論產(chǎn)品管理大道至簡才是真專業(yè)

——論產(chǎn)品管理的“電風(fēng)扇”解決方案

 劉純一 

這是發(fā)生在上世紀(jì)80年代的一件真實事情，很多人可能已經(jīng)遺忘了。近日，筆者偶然在新浪微博中讀到，感觸頗深：某企業(yè)引進一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有空盒流過。廠長請一位博士后花了200萬元設(shè)計出自動分揀系統(tǒng)。某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)遇到同樣問題，農(nóng)民工花90元買一臺大電扇放在生產(chǎn)線旁，有空盒經(jīng)過便被吹走。該博文附帶的評論是：“現(xiàn)在的社會，文憑不代表水平，學(xué)歷代替不了能力，知識不一定能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力！”不過，筆者倒認(rèn)為，知識還是能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，在這件事情上，這位農(nóng)民工其實比博士后多具備了某些方面的知識和技能。

刪繁就簡，用最簡單、實用的方法解決問題，才是真正的大智慧。自動分揀系統(tǒng)和電風(fēng)扇代表了“用復(fù)雜方法解決簡單問題”和“用簡單方法解決復(fù)雜問題”兩種截然不同的解決方案，或者說是“簡單問題復(fù)雜化”和“復(fù)雜問題簡單化”的區(qū)別。太多的“專業(yè)人士”只會用最“專業(yè)”的語言、辦法來表述、解決問題，其實這正是最大的不專業(yè)。大道至簡，洞察了事物的本質(zhì)，才能一擊中的?！　?/p>

刪繁就簡緣于認(rèn)識深刻　　

醫(yī)藥行業(yè)也不乏類似例子。比如專家講課，許多頗有建樹的專家不會講課，許多會講課的專家在做患者教育時無法讓患者明白，能夠不堆砌專業(yè)語言、用深入淺出的語言講解患者教育課程的專家少之又少。我們來看一個胃-食管返流患者提出的問題：“什么叫PPI？什么叫質(zhì)子泵？管什么用？”其實就幾句話：“PPI就是拉唑類，奧美拉唑、蘭索拉唑等都是，質(zhì)子泵就像一個酸泵，關(guān)掉它也就抑制了胃酸，也就解決了老百姓說的‘燒心’問題。拉唑類解決不了胃食管返流本身，但酸沒有了也就解決了對食管的刺激問題。”這么一說，提問題的老先生就明白了，連說：“感謝。”

其實，針對患者教育這樣的傳播對象，以及國內(nèi)大部分企業(yè)銷售隊伍的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，一定要適當(dāng)考慮提煉出程咬金三板斧式的簡單實用招數(shù)：第一招，豎著來，劈腦袋；第二招，橫著來，劈臉；第三招，從后邊來，掏耳朵。這三板斧看似簡單無禮，實則是高度濃縮的絕招。武俠小說里那些決戰(zhàn)前夜被前輩高手指點的傻小子，學(xué)到的其實都是濃縮的精華。只不過程咬金的招數(shù)是夢中從仙人那里得來的，而我們只能靠自己去分析、挖掘、總結(jié)。我們在做產(chǎn)品管理時，往往陷在一大堆文獻和醫(yī)學(xué)證據(jù)里無法自拔，把工具和方法當(dāng)成了目標(biāo)，孰不知市場往往更期待我們的“電風(fēng)扇”解決方案。

有朋友可能會說：“電風(fēng)扇也有弊端哦。”固然，任何方法都不可能包打天下，用簡單方法解決復(fù)雜問題需要更多的思考和分析，遠比直接用常規(guī)、專業(yè)方法解決要復(fù)雜。我們可以在一定程度上借鑒管理學(xué)里關(guān)鍵成功因素分析法（KSF）的思考模式，解剖什么時候適合用自動分揀系統(tǒng)，什么時候適合用電風(fēng)扇。首先，我們分析一下電風(fēng)扇的關(guān)鍵成功因素。流水線要解決的問題是什么？是剔除空盒?？蘸信c正常包裝產(chǎn)品的最大區(qū)別或識別點在哪里？是重量。空香皂盒的重量只有幾克，一塊香皂的重量至少在100克以上，這是一個很容易識別的要素，不見得一定要用精準(zhǔn)的識別系統(tǒng)，這時候就需要用“電風(fēng)扇”解決方案了。就此問題而言，只能說用電風(fēng)扇解決問題的民工比用自動分揀系統(tǒng)解決問題的博士后對該項業(yè)務(wù)的認(rèn)識更深刻。　　

白加黑的黑白片　　

許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都研究過白加黑品牌建設(shè)的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于傳播策略（分眾策略的運用）和事件營銷（PPA事件的機會把握），更深層次的分析則歸因為白加黑品牌建設(shè)中對人性的關(guān)愛。但若我們思考一下，相應(yīng)的競爭產(chǎn)品也采取過類似策略，為什么沒有如此深刻的作用？我們看到了日夜百服寧貌似更漂亮的藥盒上明顯的太陽、月亮，但拿著那個黃藥片或藍藥片時，人們還是要好好想一下：到底哪個白天服、哪個晚上用？在這方面，一個復(fù)雜、漂亮的設(shè)計，遠遠敵不過白加黑這樣一個簡單粗放的設(shè)計，貌似簡單的設(shè)計其實蘊含了更多的思考。

剖析：人腦愿意思考的信息量都是有限的，簡單直接的信息轉(zhuǎn)化是最理想的方案，醫(yī)藥營銷人永遠不要把過多的思考責(zé)任留給顧客?！　?/p>

醒腦靜注射劑安全性解讀　　

中藥注射劑的安全性問題近幾年大家關(guān)注比較多，從齊二藥刺五加事件，到山西太行茵梔黃，以及鬧得沸沸揚揚的魚腥草、清開靈，在中藥注射劑的臨床推廣中，安全性成了躍居第一位的關(guān)鍵因素。許多企業(yè)投入大量的人力、物力解決這個問題，比如中藥注射劑安全性評價及生產(chǎn)工藝改進，比如各式各樣的會議，但筆者認(rèn)為，這些方法仍然遠水解不了近渴，對于像醒腦靜注射液這樣一個銷售額名列前茅的臨床大品種而言，迫切需要解決當(dāng)下即時性的安全性解讀問題，在惡劣的大環(huán)境下確保臨床醫(yī)生的用藥信心。

筆者梳理和過濾了諸多信息之后，篩選出兩條最重要的信息：1. SFDA于2007年8月 《關(guān)于開展注射劑類藥品生產(chǎn)工藝和處方核查工作的通知》中提出的高風(fēng)險品種包括46個中藥注射劑（目前上市的總共只有108個品種），幾乎把常用中藥注射劑一網(wǎng)打盡，大品種里唯獨醒腦靜不在其中；2.中藥注射劑的不良反應(yīng)主要是變態(tài)反應(yīng)，而醒腦靜二次蒸餾的提取工藝得到的主要是揮發(fā)油類的小分子成分，大分子物質(zhì)和不溶性微粒難以進入成品，這也成為其不良反應(yīng)低的重要機理。

所以，筆者在推廣時只要求醫(yī)藥代表和推廣專員對臨床醫(yī)生強調(diào)兩點：第一，不良反應(yīng)發(fā)生率低且無嚴(yán)重不良反應(yīng)報道；第二，這種優(yōu)異的安全性源于獨特的提取工藝。這種簡單、直接的溝通取得了良好收效，有效保障了臨床醫(yī)生的處方信心。

剖析：專業(yè)化分工的現(xiàn)代社會，我們要為客戶提煉出他們所不精通的專業(yè)領(lǐng)域的有效信息，這是處方藥企業(yè)市場部尤其是產(chǎn)品部的核心競爭力之一?！　?/p>

蒲元和胃膠囊精簡利益點　　

蒲元和胃膠囊是近5年來唯一獲得批文的中藥胃藥，上市之初，該產(chǎn)品的市場推廣采用某知名咨詢公司做的產(chǎn)品定位，基本把與胃病相關(guān)的治療作用羅列了一遍，抑制hp、抑酸、胃蛋白酶、抗炎、鎮(zhèn)靜鎮(zhèn)痛、胃黏膜、胃動力……甚至把教科書里的攻擊因子、防御因子理論照抄了一遍。過多的訴求約等于沒有訴求，一定程度上也影響了醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知。中成藥產(chǎn)品普遍過度訴求多靶點作用，筆者認(rèn)為，這是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

2011年底，我們著手對蒲元和胃進行了系統(tǒng)的產(chǎn)品定位。在剖析產(chǎn)品獨特的組方和臨床療效后，歸納出3點：1.快速緩解酸、痛、脹的癥狀；2.提高hp清除率；3.主動修復(fù)重建黏膜。

與疾病特點有關(guān)，胃病患者服藥都有一個普遍的特點——非常重視短期癥狀的緩解，所以，產(chǎn)品對酸、痛、脹癥狀的療效這樣一個短期利益一定要解讀清楚；然后解讀長期利益，即改善因抗生素耐藥性而導(dǎo)致的hp根除率偏低，及其對黏膜血供的改善作用帶來的不同于黏膜覆蓋作用的主動修復(fù)重建作用。這種刪繁就簡的解讀讓消化專家更好地認(rèn)識了產(chǎn)品的作用特點，對臨床推廣起到了積極作用。

剖析：中成藥的推廣需要解決中醫(yī)的系統(tǒng)思考與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的實驗科學(xué)有效對接的問題。目前醫(yī)療機構(gòu)的主流是綜合性醫(yī)院，中成藥的處方醫(yī)生主體也是西醫(yī)，這就需要我們把君臣佐使和多靶點收起來，提煉簡化產(chǎn)品利益點，清楚地告知臨床醫(yī)生，我們的產(chǎn)品能夠解決患者和醫(yī)生什么樣的難題。　　

孫子曰：“古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也。”功課做足，才能提煉出簡單實用的“電風(fēng)扇”解決方案，在市場一線的決戰(zhàn)也就若決積水于千仞之溪者，無往而不勝。