張國山先生作了題為“新形勢下藥企學(xué)術(shù)推廣模式創(chuàng)新與運(yùn)營策略”的學(xué)術(shù)報(bào)告。

張國山：中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化時代，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也是專業(yè)化的競爭。所謂專業(yè)化，是指產(chǎn)品的專業(yè)化、營銷的專業(yè)化和管理的專業(yè)化。在專業(yè)化時代，學(xué)術(shù)化推廣體系、立體化招商構(gòu)架、企業(yè)內(nèi)控體系這三者成就了企業(yè)的品牌建設(shè)。

張國山：藥品的推廣有以下幾種模式：學(xué)術(shù)推廣、權(quán)利推廣、現(xiàn)金推廣、關(guān)系推廣、廣告推廣、科研推廣等。那么，什么是學(xué)術(shù)推廣呢，就是通過新知識、新手段、新知識通過權(quán)威人士的勸說，面對醫(yī)生這個群體進(jìn)行傳播，推是指行動和活動，廣是推的效果，指的是覆蓋。在醫(yī)藥企業(yè)，所有學(xué)術(shù)推廣的目的是向醫(yī)生傳遞藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、主要可能不良反應(yīng)、用法用量等信息，通過準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品醫(yī)學(xué)信息，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升產(chǎn)品地位，使醫(yī)生形成處方習(xí)慣，從而提升產(chǎn)品銷量，但是，在學(xué)術(shù)推廣的過程中，不要忘記醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，所有的學(xué)術(shù)推廣一定是建立在引導(dǎo)臨床醫(yī)生合理用藥、安全用藥的基礎(chǔ)上。

張國山：學(xué)術(shù)推廣的功能對企業(yè)來說顯而易見，我們從已經(jīng)成功的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)推廣具有以下功能：準(zhǔn)確傳遞信息、建立專家集群、促進(jìn)企業(yè)管理升級、樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)合理用藥最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模銷售。目前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣中普遍存在的問題有：1、口頭重視學(xué)術(shù)推廣，銷售一線通常由不懂學(xué)術(shù)的人在組織或承擔(dān)學(xué)術(shù)推廣活動。2、學(xué)術(shù)靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市場中的實(shí)際問題。3、學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。4、學(xué)術(shù)推廣標(biāo)準(zhǔn)化操作流程沒有建立。5、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對市場指導(dǎo)不足，抑或是沒有能力指導(dǎo)。6、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏層次、計(jì)劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。7、學(xué)術(shù)推廣計(jì)劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。8、缺乏產(chǎn)品臨床應(yīng)用后期課題研究，缺乏新知識、新觀點(diǎn)的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，學(xué)術(shù)推廣無法提升到新階段。

張國山：企業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系的建設(shè)包括學(xué)術(shù)構(gòu)造、推廣構(gòu)成、管控體系三個方面。學(xué)術(shù)構(gòu)造應(yīng)該包括：推廣人員的組建、推廣內(nèi)容的確定和設(shè)置以及專家集群的搭建。推廣構(gòu)成包括：學(xué)術(shù)會議、臨床研究、文獻(xiàn)發(fā)表、媒體廣告、刊物投遞等活動方式。學(xué)術(shù)推廣的管控體系指的是流程的管理、預(yù)算的管理以及評價體系的建設(shè)。學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)關(guān)鍵的三要素是推廣體系的構(gòu)造、推廣內(nèi)容的構(gòu)造以及專家集群的構(gòu)造，推廣體系的這群人是導(dǎo)演，包括市場總監(jiān)、醫(yī)學(xué)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理這些人，而推廣內(nèi)容就是劇本，如臨床研究進(jìn)展、學(xué)術(shù)成果和文獻(xiàn)以及臨床實(shí)踐總結(jié)，專家集群就是演員，如行業(yè)內(nèi)有影響力的領(lǐng)袖級專家、區(qū)域內(nèi)有想象力的領(lǐng)袖級專家和有培養(yǎng)前途的中青年專家。

張國山：醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣要關(guān)注以下三個問題：靶向性、權(quán)威性和煽動性。首先講靶向性，不同層次的學(xué)術(shù)論壇、不同的場所，學(xué)術(shù)推廣的對象并不一致，對不同級別的專家和臨床醫(yī)生，推廣的重點(diǎn)所有側(cè)重。其次說學(xué)術(shù)推廣的權(quán)威性，報(bào)告人學(xué)術(shù)地位權(quán)威性、報(bào)告人臨床用藥的權(quán)威性、報(bào)告內(nèi)容的真實(shí)與經(jīng)得起推敲、要與臨床相結(jié)合，要在推廣中放棄基礎(chǔ)的、不能說明問題的內(nèi)容資料，引用注明出處、研究機(jī)構(gòu)及專家名稱。再次是學(xué)術(shù)推廣的煽動性，報(bào)告不是事物的簡單陳述，應(yīng)該具有吸引、新穎、前瞻、引領(lǐng)的作用?？茖W(xué)家不一定是好講師，應(yīng)該堅(jiān)持培養(yǎng)自己的講師團(tuán)隊(duì)，要在講課內(nèi)容中盡可能加載產(chǎn)品科研的最新結(jié)果，應(yīng)該為講課專家提供公司產(chǎn)品的最新資料，做好學(xué)術(shù)服務(wù)，需要強(qiáng)調(diào)的是，報(bào)告內(nèi)容的最后點(diǎn)評很重要，講師與主持人應(yīng)充分溝通。

張國山：一件事件啟動和實(shí)施，總要去評價實(shí)施的效果，所以學(xué)術(shù)推廣體系的建設(shè)，還需要建立督導(dǎo)和管控系統(tǒng)，最好要建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。比如學(xué)術(shù)推廣會議召開以后，要對會議的效果進(jìn)行評估，那么從哪幾個方面入手呢？第一要計(jì)算目標(biāo)醫(yī)生的出席率，第二要評價專家講課內(nèi)容與產(chǎn)品的吻合度，第三要看會后3個月能對銷量帶來多少幅度的增長，第四要看醫(yī)生對產(chǎn)品認(rèn)知度提高了多少。

張國山：生產(chǎn)企業(yè)制訂的學(xué)術(shù)推廣體系，需要代理商的配合才能落實(shí)到位。第一階段是招商分銷階段，這個階段銷售部先行，市場部開始做相關(guān)準(zhǔn)備工作，如： 產(chǎn)品定位、推廣物料制作（DA/文獻(xiàn)）、產(chǎn)品培訓(xùn)、推廣資料儲備等。第二階段是促銷上量階段，這個階段的重點(diǎn)工作是臨床促銷，在營銷管理矩陣中，市場部做主導(dǎo)工作，市場部專職、駐地推廣人員迅速增加，不同層級學(xué)術(shù)活動大量開展，臨床研究與促銷課題同步開展，產(chǎn)品品牌廣告宣傳等。第三階段是組織重構(gòu)階段，這階段的工作重點(diǎn)是分銷整合（省代回歸、商業(yè)重組），營銷管理矩陣中商務(wù)部為軸心，市場部：減員，開展新的循證醫(yī)學(xué)研究課題，維持高端學(xué)術(shù)活動與品牌宣傳。

張國山：最后總結(jié)一下，中國式的學(xué)術(shù)推廣還沒有形成定式。跨國藥企學(xué)術(shù)推廣有一百年的歷史，內(nèi)涵厚重、推廣技術(shù)日臻成熟，我們要拿來的應(yīng)該是推廣技術(shù)、推廣方法。但是，主導(dǎo)推廣的思想應(yīng)堅(jiān)持自我重塑特色。學(xué)術(shù)推廣的最終目的就是說服專家、醫(yī)師使用我們的產(chǎn)品來為病人治病，從而實(shí)現(xiàn)銷量提升。學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)、學(xué)術(shù)構(gòu)造與學(xué)術(shù)活動層級集群的形成是學(xué)術(shù)營銷的基礎(chǔ)。