白云山（600332.SH）近期發(fā)布了吸收合并后的首份年報(bào)，即2013年年報(bào)。這同時(shí)也是涼茶第一品牌“王老吉”注入上市公司的第二年，盡管依靠紅罐涼茶，白云山的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但這項(xiàng)被寄予厚望的業(yè)務(wù)盈利狀況并不盡如人意。

白云山年報(bào)顯示，2013年白云山營(yíng)業(yè)收入總額176億元，同比上年增長(zhǎng)45.97%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為9.8億元，較上年同期增長(zhǎng)34.43%.承擔(dān)白云山紅罐涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“王老吉”），2013年?duì)I業(yè)收入64.65億元，凈利潤(rùn)2.27億元。

從數(shù)據(jù)可以看出，白云山2013年?duì)I業(yè)收入的強(qiáng)勁上漲主要?dú)w功于王老吉營(yíng)業(yè)收入的上漲。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前因?yàn)檩^高的銷售費(fèi)用，紅罐涼茶業(yè)務(wù)的利潤(rùn)仍然較低。此外，王老吉產(chǎn)品還處于初期階段，市場(chǎng)推廣的費(fèi)用勢(shì)必會(huì)高，且后續(xù)費(fèi)用仍會(huì)增加。

王老吉高費(fèi)用吞噬利潤(rùn)？

白云山在2013年年報(bào)中表示，在2013年公司的凈利潤(rùn)未達(dá)盈利預(yù)期。白云山認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象是因?yàn)闆霾枋袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，王老吉的銷售費(fèi)用增加。此外，還需向大股東廣藥集團(tuán)支付王老吉商標(biāo)使用費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士稱，盡管白云山在年報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)披露王老吉的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，但從王老吉運(yùn)行的廣告投放，白云山合并后的報(bào)表中，或許可以一窺端倪。

此前，王老吉和加多寶從中央臺(tái)、地方臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外媒體廣告等等幾乎所有的廣告渠道進(jìn)行了全面的爭(zhēng)奪，因此王老吉的銷售費(fèi)用絕對(duì)不會(huì)低。王老吉紅罐用了20個(gè)月，從有品牌卻無(wú)生產(chǎn)線、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)到至今，為與加多寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，王老吉全面拓展產(chǎn)能和渠道。

在此情況下，2013年白云山年度銷售費(fèi)用為34.85億元，比上年增長(zhǎng)了76.75%，其中廣告費(fèi)用達(dá)到了近13.13億元，公司表示主要是為了積極開(kāi)展?fàn)I銷工作，提高銷售收入，本年內(nèi)的廣告宣傳、營(yíng)銷人員以及運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)費(fèi)用支出增加。

有分析人士指出，從廣藥和白云山重組合并后既是王老吉的鋪貨高峰。2013年年初，王老吉在央視以6080萬(wàn)元拿下“開(kāi)門(mén)大吉”的欄目冠名，并獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視2013小年夜大聯(lián)歡和元宵喜樂(lè)會(huì)，而后相繼和各大電視臺(tái)攜手合作。

正是在這種猛烈的廣告攻勢(shì)下，王老吉在銷售收入增加的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用也大幅增加。曾有報(bào)道指出，2013年白云山一季度的銷售費(fèi)用6.35億元左右，二季度13個(gè)億左右，三季度8個(gè)億左右，四季度單季7個(gè)億左右。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前王老吉仍然是推動(dòng)公司增長(zhǎng)的核心力量，而白云山的業(yè)績(jī)最大推動(dòng)力來(lái)自王老吉收入，凈利率的提升存在很大的發(fā)展空間。分析人士認(rèn)為，在2014年王老吉預(yù)計(jì)仍將繼續(xù)保持較高的營(yíng)銷力度，費(fèi)用投入持續(xù)加大，以保持收入增速、提高市場(chǎng)份額，但短期凈利率仍將處于較低水平。

白云山董秘陳靜則表示，在2014年實(shí)現(xiàn)200億元市場(chǎng)終端銷售目標(biāo)的同時(shí)，我們會(huì)盡量保持或提高利潤(rùn)率，但是在該投入的地方我們絕不會(huì)節(jié)省。

2014年開(kāi)年至今，王老吉已成功續(xù)簽央視綜藝收視第一節(jié)目《開(kāi)門(mén)大吉》并拿下新聞聯(lián)播黃金廣告資源，而后又正式成為湖南衛(wèi)視2014年度唯一指定頻道戰(zhàn)略合作伙伴。

王老吉也將在今年同騰訊合作，攜手進(jìn)入世界杯。

廣東市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪向記者表示，與騰訊的這次合作只是一個(gè)開(kāi)端，將來(lái)肯定會(huì)有更深入的合作發(fā)展。楊洪表示，王老吉已經(jīng)開(kāi)始新的營(yíng)銷傳播，如微電影、與電視臺(tái)的合作，加多寶還是處于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。王老吉在未來(lái)很可能通過(guò)與騰訊的合作，加大在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售，王老吉已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略營(yíng)銷。

此外，白云山需向廣藥集團(tuán)支付王老吉商標(biāo)使用費(fèi)7138萬(wàn)元。根據(jù)王老吉大健康與廣藥集團(tuán)于2012年5月25日和2013年4月26日簽訂的《商標(biāo)許可合同》，王老吉按照其銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，并且根據(jù)協(xié)議，廣藥集團(tuán)將向大健康公司收取的商標(biāo)許可費(fèi)中的47%返還廣州藥業(yè)。

暗戰(zhàn)加多寶

從2012年開(kāi)始，王老吉和加多寶的矛盾公開(kāi)化已經(jīng)持續(xù)了近兩年。從奪回紅罐王老吉商標(biāo)官司至今，前前后后近20多場(chǎng)官司，打得最多的還是廣告糾紛。

一位接近加多寶的高層人士告訴記者，關(guān)于這些官司上的競(jìng)爭(zhēng)，廣東省政府相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)此有所表態(tài)，“兩家之間的矛盾發(fā)展至今，已經(jīng)過(guò)了靠官司能把誰(shuí)打死的階段?，F(xiàn)在兩家應(yīng)該更多考慮市場(chǎng)層面的公平競(jìng)爭(zhēng)。”

分析人士稱，在一個(gè)行業(yè)中，會(huì)是兩個(gè)或兩個(gè)以上的大品牌共存的局面，不可能一個(gè)品牌獨(dú)大，如今的涼茶市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)大品牌主導(dǎo)的局面。

上述分析人士表示，王老吉和加多寶就如同可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞與肯德基?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)是最大的可樂(lè)生產(chǎn)商，可口可樂(lè)先進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)，在可口可樂(lè)出現(xiàn)的10年后，百事可樂(lè)開(kāi)始與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)可樂(lè)市場(chǎng)；而麥當(dāng)勞與肯德基是兩大快餐巨頭，麥當(dāng)勞比肯德基早進(jìn)入美國(guó)及歐洲市場(chǎng)，而肯德基卻比麥當(dāng)勞更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。涼茶行業(yè)肯定也是這種局面，形成兩大品牌主導(dǎo)，與其他品牌共存。

記者從權(quán)威渠道獲得的數(shù)據(jù)顯示，王老吉2013年?duì)I收64.65億元。按照快消口徑統(tǒng)計(jì)，王老吉在2013年銷售額超過(guò)了150億元。

再來(lái)看看加多寶，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，從加多寶的紅罐采購(gòu)量和雞蛋花等原材料采購(gòu)量來(lái)看，預(yù)計(jì)加多寶涼茶2013年的出廠口徑銷售收入在110億~120億元，快消口徑為170億~180億元，只比王老吉略強(qiáng)。

面對(duì)與加多寶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了解決王老吉涼茶產(chǎn)品的單一問(wèn)題，白云山相繼推出了新品低糖涼茶、無(wú)糖涼茶和固體涼茶，并為直供連鎖餐飲渠道設(shè)計(jì)了涼茶直飲機(jī)。除了原有的商超等渠道，公司還加大了餐飲、酒店、自動(dòng)投幣飲料機(jī)、飛機(jī)等渠道開(kāi)發(fā)力度，迅速提升王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)的鋪貨率。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥行業(yè)分析員譚權(quán)勝表示，涼茶醫(yī)藥快消市場(chǎng)已趨于穩(wěn)定的狀態(tài)，很難有下滑的情況，也很難有太大的市場(chǎng)突破。

今年王老吉將擴(kuò)大發(fā)展北方市場(chǎng)，3月首期投入10億元在北京設(shè)立北方總部。有報(bào)道稱，去年加多寶罐裝涼茶市場(chǎng)份額仍高達(dá)70.8%，特別是北方市場(chǎng)更是高達(dá)80%以上。分析人士稱，王老吉在北京設(shè)立北方總部，形成南北雙向驅(qū)動(dòng)，試圖與加多寶的北京總部搶奪北方市場(chǎng)。