近年來，合規(guī)(compliance)已經(jīng)成為中外醫(yī)藥經(jīng)理人們最關(guān)注也最緊張的話題。雖然合規(guī)一直都被藥企以各種形式掛在嘴邊，但真正觸動(dòng)敏感神經(jīng)的還是從司法部門對(duì)于眾多知名跨國藥企既往違規(guī)行為開出的天價(jià)罰單開始。8月8日，輝瑞中國公開聲明：輝瑞已與美國司法部達(dá)成和解協(xié)議，為該公司的違法行為——輝瑞在包括中國在內(nèi)的八個(gè)國家，向當(dāng)?shù)毓賳T以及醫(yī)生和醫(yī)護(hù)人員等國有單位公職人員行賄，繳納6016萬美元的罰金。但是，這遠(yuǎn)不是大罰單。

7月，GSK同意向美國司法部支付30億美元的罰金，用于為有關(guān)不當(dāng)營銷抗抑郁藥物Paxil和Wellbutrin，以及未能提供有關(guān)糖尿病藥物文迪雅安全數(shù)據(jù)等相關(guān)指控達(dá)成和解。此前不久，美國強(qiáng)生公司同意支付22億美元，了結(jié)美國政府對(duì)其精神病治療藥物維思通和其他幾款藥物的非法營銷調(diào)查，再加上前幾年處罰的雅培、禮來、默沙東等公司，違規(guī)懲罰所涉及的廣度和深度都是空前的。風(fēng)波也在國內(nèi)刮起。不久前，拜耳中國公司陷入拜瑞妥被懷疑超適應(yīng)證推廣的質(zhì)疑聲中。此外，中國政府多次由衛(wèi)生部、商務(wù)部、國家工商管理局等多部門聯(lián)合發(fā)出反醫(yī)藥領(lǐng)域商業(yè)賄賂的通知和實(shí)地執(zhí)法，在以廣東、浙江、北京等為首的藥品消費(fèi)領(lǐng)先省市連續(xù)拘捕和起訴涉及回扣交易的醫(yī)院醫(yī)生、藥師和藥廠人員，并禁止涉案企業(yè)參與當(dāng)?shù)氐恼型稑?biāo)；而且國家醞釀推出“兩票制”和“流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理”等政策，以從根源上減少商業(yè)賄賂空間。在合規(guī)風(fēng)暴中，違規(guī)藥企受損的不僅是年報(bào)中的凈利潤一項(xiàng)，而且多年積累的企業(yè)聲譽(yù)也因此遭受重創(chuàng)。如何在嚴(yán)格地合規(guī)要求下生存乃至繼續(xù)快速成長成為醫(yī)藥行業(yè)的共同思考。

貓鼠游戲？

由于長期處在關(guān)系營銷的環(huán)境中，跨國藥企在中國的中下級(jí)員工以及國內(nèi)藥企普遍對(duì)合規(guī)風(fēng)暴的嚴(yán)峻性和不可逆性認(rèn)識(shí)不足。如認(rèn)為這次和以往的打擊行為一樣是陣發(fā)性的,企業(yè)避過風(fēng)頭后還可以照常操作；如未見到跨國藥企總部對(duì)合規(guī)的決心和為此做出的企業(yè)架構(gòu)和業(yè)務(wù)模式的變革; 如不了解美國反海外商業(yè)賄賂法(FCPA)對(duì)跨國藥企在任何市場(包括中國)的商業(yè)賄賂行為都有懲罰權(quán)；如曾遭到美國司法部重罰的行為包括超適應(yīng)癥推廣，過度招待餐飲和游玩，濫用臨床調(diào)研，講課和專家顧問會(huì)以利誘醫(yī)生處方等推廣手段，在我國仍然普遍存在甚至還作為學(xué)術(shù)推廣的主要形式。更嚴(yán)重的如帶金銷售，藥品回扣也屢禁不止。

在這種心態(tài)和環(huán)境下, 藥企高層在推動(dòng)合規(guī)的同時(shí)也在觀望市場和同行的反應(yīng)，不希望業(yè)務(wù)受到太大沖擊。因此合規(guī)新舉措往往局限于對(duì)流程的修補(bǔ)和一線員工的監(jiān)管, 如要求員工降低招待標(biāo)準(zhǔn)，減少銷售費(fèi)用和增加內(nèi)部審批程序等，并沒有對(duì)既往不合規(guī)的業(yè)務(wù)模式做深入調(diào)整，因此合規(guī)容易流于形式而變成貓鼠游戲。

而跨國藥企在歐美市場的合規(guī)舉措可稱得上是刮骨療毒了。除了從嚴(yán)修訂一線銷售市場人員的推廣行為規(guī)范，跨國藥企徹底地改造公司管理體制入手，比如GSK在美國作出了諸如取消銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績指標(biāo)改為考核產(chǎn)品知識(shí)，日常拜訪和學(xué)術(shù)活動(dòng)質(zhì)量，顯著降低銷售的獎(jiǎng)金與工資比例，減少銷售代表而增加區(qū)域醫(yī)學(xué)信息專員以加強(qiáng)學(xué)術(shù)服務(wù)；比如AstraZeneca開始不再資助醫(yī)生參加海外學(xué)術(shù)會(huì)議，并向社會(huì)公布支付給具體專家的講課費(fèi)和咨詢費(fèi)，杜絕企業(yè)對(duì)未批準(zhǔn)適應(yīng)癥的任何宣傳贊助等重大調(diào)整。同時(shí)各家公司更換了不少管理層人員，明確了高管在合規(guī)實(shí)施中承擔(dān)的法律責(zé)任，才使得合規(guī)行為開始扎根于每個(gè)員工的日常行為中。制藥企業(yè)的合規(guī)新舉措受到了歐美政府，社會(huì)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的歡迎，更可貴的是這一系列的合規(guī)舉措并沒有使藥企的業(yè)績?cè)馐艿较胂笾械木薮鬀_擊，當(dāng)藥企的工作重心從關(guān)系維護(hù)進(jìn)化為提供真正的臨床學(xué)術(shù)服務(wù)，藥企的業(yè)績很快就回到正軌。

脫胎換骨

在營銷模式層面，合規(guī)化生存其實(shí)就是要求藥企的業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)職責(zé)回歸，比如在藥企最龐大、最重視的銷售部門，銷售人員的工作要從拉關(guān)系提供物質(zhì)利益到向臨床提供信息和學(xué)術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)這個(gè)方向性轉(zhuǎn)變，就要從改變銷售考核內(nèi)容，加強(qiáng)銷售知識(shí)技能培訓(xùn)和提高銷售團(tuán)隊(duì)效率 (即Sales ForceEffectiveness)三方面入手。獎(jiǎng)金考核是銷售大軍的指揮棒，合規(guī)行為只有體現(xiàn)在銷售考核中才能生效，雖然國內(nèi)藥企還不能馬上向國外看齊去完全取消指標(biāo)，但減少銷售達(dá)成率的考核比例而增加代表知識(shí)技能和學(xué)術(shù)活動(dòng)的比例是完全可行的。

國內(nèi)藥企的銷售人員年流動(dòng)性達(dá)到25%～35%，很多新招聘代表在缺少產(chǎn)品和疾病知識(shí)情況下就匆匆上崗，這是藥企不良形象的一個(gè)根源，不少外企在剛進(jìn)中國時(shí)對(duì)新代表長達(dá)3～4周全面培訓(xùn)的優(yōu)良傳統(tǒng)也在銷售擴(kuò)軍大潮中逐漸丟失，更遑論對(duì)銷售人員進(jìn)行不斷地知識(shí)更新。擁有高素質(zhì)的銷售大軍是藥企建立品牌形象并提供臨床學(xué)術(shù)服務(wù)的基礎(chǔ)。國外資料發(fā)現(xiàn)對(duì)銷售培訓(xùn)的投入能給企業(yè)帶來3～4倍的近期回報(bào)。

另一個(gè)被忽略的潛力空間來自提高銷售團(tuán)隊(duì)效率，當(dāng)前藥企的銷售管理關(guān)注于結(jié)果導(dǎo)向和人際關(guān)系管理，對(duì)銷售人員和資源的分配，目標(biāo)客戶的分類管理，代表的拜訪數(shù)量和質(zhì)量監(jiān)控還處于混沌狀態(tài)，藥企的決策和管理還依靠經(jīng)理們的主觀經(jīng)驗(yàn)而缺少客觀依據(jù)指引,實(shí)際帶來巨大的市場潛力盲點(diǎn)和企業(yè)資源浪費(fèi)。不少藥企的銷售效率管理平臺(tái)，如ETMS等，在關(guān)系營銷主導(dǎo)時(shí)期并未受重視，但其在合規(guī)環(huán)境中就大有用武之地，能夠讓藥企通過優(yōu)化銷售資源來贏得更多生意機(jī)會(huì)。即使是建立自有銷售團(tuán)隊(duì)或?qū)嵭芯?xì)化招商模式的國內(nèi)藥企，也同樣能從銷售培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)效率中獲益。

對(duì)藥企的市場或?qū)W術(shù)部而言，合規(guī)帶來的影響也同樣深遠(yuǎn)。缺少豐富多彩的招待和明目繁多的臨床調(diào)研似乎會(huì)使企業(yè)活動(dòng)缺少吸引力？然而這僅僅只是表面現(xiàn)象，藥企在以前的熱鬧掩蓋之下對(duì)市場機(jī)會(huì)的挖掘和學(xué)術(shù)價(jià)值提供是嚴(yán)重缺乏的，而合規(guī)恰好提醒藥企可以通過回歸市場部的本質(zhì)來尋找成長空間。

雖然合規(guī)會(huì)限制會(huì)議的地點(diǎn)和招待標(biāo)準(zhǔn)，但市場部人員可以借機(jī)轉(zhuǎn)移注意力到提升會(huì)議學(xué)術(shù)內(nèi)容和創(chuàng)新會(huì)議形式，如從照搬廠家資料或?qū)＜覇蜗蚬噍數(shù)絽R總國際醫(yī)學(xué)進(jìn)展，分享疑難病例，分組討論，觀點(diǎn)辯論，手術(shù)現(xiàn)場直播和e-meeting實(shí)時(shí)互動(dòng)等方法來提高會(huì)議吸引力，并且在參會(huì)醫(yī)生的目標(biāo)選擇以及會(huì)后反饋和用藥的跟進(jìn)上都大有可為。

合規(guī)并不是營銷的對(duì)立面，只是強(qiáng)調(diào)誠實(shí)、科學(xué)和干凈的產(chǎn)品推廣。除了銷售和市場部門的工作中心轉(zhuǎn)變，藥企還可以通過采取其它手段，諸如設(shè)立區(qū)域市場部和醫(yī)學(xué)部人員來提高區(qū)域推廣的學(xué)術(shù)性，并指導(dǎo)銷售代表工作，減少營銷招待交際費(fèi)用而加大對(duì)臨床需求的真正學(xué)術(shù)項(xiàng)目的支持，如贊助研究者發(fā)起的臨床試驗(yàn)，流行病學(xué)調(diào)研和患者教育，加大符合國家政策和醫(yī)改大方針的藥物上市后不良反應(yīng)監(jiān)測和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的投入，都是有助于藥企樹立健康形象并且走向競爭藍(lán)海的好方法。合規(guī)大潮，適者生存。藥企越早轉(zhuǎn)型帶來的陣痛就越小，企業(yè)吸引和保留合規(guī)型人才的代價(jià)就越低，企業(yè)在競爭中的先發(fā)優(yōu)勢就越明顯。合規(guī)與否體現(xiàn)在一線員工的行為，但成功根本在于高層的前瞻性和魄力，即能否把企業(yè)的模式和體系作脫胎換骨的改變。