東方醫(yī)藥網(wǎng)!
首頁 > 醫(yī)藥市場 > 醫(yī)藥商業(yè)

廣藥加多寶爭斗升級借司法營銷搶占市場

2012-06-06 09:55 來源:信息時報 作者:李星慧 黃芳芳 李莉 點擊:

核心提示: 隨著廣藥紅罐王老吉的推出,加多寶與廣藥對王老吉品牌之爭奪,由原來的“紅綠”之爭,演變?yōu)椤凹t紅”之爭。在這場精彩大戰(zhàn)中,廣藥與加多寶雙方不斷拋出各類武器,仲裁、起訴、秘方……看點一個接著一個,消費者看得云里霧里。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

 隨著廣藥紅罐王老吉的推出,加多寶與廣藥對王老吉品牌之爭奪,由原來的“紅綠”之爭,演變?yōu)?ldquo;紅紅”之爭。在這場精彩大戰(zhàn)中,廣藥與加多寶雙方不斷拋出各類武器,仲裁、起訴、秘方……看點一個接著一個,消費者看得云里霧里。有業(yè)內(nèi)人士評論,究竟誰是誰非,相信這個對于雙方已經(jīng)不重要,重要的是在這場互掐大戰(zhàn)中,加多寶的自主品牌紅罐加多寶涼茶,以及廣藥寄予厚望的廣藥紅罐王老吉,品牌知名度直線上升,這不失為一場絕佳的廣告宣傳及營銷好戲。

爭商標

王老吉歸廣藥,加多寶不服

王老吉涼茶在清朝道光年間(約1828年)由王澤邦初創(chuàng),王家第三代傳人將涼茶店開到了香港、澳門,并將王老吉“橘紅底杭線葫蘆”的商標注冊。1949年,王老吉被一分為二,廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè),1993年1月20日,廣藥注冊了“王老吉”商標,香港的王老吉則依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營。

1995年,廣藥宣布將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益“出租”給香港加多寶集團,自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶。1997年2月,加多寶母公司香港鴻道集團又與廣藥集團旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司(今“王老吉藥業(yè)股份有限公司”前身)簽訂了商標許可使用合同。

1997年后,香港鴻道成立加多寶公司負責王老吉在內(nèi)地的生產(chǎn)和經(jīng)營。2000年,廣藥和鴻道第二次簽署協(xié)議,約定鴻道集團對“王老吉”商標的租賃期限延長10年,至2010年5月2日止。

2002年11月,鴻道和廣藥簽署了第一份補充協(xié)議,將租賃時限延長至商標續(xù)展期限2013年。2003年6月,雙方簽署了第二份補充協(xié)議,約定將王老吉商標租期延長至2020年。但2008年8月30日,廣藥向鴻道發(fā)出律師函稱:原廣藥集團總經(jīng)理李益民簽署的兩個補充協(xié)議無效,商標租賃期限已于2010年5月到期。

2010年11月,廣藥啟動王老吉商標評估程序,經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估,其品牌價值為1080億元,成為中國目前第一品牌。隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系,雙方矛盾公開化。

2011年4月,廣藥向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁請求,5月王老吉商標案立案。2012年5月11日,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決結(jié)果公布于世:廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議 》無效;鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。

5月27日,加多寶集團在其官方網(wǎng)站上發(fā)表重要聲明稱,鴻道集團不服該裁決,于5月17日向北京市第一中級人民法院提出了撤銷該裁決的申請,北京市第一中級人民法院已立案。

爭包裝

廣藥推紅罐,加多寶要起訴

就在5月9日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決,要求加多寶停止使用“王老吉”商標之時,大眾以為加多寶與廣藥這場“紅綠之爭”就此落下帷幕,但隨后波瀾起伏。

5月11日,加多寶宣布將紅罐涼茶改名為“加多寶”涼茶,并在紅罐外包裝上去掉了“王老吉”字樣。5月16日,在加多寶的媒體說明會上,該新款紅罐加多寶涼茶首次曝光,5月28日,加多寶涼茶全國上市,廣告語“怕上火喝王老吉”變成了“怕上火喝正宗涼茶”。5月21日,廣藥集團在廣州召開新聞發(fā)布會,首次公布王老吉涼茶發(fā)展規(guī)劃及“涼茶就喝王老吉”的新紅罐王老吉涼茶廣告語。6月3日,廣藥正式推出紅罐王老吉。至此,將會出現(xiàn)紅罐加多寶和紅罐王老吉共同出現(xiàn)在一個超市的情景。廣藥方面透露:“迄今為止,廣藥集團已經(jīng)在全球58個國家和地區(qū)開展了王老吉商標注冊工作,未來將進一步加快注冊,為實現(xiàn)王老吉品牌的國際化打下堅實的基礎。”

廣藥紅罐王老吉罐體一經(jīng)公布,加多寶便發(fā)布聲明稱其侵犯了該公司的紅罐裝潢專利權(quán),決定起訴。對于廣藥紅罐王老吉罐身上標注的字眼,加多寶前日發(fā)出嚴正聲明中指出:廣州醫(yī)藥集團有限公司注冊的“王老吉”商標核準于1993年1月20日,卻宣稱:“百年傳承,始創(chuàng)于1828年”,“始創(chuàng)于清朝道光年,已逾百年歷史”,這有違基本的事實,是典型的誤導宣傳,有違公平競爭的基本商業(yè)倫理和法律規(guī)則。

廣藥集團營銷中心副總經(jīng)理倪依東則反駁道,加多寶集團只是擁有王老吉的紅色罐體包裝一部分的專利權(quán),紅色罐體包裝有很多款式。據(jù)廣藥方面稱,目前其外包裝已經(jīng)成功獲得專利申請受理,這意味著目前該裝潢尚未有其他企業(yè)獲得專利。對于始于1828年的說法,是因為王澤邦于1828年始創(chuàng)了大碗涼茶,這段歷史歸屬于廣藥。

爭配方

雙方均稱有秘方,但口感不同

對于誰擁有正宗涼茶王老吉秘方,廣藥與加多寶雙方各執(zhí)一詞。5月28日,加多寶涼茶發(fā)布會上,王澤邦第五代傳人王健儀宣稱:“我將獨有祖?zhèn)髅胤姜毤沂诮o加多寶集團,繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營加多寶正宗涼茶。”

而廣藥集團營銷中心副總經(jīng)理倪依東稱,2006年,國內(nèi)共有54個涼茶配方申請了非物質(zhì)文化遺產(chǎn),王老吉也列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),對涼茶秘方、獨創(chuàng)工藝擁有專有權(quán)。廣藥旗下的王老吉涼茶配方具有180多年的歷史,是創(chuàng)始人王澤邦留下的。倪依東表示,并不清楚加多寶的涼茶配方。但對于涼茶而言,“一個品牌不一定只有一個配方。”廣藥集團王老吉涼茶博物館籌建組主任賀慶則回應:“廣藥擁有王老吉涼茶配方的專有權(quán)。”

而在5月21日廣藥的媒體見面會上,有記者現(xiàn)場提問,為何兩家的口味不一樣,廣藥高管回答,口感其實差別不大,一般人喝不出來。

專家分析 

加多寶追索或遇法律障礙

近日,加多寶對外宣稱,公司花費巨大的人力物力財力,將王老吉涼茶從一個地方性飲料品牌培育成現(xiàn)在的中國涼茶第一品牌,將保留對品牌價值增值部分的追索權(quán)。

據(jù)了解,加多寶為王老吉這個品牌的投入可以用百億計。但是有律師稱,加多寶欲估算出具體的增值數(shù)額很困難,追索有法律障礙。

廣東著名知識產(chǎn)權(quán)專家尹學謙對記者分析,品牌增值數(shù)需要掌握兩個值,一個是原值,另一個是現(xiàn)值,王老吉的品牌增值評估中,原值的評估只有廣藥能做,廣藥不配合,原值就無從得知,現(xiàn)值的評估是基于雙方的確認,如果廣藥不對其進行確認的話,所估現(xiàn)值只有加多寶一方確認的話也是無效的,而在民法中,舉證倒置不適用于廣藥和加多寶所處的這種情況,廣藥不配合也是合法的。“這種情況下,廣藥會配合加多寶嗎?”尹學謙笑著反問記者。

廣藥推紅罐涉嫌不正當競爭

尹學謙認為,廣藥集團紅罐王老吉包裝如與加多寶王老吉相似,容易使消費者混淆,屬于不正當競爭。這時如果打“專利”牌是不利于加多寶的,專利有效期是10年,過期的話專利就不再屬于加多寶,加多寶應該通過《反不正當競爭法》對廣藥提起訴訟。

根據(jù)《反不正當競爭法》相關(guān)規(guī)定,“經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易,損害競爭對手:擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品”。

雙方或都在打司法營銷牌

王老吉商標案仲裁結(jié)果出來后,加多寶一改往日低調(diào)的作風,召開媒體說明會,召開加多寶涼茶全國上市發(fā)布會,并多次發(fā)表聲明。廣藥動作也是一樣,先后召開王老吉涼茶發(fā)展規(guī)劃及新紅罐王老吉涼茶廣告語新聞發(fā)布會和紅罐王老吉發(fā)布會,也多次向媒體公布對加多寶索賠。據(jù)統(tǒng)計,自5月11日,廣藥和加多寶共召開了4次新聞發(fā)布會;5月11日,廣藥發(fā)布仲裁結(jié)果公告;5月27日和6月3日,加多寶發(fā)布2次嚴正聲明。

尹學謙稱,當仲裁結(jié)果出來時,加多寶、廣藥都是通過媒體向消費者傳達一種知識產(chǎn)權(quán)改變的信息、進一步索賠等法律程序進展情況等信息,這就涉及司法營銷。司法營銷是一種合法的廣告行為,換一種說法就是作秀,從行為上講,無法界定褒貶,“功效”則有自保和打壓等,“廣藥需要靠司法營銷來開辟王老吉新的銷售渠道和終端,而加多寶需靠司法營銷來自保,希望借助此種營銷方式保住原有的王老吉市場份額。”

北京市隆安律師事務所律師朱剛則直指廣藥在做司法營銷,他對記者表示,通過司法營銷,幾十億的廣告費就省出來了。據(jù)了解,持續(xù)數(shù)年的“諸葛大戰(zhàn)”是白酒行業(yè)的著名知識產(chǎn)權(quán)官司,也是一個著名的司法營銷案例。

Tags:廣藥加多寶 營銷市場

責任編輯:陳竹軒

圖片新聞
Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務的領跑者
Copyright © 2003-2020 Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved