中國的會議營銷已經(jīng)進入了飛速轉(zhuǎn)變的軌道。產(chǎn)品一年數(shù)換，模式日日更新，而市場大氛圍如黃河之水，一瀉千里，難挽頹勢。在這飛速轉(zhuǎn)變的市場環(huán)境中，每位經(jīng)營者都必須時刻擦亮眼睛，審時度勢，做出正確的選擇，否則就有可能被市場淘汰，黯然出局！

在會銷的快車道上，你和你的伙伴找對了前進的方向了嗎？

且讓我們放慢腳步，細細回顧一年多來的會銷形勢，博采眾長，攙扶前行。

產(chǎn)品退位  模式為王 

2011年之前，幾乎沒有人關(guān)心營銷模式。朋友間見面只會問你做了什么產(chǎn)品，產(chǎn)品效果如何，廠家科研背景怎么樣。但是2010年，央視幾乎用了一整年的時間來揭會議營銷的短處。尤其是2010年的年底，央視給如日中天的納豆產(chǎn)品澆了一盆冷水，緊接著又曝光“蜂膠內(nèi)幕”。央視一連串的動作，等于是無情地告訴消費者：保健品行業(yè)沒有貨真價實的東西，不管是歷史悠久的本土產(chǎn)品，還是載榮載譽的舶來品，都只是一個概念，只是用來掏顧客錢袋的一個道具而已。

央視的質(zhì)疑使保健品尤其是高價的會銷產(chǎn)品陷入了空前的信任危機。市場頃刻間土崩瓦解。顧客對產(chǎn)品的價值產(chǎn)生嚴重的懷疑。因此，即使講臺上的專家講得天花亂墜，顧客就是不買貨。顧客的情緒很快轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，使經(jīng)銷商也很快對市場喪失了信心。

一些精明的操盤手洞察到了市場的變化，并迅速做出反應(yīng)。湖北的石鼎先生是最早一批采用專業(yè)營銷模式來推廣產(chǎn)品的人。石鼎先生和他的團隊巧妙地將多種熱門產(chǎn)品組合在一起，再通過免費贈送產(chǎn)品、巧妙收取信息費的方法啟動了市場。原來上萬元的產(chǎn)品，現(xiàn)在不花錢就能得到！善良的老年人被感動了！這些孩子真是好人啊!大爺大媽們紛紛掏錢買單！至于經(jīng)銷商所承諾的N年的服務(wù)能不能兌現(xiàn)，沒有多少顧客會去真正關(guān)心。

石鼎先生和他的團隊所倡導(dǎo)的營銷方法被業(yè)內(nèi)稱為“快銷”?？熹N完全顛覆了會銷精耕細作的傳統(tǒng)風(fēng)格。它借助會銷的平臺，植入的卻是傳統(tǒng)炒作的“大甩賣”套路。對于快銷的操作手法，業(yè)內(nèi)一貫褒貶不一，有大聲叫好的，也有不屑一顧的。但是不管圈內(nèi)人士如何看待快銷，從招商企業(yè)到市場經(jīng)銷商，大家都多多少少向快銷取過經(jīng)。

有很多人把會銷稱為“服務(wù)營銷”。因為，從顧客接觸產(chǎn)品到購買產(chǎn)品，需要一個漫長的過程，需要耐心的孵化，需要大量的服務(wù)工作?？熹N基本上不做服務(wù)，或者是把服務(wù)的過程縮短到極限。有人認為這對已經(jīng)被高昂的服務(wù)成本拖累的會銷市場來說，是一個大大的進步。但是不做服務(wù)的快銷，也暴露出它的巨大缺陷?？熹N產(chǎn)品的過度廉價，讓經(jīng)銷商幾乎沒有利潤空間，折騰了大半年，口袋里的錢還沒有做傳統(tǒng)會銷多。而被低價吸引了的顧客，經(jīng)銷商們卻再也沒有辦法讓他們購買高價位的產(chǎn)品了。

快銷之后的會銷市場，迅速轉(zhuǎn)化為模式為王的天下。在石先生之后的會銷市場，脈絡(luò)清晰地分化為兩大塊。一塊是完全繼承石先生風(fēng)格的水機快銷，一塊是學(xué)習(xí)型風(fēng)格的讀書會。

水機、保健品、睡眠系統(tǒng)被譽為會銷行業(yè)的三大支柱。十三年會議營銷的普及和教育，使水機在中國有廣泛的消費群和龐大的需求。水機快銷模式出現(xiàn)之前，很多經(jīng)銷商能把水機賣到五六千元甚至上萬元一臺。和保健品快銷送產(chǎn)品的風(fēng)格一樣，水機快銷給顧客免費送水機，只是一次性收取數(shù)年的服務(wù)費，而價位也極其便宜，水機加濾芯的費用才二千元上下，顧客很容易接受。和保健品渠道一樣，快銷水機迎合了那些實力很薄弱的經(jīng)銷商的胃口。雖然利潤薄，但是在會銷大環(huán)境不好的今天，能撈到錢的方法就是好辦法。會議營銷，既然大口吃肉的日子已經(jīng)一去不返，那就喝湯吃粥將就著過。何況人家還帶團隊來幫你銷貨呢！在這風(fēng)雨飄搖的會銷市場，生存是第一任務(wù)。

快銷，是會銷行業(yè)揮刀自宮的利刃。刀鋒過處，是暫時的快感，留下的，卻是永久的遺憾。會銷人，都知道快銷的危害，但是，有誰又能不做快銷呢？

讀書會是2011年最流行和認可度最高的快銷模式。我不清楚是哪個團隊最先發(fā)明的讀書會，但是讀書會做得最好的應(yīng)該是上海量健團隊。施洋彪先生和張標(biāo)先生憑借自己雄厚的實力，引進細胞食物和一氧化氮等科技含量很高的概念性產(chǎn)品，通過突擊式的讀書會，激發(fā)顧客對產(chǎn)品的高度認可。

讀書會其實是一個傳統(tǒng)會銷流程的完整濃縮，它將傳統(tǒng)會銷的預(yù)熱、造勢、銷售和售后完美結(jié)合在一起，一般七八天為一個周期。讀書會有細致的服務(wù)，有強力的促銷，所以能在短期內(nèi)下貨，也能出大單，幾十個人的精品會議，銷售額有時候卻能達到上百萬元。

如果施洋彪先生和張標(biāo)先生的讀書會能早幾年出山，他們也許能毫不費力地超越珍奧和中脈等傳統(tǒng)巨頭?？上У氖菚h營銷已經(jīng)走上了末路，類似于大包性質(zhì)的量健公司，能夠幫助經(jīng)銷商做模式快速回錢，卻沒有辦法培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。讀書會閃亮登場后快速歸于平靜。后期的讀書會更是簡化了很多，大多數(shù)團隊為了節(jié)省成本，把讀書會里面的“喜樂”環(huán)節(jié)和后期服務(wù)去掉了，加快了讀書會模式的謝幕。

2011年下半年，雖然隔三岔五就有新的營銷模式問世，但都是換湯不換藥，沒有給會銷市場帶來質(zhì)的突破。不管是傳承蒙派風(fēng)格、以低價為手段的快銷，還是以細節(jié)服務(wù)見長的南派讀書會，都阻擋不住會銷的疲軟。 

莫道路艱  前路更險

如果說2011年是會議營銷的谷底，那么2011年則是會銷行業(yè)在谷底徘徊的一年。沒有主力的產(chǎn)品、沒有主導(dǎo)的模式、沒有橫空出世的團隊……會銷，經(jīng)過長達一年多的自我摧殘、自我墮落，已經(jīng)極度萎靡。會銷，又回到了諸侯割據(jù)的混亂局面。

這幾年，不少有心之士為會議營銷的發(fā)展做出了不懈的努力。開論壇、辦學(xué)習(xí)班、交流會、見面會、培訓(xùn)會……中國保健品服務(wù)營銷網(wǎng)的在心先生，就是這方面的表率。受在心模式的影響，這兩年全國的會銷交流平臺突飛猛進，電子雜志、紙質(zhì)期刊、培訓(xùn)班層出不窮。這些努力在一定程度上促進了會銷的發(fā)展，延緩了會銷衰退的步伐。但是在這百花齊放的繁榮表象下，我們也發(fā)現(xiàn)很多機構(gòu)組織的培訓(xùn)課程內(nèi)容過分陳舊、缺乏新意；期刊雜志全是廣告，缺乏可讀性。更為嚴重的是，一些網(wǎng)站和論壇為了吸引人氣，總是喜歡散布一些小道消息或者恐嚇性的所謂“新聞”。我記得在去年一氧化氮迅速紅火的時候，某些人就不斷散布一氧化氮要被曝光的言論，弄得人心惶惶。

現(xiàn)在的會議營銷，摻雜了廠家、大包商、經(jīng)銷商、操盤手、策劃師、培訓(xùn)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)媒體等各種力量的利益。由于市場環(huán)境的惡化，很多人對會銷失去了信心，又不愿意抱團取暖，這使得會銷的前景更不樂觀。

大力轉(zhuǎn)型  破蛹化蝶 

會銷轉(zhuǎn)型是勢在必行，也喊了很多年，但是一直沒有一家企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。最主要的原因，是因為我們沒有辦法心態(tài)歸零，迷戀于一兩場會議的收獲，不愿意正視危機。

會議營銷要轉(zhuǎn)型，必須大刀闊斧，痛下猛藥，小打小鬧起不了任何作用。會銷轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急是解決下面幾個難題。

要解決顧客的信任度問題

和傳統(tǒng)炒作、電子商務(wù)、健康管理、直銷等營銷模式相比，會銷的品牌投入是最少的。會銷能和其它營銷模式抗衡，是因為它的投入費用直接落到了顧客身上。十多年來，以健康產(chǎn)業(yè)為主的會銷之所以能夠迅猛發(fā)展，并吸引其它模式和其他行業(yè)前來模仿并學(xué)習(xí)，主要在于會銷直接取悅于顧客，在長期的服務(wù)中取得了顧客的高度信任。每一個行走在一線的會銷人都知道，要將高價保健品賣給一生節(jié)儉的老年人，會遇到各種各樣的阻力。外有媒體的懷疑、執(zhí)法部門的干涉、街坊鄰居的“好心相勸”，內(nèi)有子女的冷嘲熱諷和攔截。但是我們的顧客依然義無反顧地購買產(chǎn)品，因為他們相信我們的產(chǎn)品，相信推銷這個產(chǎn)品的公司，相信這個公司所承諾的各種服務(wù)。

真是有了這份信任，會銷企業(yè)才能在夾縫中艱難生存。可惜的是，粗制濫造的產(chǎn)品和過分毛糙的模式，正在親手毀掉這份好不容易贏來的信任。

如何獲得顧客的信任？如何讓顧客的這種信任持久？很多企業(yè)采用加大贈送力度的方法，多贈送禮品或者多贈送產(chǎn)品。這些方法能起到一定的作用，卻無形中增加了會銷團隊的開支。在工資不斷上漲、員工提成不斷攀高的今天，大力增加贈送額度，無疑是把自己逼近死胡同。

其實賣得起高價保健品的顧客并不缺少禮品，也不是很稀罕這些禮品。只是我們的會銷人現(xiàn)在好像除了拿物質(zhì)去籠絡(luò)顧客，再也沒有其它的好辦法了。

來購買我們保健品的顧客最需要的是什么？是健康！是獲得健康的方法。祖國中醫(yī)和養(yǎng)生保健領(lǐng)域有很多素材可以挖掘，顧客也很感興趣。會銷企業(yè)和一些策劃人如果能設(shè)計一些養(yǎng)生保健的課程，比如四季養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、保健養(yǎng)生等，把它們做成視頻，再配合簡明扼要的PPT，讓顧客經(jīng)常學(xué)習(xí)，或者讓顧客主動參與。既可以成為一個增加顧客信任度的好方法，又可以替代贈品，減少開支。

養(yǎng)生課程要豐富多彩，要有可讀性、可看性。有些企業(yè)也做了一些課程，但是內(nèi)容太單調(diào)了，基本都是在網(wǎng)上找一些資料，胡亂拼湊的，自己看了可能都會覺得沒意思，更別說打動顧客了。中央電視臺上面有很多關(guān)于健康的視頻講座，知識比較科學(xué)，也有權(quán)威性，我們可以把它剪輯、再加上自己企業(yè)的一些理念和產(chǎn)品機理，顧客不得不喜歡。

要提高員工的單兵作戰(zhàn)能力

傳統(tǒng)會銷團隊的構(gòu)架一般是總監(jiān)→部長→員工，以部門為單位進行管理，以整個公司為團隊進行銷售。這樣的構(gòu)架是為傳統(tǒng)會銷的大會設(shè)計的，它強調(diào)各個部門之間的配合，強調(diào)團隊整體作戰(zhàn)能力。團隊合作在傳統(tǒng)會銷中發(fā)揮了巨大的作用，數(shù)百萬銷售額的會議，沒有團隊齊心協(xié)力的合作，根本沒有辦法完成。

但是隨著會銷模式的轉(zhuǎn)變，大會開銷太大、顧客喜歡在大會上存貨等弊端越來越明顯。開大會，只見銷量不見回款的情況也比比皆是。所以現(xiàn)在大部分企業(yè)都不開展大會，而是天天開精品小會，把銷量分攤到日常的小會中去了。對于銷售人員來說，開小會更需要單兵作戰(zhàn)的能力。而我們傳統(tǒng)會銷企業(yè)恰恰缺少這種營銷尖兵。很多習(xí)慣大會促銷的員工，卻不能高質(zhì)量地完成個人攻單任務(wù)，有些業(yè)務(wù)員遇到困難時，甚至茫然不知所措。

我們會銷行業(yè)的業(yè)務(wù)員應(yīng)該多向直銷行業(yè)的業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)。會銷行業(yè)，一個月能完成3萬元回款的業(yè)務(wù)員就是優(yōu)秀員工了，而直銷行業(yè)一個普通業(yè)務(wù)員卻能做到10萬元銷售回款。差距不是一般的大。實際上，我們很多會銷企業(yè)的業(yè)務(wù)員的提成已經(jīng)非常接近直銷了，之所以銷售能力不行，是因為我們整個行業(yè)的培訓(xùn)機制已經(jīng)很落后，跟不上時代的變化。會銷要轉(zhuǎn)型，首先要放棄這些華而不實的培訓(xùn)，低姿態(tài)地向直銷或者其它行業(yè)學(xué)習(xí)。

要充分發(fā)揮轉(zhuǎn)介紹的威力

會銷行業(yè)普遍存在資源收集難、賣貨難、續(xù)購難等難題。會議營銷做了這么多年，老百姓尤其是老年人對會議營銷已經(jīng)很熟悉了，一聽你是做保健品的就擱下電話機，一看你發(fā)保健品傳單就擺手拒絕。更有許多會銷老油子，專門到會場來領(lǐng)贈品、蹭白飯。銷售會上，你口干舌燥，他鎮(zhèn)定自若。好不容易說動他買了幾盒，卻遲遲不愿續(xù)購，說是工資微薄，吃不起保健品。但是等你幾天后一回訪，卻發(fā)現(xiàn)他在其他公司購買了價格更高的產(chǎn)品。

這一切，不是你做得不夠好。只是因為你是一個很純粹的推銷員，人家始終用戒備的心態(tài)提防著你，你說的每一句話他都會心存疑惑。當(dāng)你熱情服務(wù)的時候，他也許會附和你幾句，那是一種出于本能的禮貌。但是當(dāng)走開之后，他就會仔細推敲你的每一句話，總會不知不覺地懷疑你的話語的真實性。

但是如果叫一個服用過我們產(chǎn)品的顧客去做他的思想工作，并且這個人是他的鄰居或者朋友，那么效果就大不一樣了?？上в捎诶麧櫡峙涞年P(guān)系，很多會銷團隊都不愿意大力推廣轉(zhuǎn)介紹制度。其實客戶轉(zhuǎn)介紹是客戶開拓的最有效方法，具有耗時少、成功率高、成本低等優(yōu)點，是銷售人員最好用的擴展客戶的手段。轉(zhuǎn)介紹也是世界上最容易的銷售方式。我們只要做好三點，就可以讓你的客戶變成你不發(fā)底薪的銷售人員。

1）保證自己所經(jīng)營的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品最好是能夠在一兩個月之內(nèi)見效，沒有副作用和所謂的調(diào)整反應(yīng)，顧客服用產(chǎn)品后病痛癥狀有明顯的改善（能夠在正規(guī)醫(yī)院做檢測，看到服用前后對比效果的更好）。老年人都是很較真的，如果你的產(chǎn)品效果不好，你給他再多的好處，他也不會答應(yīng)幫你牽線搭橋。如果他在你這里獲得了健康，他會非常樂意地把你的產(chǎn)品介紹給他們的朋友，并與他的朋友們分享。因為這樣做會讓他感覺很好，他認為這也是在幫助他的朋友。

2）要練好臨門一腳。有人說，買東西就是在買一種感覺。這話說得相當(dāng)精辟。準(zhǔn)客戶聽了朋友的介紹，怦然心動了，但是如果沒有我們的配合，也不見得能購貨。因為轉(zhuǎn)介紹的朋友他的熱情雖然高漲，但是他的專業(yè)知識十有八九是缺乏的。所以我們要給顧客提供一個好的平臺，硬件軟件都要到位。硬件指的是店面的裝修、產(chǎn)品的背景、工作人員的服務(wù)態(tài)度，軟件指的是接待專家的攻單能力。這個時候?qū)＜业呐R門一腳一定要準(zhǔn)，一定要有魄力，能夠語氣肯定地打消顧客的各種疑惑。

3）經(jīng)常性的給轉(zhuǎn)介紹客戶利益。利益是溝通人心靈最好的橋梁，因為年齡和閱歷的關(guān)系，老年朋友更加看中利益。千萬不要在需要轉(zhuǎn)介紹的時候才想起你的客戶，要經(jīng)常性的給愿意轉(zhuǎn)介紹的客戶利益，包括有形的物質(zhì)獎勵（銷售分成）和無形的精神獎勵（如節(jié)日問候）。

每個客戶的背后都有數(shù)十個準(zhǔn)客戶，不要把客戶當(dāng)做一盆金而要把他們當(dāng)做一個金礦。讓你的客戶快樂地為你介紹新的客戶，再讓新的客戶再去介紹新客戶，你就再也不會為隊伍沒辦法壯大而發(fā)愁了。

會議營銷已經(jīng)漸漸地離我們越來越遠，在這場艱巨而快速的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中，我們需要不斷地審視自己，勇于向同行學(xué)習(xí)，勇于向其它行業(yè)學(xué)習(xí)，迅速地改正自己的錯誤。“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。在會銷轉(zhuǎn)型中，需要解決的問題也許有很多很多，但是只要你找對了大方向，并堅持付諸于行動，離成功就不遙遠了！

讓我們共同祝福吧！2012，一切都好！

湖西蝶：

企劃人、操盤手、湖西蝶文化營銷中心掌門人、杭州亦佰年保健食品有限公司總裁。