第二十一屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇23日在合肥召開(kāi)，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程擔(dān)任會(huì)議圖文直播。 

億利天然藥業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王亮在會(huì)議中為我們總結(jié)了自己在業(yè)務(wù)中獲得的真知，他表示，“我們?cè)谡袠?biāo)過(guò)程中應(yīng)該：解讀政策、順勢(shì)而為；研究產(chǎn)品，知己知彼；關(guān)系打造，未雨綢繆；政府事務(wù)，全面推進(jìn)；靈活策略，脫穎而出；銷(xiāo)量保障，勝者為王。最終投下來(lái)的都是王者。”

以下為文字實(shí)錄：

王亮：我們醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)一直做到新醫(yī)改，大的方向是行業(yè)的趨勢(shì)。細(xì)分出來(lái)有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，降價(jià)，無(wú)論是發(fā)改委的降價(jià)，還是通過(guò)基藥降價(jià)，我們醫(yī)改第一個(gè)特點(diǎn)是降價(jià)，第二個(gè)特點(diǎn)是政府政策上怎么做，我們就怎么做。我們參加論壇、更多的活動(dòng)，我們更多的是應(yīng)對(duì)政策讓我們?cè)趺醋?。我們要跑在這個(gè)框框內(nèi)。第三個(gè)點(diǎn)，招標(biāo)的問(wèn)題。我們現(xiàn)在建立在以產(chǎn)品為核心的招標(biāo)體系下。所以從行業(yè)大發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看。招標(biāo)已經(jīng)上升到為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心任務(wù)。中了招標(biāo)之后，我們可以減少很多工作。我們現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展是工業(yè)主導(dǎo)下的招標(biāo)體。這個(gè)主導(dǎo)地位會(huì)引導(dǎo)我們將來(lái)真正在這個(gè)行業(yè)內(nèi)保證我們自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在這樣一個(gè)趨勢(shì)下，我們的應(yīng)對(duì)策略。要應(yīng)對(duì)不同省分的方向，不同內(nèi)容的招標(biāo)，所以企業(yè)在招標(biāo)的投入非常大。我們企業(yè)也是投入非常大。在這樣一個(gè)政策大勢(shì)下要求我們這樣做了。我們不做不行。但是做了之后也不一定會(huì)好。

王亮：在整個(gè)招標(biāo)的大環(huán)境下?；究梢源_定這五類(lèi)企業(yè)在做的。雖然說(shuō)有悲有喜，有高興、有不高興。但是這五類(lèi)企業(yè)是什么樣的面目在醫(yī)藥招標(biāo)企業(yè)里面出現(xiàn)。第一，積極參與類(lèi)。把以前沒(méi)有的東西拿到手，可能是1，也可能是1.5。第二類(lèi)，暗度陳倉(cāng)型，表面上喊價(jià)格太低，我受不了。其實(shí)也在積極做。他降價(jià)的幅度可能比我們想象要大。第三類(lèi)，攪局搗亂型。不甘心，報(bào)特別低的價(jià)格，或者在中間搞個(gè)鬼，這類(lèi)企業(yè)大量存在。這類(lèi)企業(yè)的存在使我們?cè)谡袠?biāo)過(guò)程中很多樂(lè)趣，也有很多意想不到的事情出現(xiàn)。第四類(lèi)，以我為主的企業(yè)，我依靠我的市場(chǎng)能力、新藥做我該做的事情。我不管你們?cè)趺醋觥＿@一類(lèi)的企業(yè)過(guò)的相當(dāng)有保障。最后一類(lèi)企業(yè)，現(xiàn)實(shí)主義企業(yè)，我既然摸不到你這一塊東西了，我做OTC，我不參與中標(biāo)。我也不和政府、招標(biāo)企業(yè)打交道。

王亮：這五類(lèi)企業(yè)構(gòu)成了很活躍的五類(lèi)主體。這幾類(lèi)企業(yè)有喜有悲，都很現(xiàn)實(shí)存在。五類(lèi)企業(yè)他們目的在做的工作，把整個(gè)招標(biāo)這一塊做成百花齊放。我叫它亂象。第一，標(biāo)的不清。政府說(shuō)我給你一年三百、兩百、五十億的銷(xiāo)量，你來(lái)做。我們的企業(yè)都很可愛(ài)，很相信政府。凡是相信了的，結(jié)果都沒(méi)有那么好。第二，過(guò)程證明。第三，中標(biāo)不用。一個(gè)是價(jià)格達(dá)不到相關(guān)的要求，另一個(gè)，在二級(jí)以上醫(yī)院管理空間不夠，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。招標(biāo)不應(yīng)該單純是為了降價(jià)，但是現(xiàn)在我們的招標(biāo)恰恰是為了降價(jià)。每個(gè)省的基藥，招標(biāo)出來(lái)第一句話(huà)，本輪招標(biāo)我們又把藥品降價(jià)了30%、35%。數(shù)字幾乎每次是在遞增。第五，公關(guān)盛行。第六，越是高價(jià)越好賣(mài)。第六，中介成贏(yíng)家。沒(méi)有達(dá)到政府向我們承諾的，或者我們希望看到的情況。但是我們沒(méi)有辦法，招標(biāo)要做，市場(chǎng)要開(kāi)發(fā)，我們還是要討論招標(biāo)策略怎么辦。

王亮：所以我總結(jié)了九個(gè)字：第一，抓機(jī)會(huì)。招標(biāo)給我們帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們覺(jué)得招標(biāo)反而對(duì)很多企業(yè)來(lái)講都是機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有招標(biāo)，新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)步了醫(yī)療機(jī)構(gòu)怎么辦？如果沒(méi)有招標(biāo)。我們省內(nèi)市場(chǎng)做的非常好。但是省外市場(chǎng)怎么辦？如果沒(méi)有招標(biāo)，我們的非重點(diǎn)品種做什么？梳理完之后，招標(biāo)對(duì)我們應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在你們?nèi)绾螛?gòu)建你的招標(biāo)體系、招標(biāo)策略、相關(guān)的東西。我在一些活動(dòng)上發(fā)現(xiàn)，我把招標(biāo)看成是一個(gè)相輔相成的事情。我通過(guò)招標(biāo)可以把我的非重點(diǎn)產(chǎn)品推行起來(lái)?，F(xiàn)在我可以降低價(jià)格做招標(biāo)，如果中的話(huà)，我能攤薄人工費(fèi)用、增加銷(xiāo)售額。第二，招標(biāo)策略建機(jī)構(gòu)，招標(biāo)不是一個(gè)人能做的事情，也不是一兩個(gè)人能做的事情。建立一個(gè)相對(duì)比較全面的招標(biāo)機(jī)構(gòu)，招標(biāo)從來(lái)不是一個(gè)部門(mén)、單個(gè)部門(mén)能做的?，F(xiàn)在很多部門(mén)是一個(gè)招標(biāo)部來(lái)做這方面的工作。他們是招標(biāo)的主體，但是進(jìn)行資源整合的時(shí)候往往遇到很多的問(wèn)題。單個(gè)部門(mén)已經(jīng)不容易承擔(dān)起來(lái)整個(gè)招標(biāo)相關(guān)的資料、手續(xù)、人員、產(chǎn)品等等相關(guān)的資料。我上面寫(xiě)了一個(gè)生產(chǎn)部。我們的招標(biāo)部和政府事務(wù)部做了很多的工作，把招標(biāo)中了，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)不出來(lái)。如果這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)作為一個(gè)統(tǒng)籌體，也不太容易開(kāi)展工作。我上面寫(xiě)的是一個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)，下面五個(gè)部門(mén)或者六個(gè)部門(mén)。主管領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)鍵。

王亮：如何建立一個(gè)有效、可行的招標(biāo)機(jī)制。我梳理了幾個(gè)方面，也是我以前對(duì)招標(biāo)工作的認(rèn)識(shí)。建立競(jìng)品信息。通過(guò)他的工作，產(chǎn)品本身特性發(fā)生一些變化，這個(gè)動(dòng)態(tài)變化越詳細(xì)、翔實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)，更利于我們了解我們的對(duì)手在干嗎。我們經(jīng)常講知己知彼百戰(zhàn)不殆。我們知道自己、知道對(duì)方，才能出招。第二，解讀招采文件，通過(guò)招采文件我們知道，這次招標(biāo)要求什么。細(xì)節(jié)什么、內(nèi)容什么，難點(diǎn)什么。甚至通過(guò)前期的征求意見(jiàn)稿我們知道政府想讓我們做什么。他征求我們的意見(jiàn)，希望我們做什么。我們通過(guò)征求意見(jiàn)稿，我們能不能做出一些有利于我們的決策。這個(gè)文件每次我都看很多遍。第二，保證企業(yè)資料齊全。第三，時(shí)刻關(guān)注信息發(fā)布。第四，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。第五，對(duì)于地頭蛇的合作，應(yīng)該是相互互補(bǔ)型的合作。如果你和他爭(zhēng)了一個(gè)他很看重的品種，我估計(jì)我們不好做。怎么樣通過(guò)前期的溝通把他看重的品種作為一個(gè)補(bǔ)充。形成一種建設(shè)互補(bǔ)型的合作，而不要硬碰硬。第五，選擇合適的報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)，早了可能會(huì)存在泄密的可能性。晚了，萬(wàn)一網(wǎng)絡(luò)一堵，價(jià)格走不上去怎么辦？是結(jié)束前三分鐘、五分鐘，大家要自己判斷。最后，有勇氣棄標(biāo)。這有幾個(gè)方面的含義，第一，價(jià)格太低了，可能會(huì)影響你后續(xù)的投標(biāo)。第二，考慮到這個(gè)價(jià)格能否承擔(dān)起你的成本、費(fèi)用等等一些東西?？赡芪覀?cè)诔Ｒ?guī)選擇中會(huì)有所傾斜。有些產(chǎn)品我們還是需要一些利潤(rùn)來(lái)支撐的。最終中標(biāo)價(jià)是否達(dá)到我們的預(yù)期了？沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，棄標(biāo)的勇氣也是需要的。公示期找機(jī)會(huì)。搗亂也未嘗不可，關(guān)鍵是我們做的有理有據(jù)，這是我們最后的機(jī)會(huì)。 

王亮：這對(duì)于我們的策略，我們?nèi)绾卧谶@個(gè)策略過(guò)程中發(fā)揮我們的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)建立這樣一個(gè)關(guān)聯(lián)體系?？傮w而言就是一個(gè)目的，希望通過(guò)我們整個(gè)企業(yè)構(gòu)架里面所有人員管理發(fā)揮出來(lái)。你能不能找到有利于你建造相關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人來(lái)保證我們或者支持我們的招投標(biāo)工作的開(kāi)展。最終的結(jié)果不由我們來(lái)定，但是前期的工作是需要我們來(lái)做的。畢竟我們得到的信息面越多、越廣，越有利于我們最終的競(jìng)標(biāo)。第三，誰(shuí)是最重要的，一把手反而有時(shí)候不是最重要的，對(duì)我們來(lái)講，最合適的就是最重要的。第二，如何讓我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在投標(biāo)的時(shí)候出現(xiàn)。我們可以放一些非主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)競(jìng)標(biāo)。第三，怎樣提高中標(biāo)價(jià)。我們的中保結(jié)果不是為了降價(jià)。我們是為了保持一個(gè)合理的價(jià)格，來(lái)保證我們整個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。左翼，如何提高中標(biāo)價(jià)，生產(chǎn)工藝、相關(guān)專(zhuān)利、一些政府公關(guān)手段等等，通過(guò)系列工作，最終把價(jià)格保持合理。第四，一定要掌握中標(biāo)價(jià)差。對(duì)中藥企業(yè)來(lái)講，我們?cè)系淖兓灰晕覀兤髽I(yè)生產(chǎn)意志為轉(zhuǎn)移。政府和領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這個(gè)，也在做一些工作。我們?cè)谡袠?biāo)過(guò)程軸一定要保持這個(gè)價(jià)格的正常波動(dòng)。千萬(wàn)不要做越招越低，把自己招死了的情況。然后要確定誰(shuí)來(lái)招標(biāo)。我們企業(yè)里面負(fù)責(zé)招標(biāo)的、負(fù)責(zé)政府的，我們企業(yè)如何進(jìn)行相關(guān)的資源對(duì)接。大家在建立招標(biāo)體系的過(guò)程中，覺(jué)得我找了一個(gè)人有能力，可能他不一定符合你要做的重點(diǎn)招標(biāo)市場(chǎng)的工作。誰(shuí)來(lái)招標(biāo)很關(guān)鍵。一定要確定招標(biāo)的人。我們?cè)诩夹g(shù)標(biāo)中，把不希望出現(xiàn)的對(duì)手不要出現(xiàn)。把對(duì)手消滅在技術(shù)標(biāo)中。誰(shuí)來(lái)決定我們能不能用，以什么樣的價(jià)格來(lái)用，通過(guò)相關(guān)的協(xié)會(huì)、通過(guò)相關(guān)的政府關(guān)系來(lái)建立一個(gè)很有效的溝通。表明我們企業(yè)的生產(chǎn)能力很高。一定要使價(jià)格有所保證。這是我們建立相關(guān)關(guān)系環(huán)節(jié)的過(guò)程中我們需要考慮的一些問(wèn)題。

王亮：企業(yè)招標(biāo)的目的不是為了中標(biāo)，而是為了銷(xiāo)售。這七個(gè)字能夠很好的反映出我們企業(yè)的心態(tài)。有所為，有所不為。不能為的就不要勉強(qiáng)自己了。因?yàn)閮r(jià)格倒掛之后，供應(yīng)不上貨物，反而會(huì)通報(bào)。我們2010年新的307基藥目錄出來(lái)以后，很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品放在這個(gè)基藥目錄里?？茨闶亲瞿膫€(gè)，做短期的紀(jì)要市場(chǎng)，還是做長(zhǎng)期的。我們一定要清楚這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我們后期的 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)什么樣的地位。企業(yè)的核心在省內(nèi)市場(chǎng)，有些企業(yè)也不一定，墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。我們要分清楚省內(nèi)和省外我們要做哪幾塊市場(chǎng)。很多企業(yè)要做全國(guó)市場(chǎng)。同類(lèi)企業(yè)這么多，你做全國(guó)市場(chǎng)，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的核心市場(chǎng)怎么辦？我們?cè)谧鲣N(xiāo)售的過(guò)程中，一定要給自己留機(jī)會(huì)，同時(shí)也要給對(duì)手留機(jī)會(huì)。畢竟我們現(xiàn)在的市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)合作的過(guò)程。第四，重點(diǎn)品種與非重點(diǎn)品種。這些非重點(diǎn)品種我們?nèi)绾蝸?lái)界定在我們后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是一個(gè)什么樣的地位。最后，招標(biāo)的目的，銷(xiāo)量和利潤(rùn)、市場(chǎng)之間，哪些有所為，哪些有所不為。你要聽(tīng)聽(tīng)我們招標(biāo)最終的所為和所不為在哪里。我們是要銷(xiāo)量、要利潤(rùn)，還是純粹把這個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)？不同的情況確定了你的策略是完全不同的。

王亮：我們招標(biāo)的目的不是為了降價(jià)，中標(biāo)只是一個(gè)結(jié)果，不是目的。我們最終是為了要銷(xiāo)量。前期我們講了很多，微少起來(lái)就是保證我們中標(biāo)，保證要有銷(xiāo)量。第一，確保中標(biāo)以后精準(zhǔn)分標(biāo)。保證我們?cè)诜謽?biāo)過(guò)程中能夠把工作做的精細(xì)。第二，政策促進(jìn)。這個(gè)在非基藥里面表現(xiàn)的比較明顯。但是在基藥里面這個(gè)仍然很重要。為什么中了標(biāo)之后沒(méi)有藥、沒(méi)有銷(xiāo)量。問(wèn)題就出現(xiàn)在這里。在零差率的情況下，整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)沒(méi)有利益趨勢(shì)了，他為什么要賣(mài)你的產(chǎn)品？我是拿銷(xiāo)量、拿市場(chǎng)、拿利潤(rùn)。如果純粹為了拿銷(xiāo)量、拿市場(chǎng)，那簡(jiǎn)單了，通過(guò)政策制訂，保證我們產(chǎn)品商業(yè)愿意采、終端愿意進(jìn)。最后一個(gè)，市場(chǎng)補(bǔ)充。中標(biāo)之后有很多策略來(lái)做。最后，借助領(lǐng)導(dǎo)的詩(shī)我說(shuō)幾句話(huà)：我們?cè)谡袠?biāo)過(guò)程中應(yīng)該：解讀政策、順勢(shì)而為；研究產(chǎn)品，知己知彼；關(guān)系打造，未雨綢繆；政府事務(wù)，全面推進(jìn)；靈活策略，脫穎而出；銷(xiāo)量保障，勝者為王。最終投下來(lái)的都是王者。謝謝！