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醫(yī)藥營銷:動物寓言詮釋純樸生意經(jīng)

2012-07-04 09:34 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者:馬鑫良 點(diǎn)擊:

核心提示:在醫(yī)藥營銷及其管理都需要創(chuàng)新的時代,經(jīng)營者把精力過多地放在營銷策略和策劃方面,忽視了一些純樸的營銷之道。其實(shí),我們在折騰營銷概念、大玩營銷手段的時候,如果能把精力納入正常的營銷范疇,懷著一顆純樸之心,借鑒一些喜聞樂見的動物寓言故事,或許會有更大的收獲。

醫(yī)藥營銷及其管理都需要創(chuàng)新的時代,經(jīng)營者把精力過多地放在營銷策略和策劃方面,忽視了一些純樸的營銷之道。其實(shí),我們在折騰營銷概念、大玩營銷手段的時候,如果能把精力納入正常的營銷范疇,懷著一顆純樸之心,借鑒一些喜聞樂見的動物寓言故事,或許會有更大的收獲。

市場總有缺口

有一幅漫畫的場景是:在賣著廣東扒雞、德州扒雞、卓資山扒雞的眾攤點(diǎn)旁邊,一只鴨子大搖大擺地走過,那么多商販只顧賣他們的扒雞,無視鴨子的存在。這幅漫畫的大意是:商家只顧搞惡性競爭,卻不能別出心裁地搞一搞烤鴨之類的產(chǎn)品,結(jié)果這些商家很不幸,在惡性競爭中往往兩敗俱傷。 

如何避免惡性競爭、尋找到市場缺口是諸多藥企所期望的,但營銷決策者往往在現(xiàn)有狀態(tài)下搞大手筆,按部就班的策劃,一成不變的營銷,如此,怎能發(fā)現(xiàn)那只幸運(yùn)的鴨子?某藥企有一種止瀉藥療效突出,市場反響較好,但有眾多廠家參與競爭,產(chǎn)品的市場份額逐年減少。后來,該藥企調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn),止瀉藥多為成年患者劑型,如果生產(chǎn)出兒童甜味型止瀉藥,或許能避開市場競爭,有新的突破。果不其然,該藥企改進(jìn)生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)出兒童型止瀉藥,填補(bǔ)了市場缺口,贏得了屬于自己的一塊市場。當(dāng)其他廠家跟進(jìn)時,該藥企已經(jīng)有了自己成熟的市場。 

正確評估市場很重要,但總在現(xiàn)狀上分析調(diào)研,諸如那些賣扒雞的商販,把精力用在如何排擠對手、如何壓價、如何改進(jìn)扒雞工藝方面并不是長久之計,市場沒有永遠(yuǎn)的飽和,總有缺口需要填補(bǔ)。美國著名市場營銷學(xué)者西奧多·萊維特警告營銷者要小心評價市場機(jī)會,他說:“這里可能是一種需要,但是沒有市場;或者這里可能是一個市場,但是沒有顧客;或者這里可能有顧客,但目前還沒有形成一個市場。”藥企應(yīng)該審時度勢,盲目創(chuàng)新并不可取,但也不能眼睜睜地看著“鴨子”招搖過市而不管不顧,發(fā)現(xiàn)“鴨子”之后再正確評估市場,不要讓到嘴的“鴨子”給飛了。 

不周全的策劃是陷阱

一只蜈蚣一條腿受傷發(fā)炎很痛苦,他對站在樹上的貓頭鷹說:“老兄,我現(xiàn)在非常痛,你有沒有辦法解決我的痛苦呢?”貓頭鷹說:“老弟,你有那么多條腿,一條腿受傷會很快連累其他腿,不如把它們鋸掉,像我一樣只剩下兩條腿多好,想飛就可以飛。”蜈蚣很感激貓頭鷹給他出了這么好的主意,繼續(xù)向貓頭鷹征求意見:“我怎么做到這一點(diǎn)呢?”不料,貓頭鷹卻說:“這個我不太清楚,我只負(fù)責(zé)一般性策略,實(shí)施就不是我的事了。”說完,貓頭鷹就飛走了。 

藥企有時扮演著貓頭鷹的角色,策略一旦制定,營銷部門的市場部負(fù)責(zé)策劃,管理部負(fù)責(zé)監(jiān)管,財務(wù)部負(fù)責(zé)費(fèi)用預(yù)算,實(shí)施就是銷售人員的事情。如果營銷策略實(shí)施過程中出現(xiàn)了問題,各部門就會以“職責(zé)所在”為由推脫,很容易造成營銷脫節(jié),最終與藥企制定的宏偉戰(zhàn)略相差甚遠(yuǎn)。

某藥企費(fèi)盡周折在某省基藥招標(biāo)中成功入選兩個產(chǎn)品,而且價格較高,其中一個為心血管系統(tǒng)用藥,需要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。該省大區(qū)經(jīng)理開始張羅推廣事宜:先與市場部溝通,市場部策劃方案很快出臺;然后與管理部協(xié)調(diào),管理部的意見是“全力配合公司生產(chǎn)調(diào)度”;再找財務(wù)部借錢被拒,因?yàn)?ldquo;該大區(qū)費(fèi)用快超支了”。于是,大區(qū)經(jīng)理返回市場部協(xié)商,市場部說:“我們只負(fù)責(zé)策劃,不管錢。”最后,大區(qū)經(jīng)理找到企業(yè)總部,錢仍舊沒批下來。時隔半年,財務(wù)部說:“你們的費(fèi)用有余額了,可以借錢了。”該省立即啟動學(xué)術(shù)推廣方案。經(jīng)過一個季度的努力,加上先前有市場基礎(chǔ),各地衛(wèi)生院準(zhǔn)備進(jìn)貨時,生產(chǎn)部門貨源不足。大區(qū)經(jīng)理再次協(xié)調(diào)管理部。管理部門道:“我們早就協(xié)調(diào)了,聽說是原料藥緊張。”折騰大半年,錢花了,累受了,產(chǎn)品不死不活。 

企業(yè)的策略牽一發(fā)而動全身,必須考慮周全,保證策略的可執(zhí)行性和可持續(xù)性才能有收益,否則,策略、策劃再完美,也很可能是陷阱而不是餡餅。

權(quán)衡利弊不偏不倚

森林里,老虎決定對手下人員重新分工。它很器重狐貍,決定讓它看守食物,但卻沒有提高狐貍的工資和職位。狐貍得知自己的新任務(wù)后連夜逃走。臨走時,它不忘對其他同事說:“不要呆在這里了,干好了什么也沒有,干壞了老虎一口把你吃掉,這只老虎實(shí)在不怎么樣,給我們的任務(wù)越來越重,薪水一點(diǎn)都沒有漲。”

事實(shí)上,藥企員工承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險與權(quán)力、待遇應(yīng)該相輔相成,如同企業(yè)的收支平衡那樣,一旦出現(xiàn)比例失調(diào),企業(yè)發(fā)展肯定會出問題。同樣,在營銷過程中,企業(yè)對銷售人員的合理激勵與懲罰也很關(guān)鍵。藥企過多關(guān)注市場開發(fā)與營銷策略的實(shí)施,但如果像那只老虎一樣,只考慮人員的調(diào)配、市場的布局等,營銷人員的能動性提不起來,如何開發(fā)市場?

某藥企是一家大國企,在全國各地布局銷售人員,激勵政策也很到位,但銷售額年年下降,問題出在哪里呢?“軟肋”很快找到:一是銷售指標(biāo)過高,導(dǎo)致營銷人員積極性受挫。有銷售人員認(rèn)為:“反正已經(jīng)完不成任務(wù)了,沒必要再努力,即使今年完成了任務(wù),明年翻倍的指標(biāo)還在等著你,少拿點(diǎn)錢也罷。”二是市場推廣費(fèi)用與銷售人員沒有任何瓜葛。市場部人員拿錢開推廣會后走人,幾乎與銷售人員脫節(jié)。有銷售人員甚至懷疑這些市場部產(chǎn)品經(jīng)理是揣著明白錢干糊涂事,有多少花多少,銷售人員一無所知。據(jù)此情況,該藥企多方位診斷,鏟除一些弊端后,營銷才逐漸走上正軌。

在醫(yī)藥營銷過程中,企業(yè)要尋求到最佳的利益平衡點(diǎn)確實(shí)不易,但在權(quán)衡利弊時應(yīng)該做到不偏不倚。如果像那只老虎一樣,好事是自己的,壞事往外推,責(zé)任還壓在員工身上,為其效力的員工就會越來越少。

Tags:醫(yī)藥營銷 營銷策略 市場營銷

責(zé)任編輯:陳竹軒

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