事件營(yíng)銷的失與策
核心提示:事件營(yíng)銷本身就是一把“雙刃劍”,其雖可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度,但也可能起到相反的作用,使企業(yè)或產(chǎn)品知名度擴(kuò)大的同時(shí)得到完全負(fù)面的評(píng)價(jià)。
『謀』事之法
◎事件營(yíng)銷本身就是一把“雙刃劍”,其雖可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度,但也可能起到相反的作用,使企業(yè)或產(chǎn)品知名度擴(kuò)大的同時(shí)得到完全負(fù)面的評(píng)價(jià)。
◎事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制
◎事件營(yíng)銷不能觸犯國(guó)家的法律法規(guī),底線一旦觸及,給企業(yè)帶來(lái)的打擊可能是致命的。
◎事件營(yíng)銷不能降低品牌的檔次,其以定位為基礎(chǔ),所以要服從于定位。
◎事件營(yíng)銷不能破壞品牌的美譽(yù)度,做品牌不僅要做知名度更要做美譽(yù)度。
◎事件營(yíng)銷不能與實(shí)際情況不符,因?yàn)樾湃我坏┦?,再想挽回是極為困難的。
◎事件營(yíng)銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案,以防止突發(fā)事件所帶來(lái)的影響。
◎事件營(yíng)銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境,并根據(jù)環(huán)境的不同調(diào)整其策略。
◎事件營(yíng)銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗,避免觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕W(wǎng)絡(luò)禁區(qū)。
◎事件營(yíng)銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)每一個(gè)工作都應(yīng)分配到每一個(gè)人,不能存在模糊地帶;每個(gè)工作的完成時(shí)間都要有明確規(guī)定并有如果完不成應(yīng)該怎么辦、如何挽救的方案。
◎事件營(yíng)銷中的媒體通路很重要,應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作,如果有媒體記者沒(méi)有按照事前的要求去報(bào)道或者有媒體進(jìn)行了負(fù)面報(bào)道,企業(yè)應(yīng)有一整套的溝通方案與步驟。
要定期進(jìn)行總結(jié)與檢討,要能夠根據(jù)市場(chǎng)的反饋與環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整事件營(yíng)銷的策略與方法。
一、事件缺乏新聞價(jià)值“First”是事件營(yíng)銷成功的第一要素,因?yàn)橹挥械谝?,才有新聞價(jià)值,否則就是步人后塵。比如茅臺(tái)摔瓶子你也摔、張瑞敏怒砸問(wèn)題冰箱你也毀不合格產(chǎn)品等等這些都很難再引起媒體和公眾的關(guān)注,因?yàn)椴皇堑谝槐銢](méi)有了新聞價(jià)值。作為中國(guó)事件營(yíng)銷的典型企業(yè),蒙牛要求其市場(chǎng)中心每年都發(fā)掘一個(gè)全國(guó)創(chuàng)新的大事件,比如第一個(gè)捐贈(zèng)非典、贊助神五、策劃超女等。
對(duì)策:若想讓事件營(yíng)銷具有新聞價(jià)值,首先,市場(chǎng)人員必須保持對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育、環(huán)保、三農(nóng)、國(guó)家政策法律、國(guó)際政治等方方面面的職業(yè)敏感度,企業(yè)必須具有強(qiáng)烈的公民意識(shí);其次,企業(yè)必須和政府有關(guān)部門保持密切的關(guān)系,隨時(shí)獲取政府關(guān)注的話題;再次,必須和各級(jí)各類新聞媒體保持良好的公關(guān)關(guān)系,切記“媒體無(wú)級(jí)別,新聞無(wú)大小”;最后要富有創(chuàng)意,給得獎(jiǎng)的文體明星捐贈(zèng)房子、車子只能是錦上添花,但如果給某位人民教師或者是社會(huì)弱勢(shì)群體比如清潔工捐贈(zèng)一套房子,并設(shè)立弱勢(shì)群體救助資金,則肯定能引起媒體和公眾的關(guān)注及議論。
二、事件缺乏可參與性如果企業(yè)只是站在自己的角度,一廂情愿地策劃一些活動(dòng),而不去考慮消費(fèi)者參與的難度及成本,這無(wú)異于異想天開(kāi)。可以肯定,沒(méi)有公眾的參與,事件營(yíng)銷很難走遠(yuǎn),效果也會(huì)大打折扣。
對(duì)策:隨著科技進(jìn)步和DIY的日益普及,國(guó)人對(duì)一些互動(dòng)的參與意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。如果能在激發(fā)人們好奇心的同時(shí)輔之以一些簡(jiǎn)單、多樣的參與方式,營(yíng)銷者或許會(huì)收到意想不到的市場(chǎng)促銷效果。如超級(jí)女聲轟動(dòng)全國(guó)的一個(gè)重要原因便是利用了手機(jī)短信這一極易參與的互動(dòng)方式,決賽時(shí)全國(guó)有接近三分之一的人都在收看,其中不少人都在通過(guò)拇指進(jìn)行互動(dòng),有的還會(huì)動(dòng)員親友參與其中。
三、事件實(shí)施組織不力事件營(yíng)銷力=創(chuàng)意策劃力×卓越執(zhí)行力。再好的營(yíng)銷事件,如果執(zhí)行乏力,結(jié)果也不會(huì)令人滿意。事件營(yíng)銷應(yīng)該是經(jīng)過(guò)策劃的,其整體設(shè)計(jì)要像一個(gè)故事,開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段都要有“包袱”不斷地抖出來(lái)。除此之外,缺乏實(shí)施操作的SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)也會(huì)使實(shí)施不力,導(dǎo)致實(shí)施中出現(xiàn)很多原來(lái)沒(méi)有想到的問(wèn)題,或者缺乏應(yīng)有的應(yīng)急備選方案。
對(duì)策:“串點(diǎn)成線,串珠成鏈”是事件營(yíng)銷的關(guān)鍵,對(duì)此,企業(yè)可通過(guò)一致性的品牌形象實(shí)現(xiàn)。此外,事件營(yíng)銷必須遵循先難后易的原則,要事先把能想到的各種問(wèn)題想深想透。以蒙牛的“神五”事件營(yíng)銷為例,其不僅制定了完備的媒介宣傳計(jì)劃,從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn),還提前花了兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)策劃這次活動(dòng),專門成立了一個(gè)“航天計(jì)劃組”,并且同廣告公司和電視臺(tái)都簽訂了“軍令狀”。
四、事件與企業(yè)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)企業(yè)往往看到社會(huì)上某熱點(diǎn)新聞、事件吸引了大量“眼球”,就心里癢癢,開(kāi)始撥弄著肚子里那根“時(shí)不可待,機(jī)不再來(lái)”的單弦,根本就不管借的這個(gè)“事件”是個(gè)什么東西,與自己有何關(guān)系,到最后不僅竹籃打水一場(chǎng)空,甚至還會(huì)惹來(lái)不必要的麻煩。
對(duì)策:事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念,必須堅(jiān)持相關(guān)性原則,只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢,才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。當(dāng)然,有些事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)還要看市場(chǎng)企劃人員的悟性和靈性。如賣車種樹的“本田妙案”便是日本橫濱本田汽車銷售公司的青木勤社長(zhǎng)從公路上行駛?cè)缢蟮钠嚭榱髦猩龅撵`感:今后每賣一部車,便在街上種一棵紀(jì)念樹。
五、不善于借勢(shì)企業(yè)自己?jiǎn)螛屍ヱR操縱事件很容易事倍功半,既引不起媒體和大眾的關(guān)注,也吸引不了消費(fèi)者的眼球。如有企業(yè)經(jīng)常舉行一些小型贊助事件、文藝演出、捐資修路等等,但效果卻沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。這里除了新穎度不夠外,主要還在于事件太小,沒(méi)有大到足夠街談巷議的地步。
對(duì)策:一些獨(dú)一無(wú)二,可遇不可求的歷史性事件是企業(yè)借勢(shì)的很好選擇,這時(shí)只要通過(guò)一些技巧便極易取得事半功倍的效果。比如2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí),統(tǒng)一潤(rùn)滑油就抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道帶來(lái)的收視高峰機(jī)會(huì),迅速出擊,推出“多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦”的經(jīng)典廣告,形成了空前的品牌影響力,也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。
六、事件功利性太強(qiáng)如果企業(yè)策劃的事件功利性太強(qiáng),媒體就會(huì)拒絕介入,事件營(yíng)銷講求的應(yīng)是“功夫在詩(shī)外”和“無(wú)聲勝有聲”,在潛移默化中感染大眾,達(dá)成營(yíng)銷目的。
對(duì)策:好的事件營(yíng)銷策劃者并不能只把精力放在新聞價(jià)值的追求上,還必須考慮到這則新聞是否會(huì)受到媒介成文的或者不成文的約束,應(yīng)該清楚,一個(gè)事件從發(fā)生開(kāi)始,一直到變成報(bào)紙上的一則新聞,它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。一個(gè)成功的事件營(yíng)銷要通過(guò)精心策劃努力增強(qiáng)事件的新聞性,盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容,如商場(chǎng)撒錢搶錢事件很明顯就是很難成功的策劃。
責(zé)任編輯:露兒
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