(yè)務(wù)，并將自身旗下的癌癥藥物組合剝離給諾華制藥。外界解讀，此舉旨在增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，剝離業(yè)績(jī)不佳業(yè)務(wù)，同時(shí)，客觀上也有利于規(guī)避專(zhuān)利到期后業(yè)績(jī)的壓力。同時(shí)，GSK與諾華制藥組建一家消費(fèi)者健康合資企業(yè)。

2014年，GSK全球收入下降3%。

調(diào)整

2015年，GSK迎來(lái)低谷時(shí)期的轉(zhuǎn)折。

3月，在中國(guó)發(fā)展高層論壇2015年年會(huì)上，安偉杰表態(tài)：將轉(zhuǎn)讓一些疫苗產(chǎn)品的專(zhuān)利和技術(shù)給中國(guó)，并考慮對(duì)新產(chǎn)品和疫苗價(jià)格做調(diào)整。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，GSK需要拿出有誠(chéng)意的態(tài)度，換取中國(guó)政府的支持，以及挽回中國(guó)市場(chǎng)流失的份額。

葛蘭素史克最新一輪的降價(jià)是因參與“國(guó)家藥價(jià)談判”，乙肝藥物韋瑞德的價(jià)格下降67%。事實(shí)上，在“國(guó)家藥價(jià)談判”前，2015年GSK的三種乙肝抗病毒藥物賀普丁、賀維力和韋瑞德已經(jīng)通過(guò)和省市醫(yī)保談判，在部分省市平均降價(jià)20%-30%，這也讓GSK成為首個(gè)在中國(guó)區(qū)主動(dòng)大幅降價(jià)的外資藥企。據(jù)章英偉講述，如果沒(méi)有國(guó)家藥價(jià)談判，一個(gè)省一個(gè)省談判，完成降價(jià)可能需要三到五年時(shí)間。

“我們對(duì)價(jià)格的態(tài)度非常靈活，只要有量，價(jià)格降低，我們都認(rèn)可。”在價(jià)格策略上，章英偉將GSK奉行的價(jià)格策略稱(chēng)之為“靈活的”的價(jià)格策略。

除了為改變企業(yè)形象，處理好與中國(guó)政府、市場(chǎng)關(guān)系，在GSK之外的環(huán)境變化或許更是GSK改變的原因。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資原研藥高價(jià)的容忍度持續(xù)降低。

除了主觀態(tài)度上對(duì)外資原研藥高價(jià)的容忍度走低外，來(lái)自政策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身的“容忍度”降低更是重要原因。《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》曾分析外資藥企在中國(guó)處境時(shí)曾總結(jié)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、醫(yī)保投入高增長(zhǎng)難以為繼的大背景下，包括國(guó)家藥品談判、藥占比和醫(yī)保支付價(jià)等因素，都將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間影響外企的業(yè)績(jī)。而2018年需要完成的國(guó)家首輪一致性評(píng)價(jià)，更將動(dòng)搖外企的核心利潤(rùn)源———原研藥。在成熟的處方藥市場(chǎng)，中國(guó)本土生產(chǎn)的仿制藥質(zhì)量提升，外資原研藥恃“質(zhì)”要價(jià)的時(shí)代或?qū)⑦^(guò)去。

然而，GSK在2015年的調(diào)整并沒(méi)有一帆風(fēng)順。2015年6月，天津一工廠因不符合歐盟GMP認(rèn)證要求，GMP證書(shū)均被收回。這意味著葛蘭素史克天津工廠生產(chǎn)的藥品善衛(wèi)得(通用名：鹽酸雷尼替丁片)將不能繼續(xù)出口歐洲市場(chǎng)。8月，天津爆炸案，GSK工廠因此停工6個(gè)月。GSK在天津有2個(gè)工廠，其中一個(gè)工廠獲得過(guò)歐盟GMP證書(shū)。

另外，作為GSK的重要業(yè)務(wù)板塊——疫苗，在今年年初受到山東疫苗案風(fēng)波影響。

2016年4月，山東疫苗案影響之后，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于修改〈疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例〉的決定》（下稱(chēng)《決定》）將二類(lèi)疫苗采購(gòu)納入省級(jí)集中招標(biāo)平臺(tái)，二類(lèi)疫苗批發(fā)企業(yè)全部出局，系列連鎖反應(yīng)讓二類(lèi)疫苗市場(chǎng)萎縮，6月份多地出現(xiàn)疫苗存量告急。而在這一行業(yè)震蕩事件中，擁有疫苗業(yè)務(wù)的企業(yè)或多或少受影響，業(yè)績(jī)下滑，包括GSK，沃森生物損失更是慘重。

降價(jià)時(shí)代

2016年5月份，始于去年年底的國(guó)家藥價(jià)談判結(jié)果公布，GSK慢性乙肝一線(xiàn)治療藥物替諾福韋酯實(shí)現(xiàn)降幅67%，中國(guó)區(qū)藥價(jià)為全球最低。

6月份，抗艾藥物特威凱上市，獲批于2016年1月，由GSK控股合資公司ViiVHealthcare生產(chǎn)。7月份，HPV疫苗通過(guò)CFDA審批，將于明年年初上市。

季海威表示，愿意順著國(guó)家藥價(jià)談判的思路，將今年上市的創(chuàng)新藥艾滋病治療藥物特威凱考慮采取“以?xún)r(jià)準(zhǔn)入”的策略，納入國(guó)家免費(fèi)治療目錄。而章英偉表示，對(duì)于將于明年上市HPV（宮頸癌疫苗），GSK也希望能和政府談。“這個(gè)market很大，我們公司要有長(zhǎng)期健康的發(fā)展，我們也會(huì)談，希望納入一類(lèi)疫苗，讓不管是北上廣還是西藏新疆的婦女都用的到。”

降價(jià)搏量，GSK的價(jià)格策略逐漸明晰。GSK將中國(guó)市場(chǎng)策略分為三類(lèi)情況。第一類(lèi)是“成熟產(chǎn)品”降價(jià)。隨著一致性評(píng)價(jià)的完成，中國(guó)仿制藥質(zhì)量提升，GSK“成熟產(chǎn)品”的價(jià)格一定會(huì)降，但是也要考慮提升量的機(jī)會(huì)；第二類(lèi)，“成熟產(chǎn)品”降價(jià)之后，新的產(chǎn)品能很快速通過(guò)CFDA審批到中國(guó)市場(chǎng)，憑借量補(bǔ)充市場(chǎng)的業(yè)績(jī)；第三，新產(chǎn)品，如果能納入醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，也將考慮降價(jià)。

“國(guó)家談判，很多公司認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)我們認(rèn)為是機(jī)會(huì)。”章英偉說(shuō)，現(xiàn)在，這一輪國(guó)家談判已結(jié)束，他最關(guān)心的是談判結(jié)果的落地情況。這不僅關(guān)系到中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)，也關(guān)系到GSK對(duì)中國(guó)市場(chǎng)判斷的準(zhǔn)確度。更大的層面上，關(guān)系到觀望藥企的態(tài)度。

今年7月，GSK繼續(xù)瘦身，剝離非核心資產(chǎn)。葛蘭素史克將其于2010年耗資7000萬(wàn)美元并購(gòu)而來(lái)南京美瑞制藥有限公司的股權(quán)、美瑞工廠及與三種泌尿產(chǎn)品有關(guān)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)務(wù)出售。

并購(gòu)時(shí)，GSK全球剛于前一年作出了將市場(chǎng)戰(zhàn)略中心從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)（印俄中巴等）的決策，正在中國(guó)進(jìn)行大舉多元化的并購(gòu)。而今，GSK剝離，旨在進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦。季海威表示，接下來(lái)，GSK將中國(guó)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在六大核心戰(zhàn)略領(lǐng)域——呼吸、肝炎、疫苗、艾滋病、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和血栓。

經(jīng)歷三年的聚焦、調(diào)整之后，GSK依然未恢復(fù)元?dú)?。全球范圍?nèi)，醫(yī)藥公司按照增長(zhǎng)速度可以分為三個(gè)梯隊(duì)，IMS數(shù)據(jù)表明，葛蘭素史克則處在增長(zhǎng)最慢的第三梯隊(duì)，但在章英偉看來(lái)，GSK緩慢的增長(zhǎng)速度中蘊(yùn)含著機(jī)遇。

2016中報(bào)顯示，GSK在全球的制藥業(yè)務(wù)增長(zhǎng)2%，疫苗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)11%，消費(fèi)保健業(yè)務(wù)增長(zhǎng)7%，得益于艾滋病產(chǎn)品(Tivicay，Triumeq)，呼吸產(chǎn)品 (Relvar/Breo，Anoro，Incruse，Nucala)和腦膜炎疫苗(Bexsero，Menveo)的搶眼表現(xiàn)，全球新藥銷(xiāo)售額占藥品銷(xiāo)售額23%，這一指標(biāo)在2015年第二季度為11%。據(jù)章英偉評(píng)價(jià)，GSK新藥銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度領(lǐng)先于全球同行，而這一業(yè)績(jī)對(duì)GSK的意義是，這證明了新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，也是可以成功的。

中國(guó)對(duì)于葛蘭素史克來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)很重要，GSK希望能加強(qiáng)和政府的合作。下個(gè)月，被納入多國(guó)智囊團(tuán)、經(jīng)常飛至中國(guó)的全球CEO安偉杰或?qū)⑴阃氯斡?guó)首相出席G20峰會(huì)。GSK人稱(chēng)，屆時(shí)，安偉杰將呼吁各國(guó)首腦對(duì)解決抗生素濫用問(wèn)題的支持。

不過(guò)，安偉杰將于明年3月份退休，GSK正在全球從內(nèi)外尋找適合的接棒者。這對(duì)于初步回穩(wěn)的中國(guó)市場(chǎng)而言，會(huì)不會(huì)再生變數(shù)？