“OTC（非處方藥）市場(chǎng)具有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生命力。” 國(guó)金證券策略分析師李敬雷認(rèn)為，OTC具有持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的生命力，理由有三：首先，自我藥療意識(shí)提升有利于國(guó)內(nèi) OTC行業(yè)發(fā)展。我國(guó)自我藥療比例最高的病癥是感冒，占常見病癥的89%。自我藥療比例的提升意味著眾多中輕度感冒的目標(biāo)消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療，而是優(yōu)先選擇到藥店購藥。

　　其次，我國(guó)現(xiàn)有2.6億慢性疾病患者，多數(shù)慢性病都可以通過合理的使用OTC藥物進(jìn)行自我藥療，OTC行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇逐步體現(xiàn)。

　　第三，農(nóng)村具有很大的增長(zhǎng)空間。農(nóng)村居民對(duì)于自我藥療的需求非常大，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇自行購藥，萬不得已才去醫(yī)院。但由于農(nóng)村OTC藥品市場(chǎng)的培育和發(fā)展相對(duì)滯后，市場(chǎng)的潛力很大。

　　從政府角度，自我藥療能有效的控制政府衛(wèi)生開支，因此，傾向鼓勵(lì)OTC藥品的擴(kuò)容。

　　資料顯示，國(guó)外OTC市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定，品牌企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)：全球OTC市場(chǎng)規(guī)模約750億美元（出廠價(jià)），已經(jīng)到成熟期，每年增速2%至3%。止痛、感冒和胃腸用藥是全球OTC藥品市場(chǎng)上的三大主導(dǎo)產(chǎn)品，約占整體市場(chǎng)規(guī)模的75%。美國(guó)是全球最大的OTC藥品消費(fèi)國(guó)，其中，品牌企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)OTC市場(chǎng)起步晚，發(fā)展快，是目前最具潛力的市場(chǎng)：中國(guó)OTC行業(yè)發(fā)展僅十余年，市場(chǎng)規(guī)模約60 億美元（出廠價(jià)），年均增長(zhǎng)15%至20%。

　　“基于中國(guó)龐大的未激發(fā)的消費(fèi)人群，以及自我藥療意識(shí)的提高，預(yù)計(jì)，OTC藥品需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，到2020年中國(guó)有可能成為全球最大的OTC藥品銷售市場(chǎng)之一。從用藥品類看，感冒類、胃腸類最具發(fā)展?jié)摿Α?rdquo; 國(guó)金證券認(rèn)為。

　　李敬雷也同時(shí)指出，OTC市場(chǎng)品牌是核心，優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中度高的品牌在OTC市場(chǎng)將占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因大多數(shù)OTC 藥品沒有專利保護(hù)， OTC藥品品牌往往能夠決定藥品的價(jià)格和銷量。一般情況下，國(guó)家政策對(duì)于OTC藥品的價(jià)格管制少，企業(yè)主要根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行自主定價(jià)，完全同質(zhì)的藥品可能由于知名度、藥品包裝的不同而形成顯著的價(jià)格差異。

　　競(jìng)爭(zhēng)壁壘升級(jí) 龍頭企業(yè)受益

　　民生證券策略分析師李平祝認(rèn)為，OTC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘已明顯提升，龍頭企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將從中受益。

　　“我們認(rèn)為，OTC行業(yè)壁壘提升將導(dǎo)致集中度的提升，龍頭企業(yè)將從中受益。”李平祝告訴記者。由于媒體廣告費(fèi)用的水漲船高和醫(yī)藥行業(yè)的政策壓力加大，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘加大，以前靠廣告快速成就企業(yè)品牌已成昨日黃花。

　　直面消費(fèi)者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，極大地刺激消費(fèi)者的購買量。央視廣告是企業(yè)成就品牌的捷徑。哈藥集團(tuán)、民生藥業(yè)等企業(yè)曾成功借助央視廣告打造品牌，創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)。2000年，哈藥集團(tuán)廣告投入10多億元，為全國(guó)之冠，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64.4億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56.66%，成為成功運(yùn)用廣告來帶動(dòng)銷售的最典型案例。2001年至2004年哈藥每年都購買央視黃金時(shí)段廣告，嚴(yán)迪、蓋中蓋、樸雪口服液、新蓋中蓋的廣告鋪天蓋地，持續(xù)的廣告投入成功地塑造了哈藥的品牌。

　　醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的寵兒，曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三。2001年生物醫(yī)藥類企業(yè)就以5.97億元的招標(biāo)總額躍居央視廣告首位。2002年生物醫(yī)藥類企業(yè)招標(biāo)總額依然名列前茅。

　　但在2011年央視招標(biāo)中，全國(guó)近5000家制藥企業(yè)中只有3家中標(biāo)。2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)超142億元的大盤子中，制藥及保健僅有4家企業(yè)合計(jì)投入7億元，占比5.2%。

　　“我們分析醫(yī)藥保健品從央視黃金時(shí)段淡出的主要原因有以下兩方面，一方面，媒體費(fèi)用水漲船高；另一方面，醫(yī)藥行業(yè)政策壓力加大，包括藥品廣告監(jiān)管政策、發(fā)改委降價(jià)及招標(biāo)等政策。” 李平祝認(rèn)為，醫(yī)藥廣告從央視黃金時(shí)段淡出，折射出OTC企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提升。

　　李平祝進(jìn)一步分析指出，OTC企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　壁壘的提升有利于品牌藥的經(jīng)營(yíng)。一方面，品牌藥終端鋪貨障礙少，鋪貨率高；另一方面，現(xiàn)有的渠道為后續(xù)的新品進(jìn)入市場(chǎng)建立了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。

　　“OTC企業(yè)的馬太效應(yīng)將顯現(xiàn)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。同時(shí)，由于渠道與營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)，預(yù)計(jì)品牌企業(yè)隨著規(guī)模提升，贏利能力將得到加強(qiáng)。” 李平祝說。