營銷需要硬工夫，哪怕軟硬兼施，關(guān)鍵是要奏效和抓住市場的脈。廣藥近日資本市場一片飄紅，帶動(dòng)醫(yī)藥板塊歡欣鼓舞，但能否就此為王老吉開起慶功宴，恐怕心里還不托底。慶功宴的主角應(yīng)是集團(tuán)整體業(yè)績向好，而不是王老吉和大健康產(chǎn)品欣欣向榮。飲品業(yè)績并沒有進(jìn)行詳細(xì)披露，如果是和商戰(zhàn)前綠盒王老吉20億的年銷量相比，增長率一定很漂亮，只是沒有參照意義。廣藥整體接手后，就只能以紅綠包裝全部產(chǎn)品疊加的180億同期銷量作比，無論里面含了多少渠道庫存和水分銷量，含了多少宣傳和包裝的色彩和成分。以藥業(yè)為主的廣藥集團(tuán)整體增長近30%是一個(gè)正常的數(shù)字，樂觀的數(shù)字，值得心動(dòng)的數(shù)字，那么王老吉和大健康的業(yè)績單是否健康？是否樂觀？是否走在食品和藥品行業(yè)營銷績效的前列？交出了一份合格、完美的業(yè)績大單？

營銷功力的盤點(diǎn)

營銷的硬功夫并非重在宣傳和包裝，尤其不在自我宣傳和包裝。究竟應(yīng)是七分唱三分說，還是三分唱七分說？唱功才是名角大腕的真功夫、硬功底，而且必須全面精彩，既要有扮相，又要具身段和身手；既要嗓音亮，又要顧盼有神，矯健從容。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，有深厚的經(jīng)驗(yàn)和積淀，加上精心雕琢和打造才能技?jí)喝悍?。品牌無一不靠營銷的功力，用時(shí)光和心血一點(diǎn)點(diǎn)打磨而成，簡單靠移植，靠嫁接，靠模仿，靠復(fù)制，今天的加多寶與廣藥王老吉都非昔日的王老吉，彼時(shí)的王老吉是獨(dú)尊的王者，但還不是營銷史上的里程碑和教科書。在現(xiàn)實(shí)的場景中，里程碑即是人們逾越的記錄，而非不可逾越；教科書也終將改寫，而不是從不會(huì)遭遇到挑戰(zhàn)。

資本市場和營銷市場有很大的不同，資本市場靠題材，靠運(yùn)作，靠莊家之手和上帝之手，營銷市場只能看實(shí)施的完善性和消費(fèi)者買不買單。我們還是簡單來盤點(diǎn)一下雙方品牌營銷的軟硬功夫，不去引用撲朔迷離的各方數(shù)據(jù)和推測，只以最簡單、質(zhì)樸的營銷操作常規(guī)一語帶過。營銷不只是MARKETING，而是SALE & MARKETING，渠道和終端是否扎實(shí)，是否奏效，是否給力，是否產(chǎn)生銷量決定我們一年的收成與成敗。加多寶新春廣告更接近品牌正軌，不似之前“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，。。。還是原來的配方，還是熟悉的味道”和新近剛推出的“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，配方正宗，當(dāng)然更多人喝”廣告那么突兀怪異，火藥味十足，激怒對(duì)手，更為自己埋下隱患和伏筆?，F(xiàn)代廣告需要順暢、自然和朗朗上口，商戰(zhàn)需要高級(jí)比武和高明智慧。

PK精準(zhǔn)而非豪華

廣藥又一次贏得了官司，其實(shí)新品牌導(dǎo)入階段已然完成，新老品牌關(guān)聯(lián)也已建立，棄用先前的廣告對(duì)加多寶來說并不重要，不具美感、不具水準(zhǔn)的廣告本來就有損品牌形象。只是加多寶的氣勢會(huì)大受影響，每每百般精心，百般鋪張，卻總是盡不了興，屢屢折在廣藥義正詞嚴(yán)的討伐訴訟連環(huán)局中。給人的印象只大不強(qiáng)，既象冤大頭，又象祥林嫂，不會(huì)亮相和呼風(fēng)喚雨，更弱不禁打，不大會(huì)做公關(guān)和謀劃，包裝和宣傳也談不上到位和漂亮，除了大手筆的資金堆砌和猛砸，缺少一些基本的實(shí)力功夫和素養(yǎng)。相比廣藥新近配合兩會(huì)推出的“中國吉，王老吉，祝愿偉大祖國繁榮昌盛”、“正宗涼茶王老吉從未更名”、“怕上火，就喝王老吉”借對(duì)方之言、之勢一氣呵成宣告收復(fù)失地的強(qiáng)勢廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色。后者至少從產(chǎn)品所需要傳遞的一些廣告要素、氣場和發(fā)布時(shí)機(jī)選擇上來說值得肯定。明顯的缺憾是這樣偉大的產(chǎn)品竟然全無歸屬，品牌與企業(yè)向來不可分割，宣傳和形象必須合一。

大手筆的轟炸，好聲音如雷貫耳，各個(gè)衛(wèi)視鋪天蓋地，盡顯中國式廣告戰(zhàn)的豪華；把品牌標(biāo)識(shí)轟轟烈烈覆蓋到小賣部的門店招牌上，過去曾是可口可樂的專利，即使看到的加多寶門店招牌只是隨機(jī)的幾處；各大商場的堆頭依舊是最好的占位，或者與王老吉頭頂著頭，甚至共享一塊價(jià)格海報(bào)，前面是加多寶，后面是王老吉，兩個(gè)冤家對(duì)頭價(jià)格相當(dāng)，或者加多寶總是聰明地比王老吉每件低上幾毛錢；一些大型商超的每個(gè)醒目的廣告位，包括每個(gè)收銀臺(tái)上都赫然印著王老吉；酒家的酒水單上也早已貼上了加多寶的不干膠。。。所有的努力似乎都做到了，但是，令營銷者欣喜的并不是看著自己的產(chǎn)品雄赳赳氣昂昂地?cái)[在商場里氣勢如虹，而是被消費(fèi)者搶購一空，上貨上到手軟。怎樣做到讓自己的產(chǎn)品更多地放到消費(fèi)者的購物車?yán)?，更多地進(jìn)入到消費(fèi)者的餐飲點(diǎn)單中才是真正的營銷功課和考題。目標(biāo)銷量才是營銷競技場上射擊要命中的靶心和投籃要投中的籃框。

深入的實(shí)質(zhì)剖析

有關(guān)實(shí)質(zhì)營銷，加多寶需要自問和細(xì)致剖析的是，除了渠道經(jīng)銷商的忠誠，有多少王老吉時(shí)代的消費(fèi)者繼續(xù)忠誠地選擇了自己---同樣的涼茶，僅僅是外衣的不同，過去的上帝是否還青睞和眷顧自己？又開發(fā)和發(fā)展了多少新的消費(fèi)者---不管是被促銷的價(jià)格所動(dòng)，還是人為有限選擇中的絕無僅有，甚至是不明就里的誤打誤撞。銷量是真正被消費(fèi)者選擇才產(chǎn)生的，也是新、老支持者們的疊加。究竟什么樣的消費(fèi)者會(huì)選擇和支持自己，產(chǎn)品的父母和規(guī)劃者、操盤者們需要清醒而清楚地了解和認(rèn)知。

廣義產(chǎn)品需要廣義的消費(fèi)人群才會(huì)實(shí)現(xiàn)銷量最大化，但都需要有自己的主力支撐人群和主力市場。加多寶的主力消費(fèi)人群是誰？主力市場在哪？是經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)的中青年，還是喜歡嘗新鮮但不一定具備十足購買力的青少年？是廣闊的零售市場，還是特定的餐飲消費(fèi)、家庭消費(fèi)以及禮品和單位福利團(tuán)購市場？是一線、二線核心主力市場，還是三線、四線低端市場？是中心城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村？清晰地了解自己的優(yōu)勢與劣勢，了解競品的所長所短與動(dòng)向，了解消費(fèi)者的喜好和期待，了解自己哪些方面被市場所接受和認(rèn)同，哪些方面超過競品，哪些方面遜色和不足，才可能對(duì)營銷直接對(duì)癥地進(jìn)行強(qiáng)化和糾偏。專業(yè)化的營銷一切都很清晰，也需要精密和清晰，如果還是一團(tuán)漿糊，不知道自己是怎么做好的，也不知道是怎么做差的，營銷的效率和結(jié)果就不會(huì)杰出。投入與產(chǎn)出之間就不會(huì)符合正常的曲線，既浪費(fèi)了巨額投入，也損失了驚人銷量，兩頭都在損失。

同樣的問題拋給王老吉，恐怕也會(huì)是一臉尷尬。現(xiàn)代營銷操作并不是隨機(jī)，不是豪放，不是粗武，不是自大，更不是自吹自擂，自我欣賞。我們精準(zhǔn)了與否？深厚了與否？系統(tǒng)了與否？扎實(shí)了與否？到位了與否？井井有條了與否？產(chǎn)生了實(shí)效與否？成熟品牌不意味著銷量可以簡單地移植和嫁接，大健康不是靠簡單的商標(biāo)共享就能實(shí)現(xiàn)。訓(xùn)練有素的銷售體系是實(shí)現(xiàn)銷量的關(guān)鍵，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)至今日配套了沒有？除了在廣告上露了露臉，部分終端鋪了鋪貨，無論是涼茶，還是綠豆爽，是否真正成為消費(fèi)者的錢包選擇和口腹念想？品牌營銷功夫不硬氣，又怎樣帶動(dòng)家族系列的共同繁榮？

加多寶不管怎樣，還捧紅了好聲音，而王老吉的《開門大吉》除了一再強(qiáng)調(diào)正宗涼茶，方方面面表現(xiàn)力實(shí)在不佳，感覺就是非常六加一、我要上春晚、星光大道的綜合翻版大雜燴式模仿秀，既無新意又無水準(zhǔn)，就連屏幕上的冠名紅罐標(biāo)識(shí)都象縮了水。主持人、歌手、推廣宣傳無一達(dá)到規(guī)范的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，生澀如同剛剛變局之初的加多寶。無論是廣告功夫，還是完整的營銷功夫，都離完美尚遠(yuǎn)。關(guān)于公益捐贈(zèng)的口水仗也同樣既噴到對(duì)方，也濺到自己，并非高級(jí)營銷之舉。

王老吉之戰(zhàn)的深思

如果還是中國式的營銷，品牌就總會(huì)有瑕疵，有遺漏，有缺失，總會(huì)比正常的增長失重縮水讓人惋惜，銷量的巨大黑洞就那么堂而皇之、明晃晃地?cái)[在那里。除了被廣告公司和電視臺(tái)交口稱贊，并不會(huì)得到市場的想念和景仰。中國企業(yè)的營銷者們，尤其是企業(yè)領(lǐng)袖們，從加多寶與王老吉之戰(zhàn)中需要深思的內(nèi)容很多。是否實(shí)質(zhì)營銷，是否實(shí)質(zhì)管理，是否實(shí)質(zhì)經(jīng)營，是否專業(yè)和系統(tǒng)，決定了營銷和經(jīng)營的結(jié)果與未來。

應(yīng)戰(zhàn)，并非你一拳我一腳，營銷不能成為低俗娛樂。如果兩者仍樂衷于相互拉扯，始終不知道通往成功的道路首先在于自己是否精益求精地做到了實(shí)質(zhì)營銷的每一項(xiàng)要求，并不在于對(duì)手是窮追猛打還是歌舞升平，是制勝奇兵還是草莽綠林。更不必將自己陷于原始揪斗的狹隘窠臼，公關(guān)蒼白無力，營銷虛空如籃，廣告晦澀堆砌，形象迷離恍惚，思維和手法并非現(xiàn)代時(shí)，銷量損失與費(fèi)用浪費(fèi)永遠(yuǎn)海量。

營銷的硬功夫，加多寶和王老吉，你看好誰？這樣的營銷功力是否都太粗糙，讓品牌二字情何以堪？

---謝謝---