在全球?qū)＠幍狡凇⒎?a href="http://fashion-essentials.com" target="_blank">制藥大量出現(xiàn)的背景下，許多跨國藥企開始調(diào)整對(duì)中國醫(yī)藥市場(chǎng)的銷售模式，把視線從過多關(guān)注發(fā)達(dá)地區(qū)、主要城市，轉(zhuǎn)向二、三線城市甚至是縣級(jí)市。

“這么做的初衷與其說是一種無奈，不如說是跨國企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的積極之舉。”接受《中國科學(xué)報(bào)》記者采訪時(shí)，先聲藥業(yè)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)王銳表示，考慮到原研藥研發(fā)成本的居高不下，后續(xù)原研產(chǎn)品的相對(duì)匱乏以及中國醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，跨國藥企開始逐漸轉(zhuǎn)變策略，將品牌原研藥向基層市場(chǎng)鋪開，甚至將以往并不重視的普藥重新?lián)炱?，投入市?chǎng)，目標(biāo)也是廣闊的基層市場(chǎng)。

與2005年時(shí)相比，去年國內(nèi)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)診療人次增加了11.9億，增長幅度達(dá)45.7%。據(jù)全球醫(yī)藥管理咨詢公司IMS猜測(cè)，2010~2015年，中國醫(yī)藥市場(chǎng)仍將保持高速的復(fù)合增長率，特別是在基層市場(chǎng)。

中國自2009年實(shí)施醫(yī)改新政，政府加大對(duì)基層醫(yī)療的投入。僅去年，政府投入醫(yī)改的費(fèi)用便高達(dá)11342億元，其中，接近一半的資金落入到基層醫(yī)療的“口袋”。

“跨國藥企自然不會(huì)錯(cuò)過這一良好的機(jī)遇，已經(jīng)采取行動(dòng)，將觸角伸到國內(nèi)的中小城市，試圖建立一套市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。”王銳覺得，跨國藥企采取銷售渠道下沉的方式，短期內(nèi)很難見到效益，但“他們更注重的是未來長遠(yuǎn)利益”。

渠道為王

近年來，隨著二、三線城市的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人對(duì)醫(yī)療資源需求，尤其是藥品需求逐漸向一線城市看齊。而在這些基層城市，跨國藥企卻沒有一個(gè)相對(duì)合理的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

通過自建渠道的方式拓展基層市場(chǎng)往往成為跨國藥企最開始的選擇。今年，賽諾菲便成立了單獨(dú)的基層醫(yī)療事業(yè)部，來進(jìn)行縣級(jí)醫(yī)院藥品的推廣和銷售。目前該部門已有200多人，并正在進(jìn)一步擴(kuò)充，率先在國內(nèi)九個(gè)省開展試點(diǎn)推廣。

對(duì)賽諾菲此舉，業(yè)內(nèi)人士也有不同的意見。

有人認(rèn)為結(jié)合外企相對(duì)較高的人力成本和中國基層醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，賽諾菲很難在基層獲得成功。但也有人覺得此舉符合國家的醫(yī)療事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，一旦打開基層市場(chǎng)，將步入高速發(fā)展軌跡。

“風(fēng)險(xiǎn)肯定是有，就看如何規(guī)避了。”曼哈頓資本執(zhí)行董事王進(jìn)告訴《中國科學(xué)報(bào)》記者，這種自建隊(duì)伍模式，輝瑞和葛蘭素史克曾在早些年有過嘗試，但效果欠佳。原因在于人力成本過大、基層醫(yī)院的走訪效率低等。沒有長期投入，一定半途而廢。

如果不選擇自建渠道，也可通過收購已有渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，取得基層鋪點(diǎn)的目的。 比如一些跨國藥企已通過收購、控股或合資等方式，同本土有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建立聯(lián)系。

去年8月，全球第二大制藥企業(yè)默克公司與先聲藥業(yè)正式簽署成立合資公司協(xié)議，雙方合作首先也是從聯(lián)合銷售開始。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，默克也將利用先聲的銷售經(jīng)驗(yàn)，快速進(jìn)入基層市場(chǎng)。同月，輝瑞與九州通就產(chǎn)品經(jīng)營合作事宜簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。 

據(jù)悉，九州通將取得輝瑞制藥產(chǎn)品的中國區(qū)域代理權(quán)以及渠道管控權(quán)，雙方主要是希望在基本藥物銷售尤其在縣級(jí)醫(yī)院的銷售上加大投入力度，而恰恰基層市場(chǎng)是九州通的優(yōu)勢(shì)。

但往往這種銷售外包的品種，多半不是跨國藥企重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有跨國藥企通過對(duì)公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式達(dá)到進(jìn)基層市場(chǎng)的目的。諾華制藥在2010年3月，拆分了“中央集權(quán)制”，分別設(shè)立了北京、上海、廣州和成都四個(gè)分公司，進(jìn)行“分權(quán)而治”。

“因?yàn)槊總€(gè)省的政策都有所不同，我們需要及時(shí)調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域的擊破，以進(jìn)入更細(xì)分更深入的基層市場(chǎng)。”諾華制藥有關(guān)人士表示。

上述種種跡象表明，跨國藥企布局中國醫(yī)藥領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò)已逐漸清晰，通過建立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地、進(jìn)軍醫(yī)藥流通領(lǐng)域以及爭奪國內(nèi)基層市場(chǎng)等方式，在繼續(xù)保持原研藥的核心優(yōu)勢(shì)，確保市場(chǎng)份額的同時(shí)，重視發(fā)展仿制藥領(lǐng)域。

重視普藥產(chǎn)品

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅21家外資藥企的61個(gè)品種進(jìn)入了基層醫(yī)療市場(chǎng)，品種多集中在高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等領(lǐng)域。

如何逐步完善自己的產(chǎn)品線，引進(jìn)適合基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的普藥，已成為跨國藥企不得不面對(duì)的問題。

去年2月，賽諾菲—安萬特便以高達(dá)5.2億美元的交易額完成對(duì)BMP太陽石集團(tuán)公司的收購，開始向OTC領(lǐng)域進(jìn)軍。

“這種并購國內(nèi)比較有優(yōu)勢(shì)的普藥生產(chǎn)企業(yè)無疑是進(jìn)入基層市場(chǎng)更直接的方式。”王銳說，部分以往偏重?？扑帬I銷的跨國藥企也開始注重價(jià)格相對(duì)低廉的普藥的推廣，順應(yīng)基層醫(yī)療市場(chǎng)的需求，特別是縣級(jí)醫(yī)院。

南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級(jí)醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場(chǎng)，規(guī)模將達(dá)1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計(jì)，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點(diǎn)落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場(chǎng)規(guī)模將因此擴(kuò)增664億元。

不可否認(rèn)，縣醫(yī)院已成為基本藥物和外資藥品過渡帶。而開發(fā)基層市場(chǎng)，則繞不過招標(biāo)門檻，如果不參加招標(biāo)，跨國藥企的基層市場(chǎng)就將丟掉大半。

“這就需要跨國藥企思考如何進(jìn)入國內(nèi)的招標(biāo)體系中，然后再重點(diǎn)有所突破。我倒覺得，只要不是大面積推廣高檔藥，跨國藥企的專利過期藥和品牌藥在中國的部分地區(qū)和縣級(jí)市的基層市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空間。”王進(jìn)認(rèn)為，跨國藥企會(huì)把具有壟斷性,或暢銷品牌藥、創(chuàng)新藥不斷引入中國，與此同時(shí)，還會(huì)用符合中國國情和基層用藥的品種，進(jìn)軍和滲透中國OTC和基層市場(chǎng)。

應(yīng)積極應(yīng)變

據(jù)市場(chǎng)分析人士預(yù)測(cè)，未來政府還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)基層醫(yī)療和基本藥物制度的建設(shè)，在今明兩年，跨國藥企與中方企業(yè)合作或者合資的情況將激增，國內(nèi)藥企之間的競(jìng)爭將越發(fā)激烈。

“過去，在基層醫(yī)療市場(chǎng)上，跨國藥企和國內(nèi)藥企可以說是‘相安無事’，現(xiàn)在我們一定要清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，適時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。”王銳認(rèn)為，國內(nèi)藥企在堅(jiān)守陣地的同時(shí)，一定要學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，利用價(jià)格、地域的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)展“領(lǐng)土”。

當(dāng)然，還應(yīng)該看到跨國藥企通過并購等方式，為我國整體醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新能力的建設(shè)帶來的益處。 

“所以國內(nèi)藥企一定要在與跨國藥企的合作中，不斷完善創(chuàng)新，真正提升自己的競(jìng)爭力。”王銳表示。