新品上市階段的7大執(zhí)行力問題
核心提示:有人講,每年上市的新品多如牛毛,但99%的新品都是失敗的。到底是什么原因導致如此高的失敗率呢? 產品本身的定位、價格及其價差體系、賣點、推廣投入等等,固然是其中林林總總的原因,但營銷團隊本身的執(zhí)行力,卻不能不說是一個異常重要的成敗因素。 本文接下來所探討的就是如何確保新品上市階段的執(zhí)行力,并以此提升自己新品上市的成功率。
有人講,每年上市的新品多如牛毛,但99%的新品都是失敗的。到底是什么原因導致如此高的失敗率呢?
產品本身的定位、價格及其價差體系、賣點、推廣投入等等,固然是其中林林總總的原因,但營銷團隊本身的執(zhí)行力,卻不能不說是一個異常重要的成敗因素。
本文接下來所探討的就是如何確保新品上市階段的執(zhí)行力,并以此提升自己新品上市的成功率。
新品上市階段的7大執(zhí)行力問題
在新品上市的過程中,都存在些什么樣的執(zhí)行力問題呢?李政權認為常見問題主要有以下七類。
一、執(zhí)行技能缺乏,不知道怎么辦。
我曾經是一家豆奶企業(yè)的營銷顧問。這家企業(yè)前兩年向市場推出了蛋白質含量≧2%的高蛋白豆乳。但新品上市后,鋪貨速度推進緩慢。為什么不理想——來聽聽某次新品上市階段專項會議上業(yè)務員們問我的問題吧。
“李政權老師您好,我想問問‘公司沒有陳列經費,怎么鋪貨上架’”,“李老師,我的問題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產品,也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產品’”……問題林林總總。但總結下來,面臨問題不知道怎么辦的情況,占了大多數(shù)。
是的,新品上市就要鋪貨,要鋪貨,就得讓我們的銷售人員在面對各種問題的時候,知道怎么解決和執(zhí)行鋪貨。否則執(zhí)行技能的缺乏就會成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素。這對那些運作新產品的新企業(yè)、以及新組建的銷售團隊顯得尤為突出。
二、知道怎么辦,但是不想辦。
相對執(zhí)行技能方面的問題,營銷團隊在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問題,就是另一個影響新品上市成功的顯著問題。
過去的老產品市場相對成熟,銷量也具備一定的保障,經銷商們也運作得比較熟悉與得心應手,而新產品需要經過一定的市場導入期、培育期才能產生較好的銷量,在這種情況下,大家“做熟不做生”,就有了更多的可能。
相對這個問題,那些需要勞心勞力的費力活,則會在那些習慣抓大的、做容易的、粗線條式的銷售人員處大打折扣。比如新品上市階段的海報貼了撕、撕了貼,持續(xù)的陳列改善及終端生動化等都是一些耗時耗力的細活。而這些細活,就會成為許多人不想辦不相干的執(zhí)行力問題。
三、指標無情,偏離執(zhí)行只顧結果。
新品還沒上市,一堆指標就制訂好了,比如:兩個月內某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經銷商的招募,必須在三個月內實現(xiàn)所在區(qū)域70%目標網點的鋪貨,按出貨價計算必須完成多少的出貨量等。
這些指標常和利益與職務掛鉤,逼得大家都可能唯結果論,而對之前制定好的各種標準化的營銷行為、守則惘然不顧。如區(qū)域銷售人員為了完成招商指標,就可能放寬經銷商選擇標準,從而讓那些經營理念不合,不認同企業(yè)及產品運作理念或存在其它各種不適合問題的經銷商,進入了自己的經銷商體系,銷售總監(jiān)為了完成指標,就可能對下面的各種問題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時的指標完成情況,而放寬執(zhí)行標準,甚至是胡亂執(zhí)行,讓一個新產品從一上市就變得問題叢生,做不長甚至也做不起來。
四、問題預見不足,計劃執(zhí)行遇阻。
在一個新產品上市之后,遇到的許多問題可能是之前想都想不到的,自然也是沒有想過的。而這種在新品上市問題上的預見性不足,就難免讓營銷團隊遭遇沒有準備之戰(zhàn),從而影響到執(zhí)行力。
某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè),以新產品在經過兩三個月的鋪貨后,從終端打回的產品流向表,已經清晰的顯示出即便是自然銷量,該產品每月每店的平均銷量都已經超過了預期,顯示出這個產品的良好前景。為了燒開新產品上市這壺水,這家企業(yè)遂決定上選店上促銷:店外促銷員做品嘗、店內做折扣。但活動過去一個星期了,活動門店的銷量卻幾乎沒有什么變化,問題都在哪兒呢?
李政權跟隨這家企業(yè)的營銷副總一起走市場,發(fā)現(xiàn)最大的問題就在于“沒想到自己的促銷活動做得這么差”——店內沒有做堆頭也沒有做端架,折扣銷售的告示信息用的是和門店價格標簽沒什么差別的眉貼,原價、折扣價或者是“為您節(jié)省多少”之類的折扣銷售信息,沒有顯著標示,即便從貨架邊經過也很可能被忽視;店外的品嘗,沒有包裝箱的堆碼,只有三四盒板裝的產品擺在促銷臺上,海報小上面的字寫得也小,信息受注意度低,甚至是促銷員在沒人的時候,都只顧著低頭玩手機。
這就是為什么這家企業(yè)促銷無效的重要原因。其實,“我們以為這事很簡單,應該能做好”的思想,影響的又何止是終端促銷?正是因為管理沒有做到精細化,營銷行為沒有做到標準化,那些你以為大家能做到和做好的“小事”,讓我們的執(zhí)行遇阻。
五、過程乏管理,執(zhí)行缺監(jiān)督。
習慣呆在辦公室“指點江上”,上網、喝茶、享受空調的管理者,是沒有辦法第一時間掌握真實的新品上市情況的,即便有監(jiān)督和反饋,他們所獲得的信息往往是滯后,當然更是二手的。在這種情況下,如果再缺乏能夠履行督導職能的部門或專門崗位,新品上市中的某些問題即便發(fā)生一兩個月,他們可能都不知道。
比如山青飲品公司。在這家企業(yè)的一新品上市階段,它要求所在城市各個片區(qū)的銷售人員,必須對自己轄區(qū)的適銷門店進行地毯式搜索,做線路訪銷掃街、密集鋪貨。但是,在將近兩個月后的一次銷售例會上,這家企業(yè)的營銷總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個問題:部分銷售人員經常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊、最西邊,或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑,“每天送的貨賺的錢,還沒有油錢高”。
顯然,山青公司的新品上市問題,就和執(zhí)行督導及過程管理密切相關。
六、執(zhí)行缺乏計劃性。
開始招商了,招商手冊還沒做好;開始鋪貨了,給店主和店員準備的小禮品的供應商還沒有交貨;開展促銷活動了,鋪貨率不達標,促銷物料沒準備好……總之不是“意外”出問題就是脫節(jié)。這種缺乏計劃性的新品上市執(zhí)行,既會影響到一線的銷售人員及渠道商的心態(tài)與積極性,也會影響招商、鋪貨等計劃的執(zhí)行效果,肯定是問題叢生,影響上市成功幾率的。
七、新品專項考核沒跟上或不到位。
許多的新品上市失敗企業(yè),都和這個問題有著直接的關系,并請時刻銘記的是:銷售人員永遠只會做你考核的——也就是,你考核他們什么他們就做什么,那些你未能考核和顧及到的事項,是會被選擇性忽視的。如果新品上市,對營銷團隊及經銷商隊伍的考核,卻沒有和他們的績效掛起鉤來,新品就難免成為被遺忘的對象。
典型的現(xiàn)象就是:分銷不積極、鋪貨不積極、動銷不積極,市場維護不積極,配合與執(zhí)行總部新品上市活動不積極。
本文為節(jié)選,選自作者擬出版的《營銷執(zhí)行力》一書(暫定名),怎么解決請留意李政權先生后續(xù)文章或關注作者在《銷售與管理》雜志的專欄“政見營銷執(zhí)行力”
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