賣(mài)的不是日化是藥

　　由于云南白藥在牙膏上的成功，國(guó)內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開(kāi)拓國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)。

　　2008年9月，著名跨國(guó)制藥生產(chǎn)商葛蘭素史克宣布在國(guó)內(nèi)上市抗敏感牙膏“舒適達(dá)”。“舒適達(dá)”牙膏是葛蘭素史克在全球一種成功的口腔保健產(chǎn)品，市場(chǎng)份額居于全球牙膏市場(chǎng)的前列。但是，早不推晚不推，偏偏在云南白藥牙膏一炮走紅之后搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不免讓人覺(jué)得跨國(guó)制藥企業(yè)對(duì)此明顯“眼紅”。

　　2011年10月，片仔癀也表示加入戰(zhàn)團(tuán)，挺進(jìn)高端牙膏市場(chǎng)，推出具有類(lèi)似功能的產(chǎn)品。與云南白藥一樣擁有國(guó)家保密配方的片仔癀，在消炎去膿方面同樣擁有實(shí)力和口碑。

　　是不是制藥企業(yè)都能像云南白藥一樣在牙膏市場(chǎng)取得成功呢?“制藥企業(yè)想模仿云南白藥在牙膏市場(chǎng)或者日化市場(chǎng)取得成功，除了要像云南白藥一樣大膽跨越銷(xiāo)售渠道外，最重要的一點(diǎn)，就是效果要明顯。”劉志奇總結(jié)，“只有效果明顯，讓顧客有深刻的體驗(yàn)，才能有口碑，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)者。”

　　在效果之外，袁勇認(rèn)為，成功的制藥企業(yè)還應(yīng)該組建專(zhuān)業(yè)的日化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，只有專(zhuān)業(yè)的日化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)才能勝任日化行業(yè)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)。

　　據(jù)云南白藥牙膏經(jīng)銷(xiāo)商成都和世科技有限公司負(fù)責(zé)人王志松介紹，一個(gè)日化產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性商超，一個(gè)品規(guī)(指一種產(chǎn)品的規(guī)格)的條碼費(fèi)大概就需要500萬(wàn)元，這筆費(fèi)用包括商超需要收取的新品費(fèi)、管理費(fèi)等等，如果這個(gè)商品有6個(gè)條碼，成本開(kāi)支就要在3000萬(wàn)元以上。“云南白藥牙膏現(xiàn)在有30多個(gè)品種，你可以看看這需要多少開(kāi)支、什么企業(yè)愿意承擔(dān)，畢竟，現(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達(dá)也才只有6個(gè)品規(guī)。”

　　行業(yè)人士認(rèn)為，藥企現(xiàn)在要想簡(jiǎn)單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域取得成功，已經(jīng)越來(lái)越難了。袁勇說(shuō)，“當(dāng)初云南白藥牙膏的宣傳點(diǎn)就是能夠消炎止痛，但是后來(lái)禁止日化企業(yè)宣傳功效，這樣云南白藥又通過(guò)媒體宣傳過(guò)自己的國(guó)家保密配方，現(xiàn)在這也不敢宣傳了。”

　　據(jù)了解，2008年9月1日起《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施，該條例明確規(guī)定化妝品不得明示或暗示醫(yī)療作用。由于牙膏屬于化妝品，因此進(jìn)入這一領(lǐng)域的藥企會(huì)遭遇比云南白藥當(dāng)年進(jìn)入時(shí)更大的障礙。