來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：江然 黃宗彥

2015年被外界看作“藥招大年”。千呼萬喚，國家衛(wèi)計(jì)委于今年6月下發(fā)了《關(guān)于落實(shí)完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導(dǎo)意見的通知》（以下簡稱70號文），而70號文提到的統(tǒng)一開標(biāo)時間——11月中下旬很快就要到來，藥品招標(biāo)所涉及的各方壓力陡增。

對于在紅海中貼身肉搏的藥企而言，競爭日益殘酷，大環(huán)境的改變更將其推向轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。而行走于藥品營銷最前沿的醫(yī)藥代表們又將面臨怎樣的命運(yùn)？

藥代收入大幅削減

對于一線資深醫(yī)藥代表黃壕（化名）來說，這兩年工作的方式變化很大。GSK商業(yè)賄賂事件發(fā)生后，他所在的另一家著名外資藥企，對一線銷售人員的工作內(nèi)容和銷售目標(biāo)做出了較大調(diào)整。“從收入來講，平均減少了三分之一。”他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

輝瑞腫瘤大中華區(qū)總裁單國洪提供的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)院數(shù)量超過2.4萬家，藥品零售終端超過40萬家，盡管規(guī)模很大，但零售終端銷售的藥品占比其實(shí)很小。問題的核心在于，這個以處方藥為主的廣闊市場有一個基本特征——醫(yī)生依然是最重要的處方?jīng)Q策者。因此，對藥企而言，醫(yī)生是最穩(wěn)固的“關(guān)系維護(hù)對象”。

值得注意的是，過去外資企業(yè)在營銷上幾乎就人海戰(zhàn)術(shù)一個戰(zhàn)略。而現(xiàn)在，這些招數(shù)并不那么奏效了。國家衛(wèi)計(jì)委下發(fā)了70號文后，統(tǒng)一招標(biāo)、醫(yī)藥價放開、藥品實(shí)行零差率……多重變化牽動著內(nèi)外資藥企的神經(jīng)。

國內(nèi)外藥企紛紛尋求新突破

眼下，內(nèi)外資藥企都努力“兩條腿走路”，外資在注重品牌建設(shè)的同時，試圖渠道下沉進(jìn)軍縣級醫(yī)院；內(nèi)資藥企在繼續(xù)做臨床推廣、贊助學(xué)術(shù)會議的同時，大量投入研發(fā)新產(chǎn)品。

據(jù)單國洪透露，很多外企都在嘗試下沉，有的專門成立了基層隊(duì)伍，有的選擇合作，但都處于探索中，還沒有特別成功的案例。

同樣兩條腿走路的，還有國內(nèi)藥企。實(shí)際上，內(nèi)資藥企的醫(yī)藥推廣不外乎是營銷力和產(chǎn)品力。如果產(chǎn)品很有優(yōu)勢，并不需要太多推廣方法。但現(xiàn)實(shí)情況是，對于大多內(nèi)資企業(yè)來講，產(chǎn)品都已嚴(yán)重同質(zhì)化。因此，國內(nèi)藥企另一個突圍的辦法是加大研發(fā)力度。

大數(shù)據(jù)時代，真正的“藥代”會不斷增加

如今，新藥“十三五”規(guī)劃編制已經(jīng)啟動，并計(jì)劃未來5年研發(fā)30個新藥。不過，新產(chǎn)品面市的周期卻很漫長，需要經(jīng)歷從報(bào)批到招標(biāo)等諸多環(huán)節(jié)。未來，醫(yī)藥代表會分化、整體規(guī)模會下降已在某種程度上成為業(yè)內(nèi)共識，“但是不會消失。”多位從業(yè)者判斷，“真正的醫(yī)藥專員可能會不斷增加。”

而除了進(jìn)一步提高“藥代”本身的專業(yè)素質(zhì)，信息時代下層出不窮的技術(shù)或許也是一個實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療的重要幫手。

根據(jù)中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心高級行業(yè)研究員陶旭輝對生物用藥處方所做的數(shù)據(jù)監(jiān)測與研究，可以總結(jié)出“一個藥在不同醫(yī)院里面是否有區(qū)別和差異、有無特定患者、醫(yī)生實(shí)際用藥習(xí)慣與藥企途徑是否一致”。“根據(jù)處方，我們明明白白知道各科室的情況，患者的情況，就為醫(yī)院營銷策略打下基礎(chǔ)。”國藥控股股份有限公司高級行業(yè)研究員干榮富說。

而隨著醫(yī)生上網(wǎng)習(xí)慣以及獲取信息的渠道發(fā)生改變，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動醫(yī)療手段等新鮮事物充斥著這個傳統(tǒng)的領(lǐng)域。

實(shí)際上，在醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字營銷上，已有先行者展開探索。“當(dāng)前，數(shù)字營銷已經(jīng)成了跨國制藥企業(yè)的重要發(fā)展方向，不少企業(yè)專門成立了數(shù)字營銷部門。”醫(yī)脈通董事長田立平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“但到底怎么做，仍在探索。”（本文有刪節(jié)）