這不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但絕對是一個(gè)變革的時(shí)代。在新醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)集中度迅速提升，市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生改變。2011年，醫(yī)藥市場硝煙彌漫，價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭“混戰(zhàn)不休”。然而，并不是所有的藥企都能夠成功地塑造和傳播品牌，更多的藥企還停留在“空談”階段。中國醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)仍處于初級階段，仍有著迷茫和困惑。

中國醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)正處于一個(gè)魚龍混雜的初級階段。改革開放以來，醫(yī)藥品牌傳播早期以硬性廣告為主，隨著媒體的多元化，品牌建設(shè)有了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)由原來只要做到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知層面即知名度提高就可以帶來銷量的單一競爭局面，轉(zhuǎn)變成滿意度和美譽(yù)度的深層次競爭格局，僅靠單一廣而告之已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)前，中國醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)對品牌美譽(yù)度及滿意度的認(rèn)知和實(shí)踐都比較薄弱，整體上缺少一個(gè)將品牌建設(shè)管理理論指導(dǎo)與品牌管理技術(shù)及操作層面即管理實(shí)踐三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合的方法。這就造成有資源的企業(yè)拼命打廣告，沒有資源的企業(yè)則營銷乏術(shù)、粗放操作、無計(jì)可施，當(dāng)然也不乏一些企業(yè)在默默探求創(chuàng)新模式、尋找捷徑，想辦法通過提升品牌內(nèi)涵，以小搏大，但總體來說品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較混雜。

同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)單一將銷售指標(biāo)作為唯一的營銷績效考核重心，還沒有到品牌戰(zhàn)略高度和全員品牌管理階段，至于把品牌資產(chǎn)和品牌量化管理項(xiàng)目做戰(zhàn)略規(guī)劃就差得更遠(yuǎn)。雖然短期內(nèi)這種現(xiàn)象帶來的問題不會集中顯現(xiàn)、但從中長遠(yuǎn)期發(fā)展來看令人擔(dān)憂。 

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)近期迅速發(fā)展態(tài)勢和未來競爭格局變化，如果說中國醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)自身開始由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭進(jìn)入品牌競爭的拐點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)到來更合適一些。

近幾年，在政策和市場的雙重作用下，競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。資本博弈一旦引進(jìn)來，加之更多國外品牌的進(jìn)入，會加速國內(nèi)品牌競爭的節(jié)點(diǎn)早日到來。品牌競爭拐點(diǎn)時(shí)代到來主要體現(xiàn)在企業(yè)更在乎消費(fèi)者身上，如何從消費(fèi)者角度考慮做良心藥、安全藥，這牽涉到在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。

目前，行業(yè)對品牌開始逐漸有了認(rèn)知，一些企業(yè)已經(jīng)把品牌納入到戰(zhàn)略當(dāng)中，這就是拐點(diǎn)的體現(xiàn)。企業(yè)品牌的建設(shè)，不能只停留在意識層面，因?yàn)檫@只是感性意識，需要上升到理性階段，也就是企業(yè)戰(zhàn)略層面。企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么從這里到那里，簡單地說就是選擇好達(dá)到目標(biāo)的路徑，這就是戰(zhàn)略概念、路徑及原則。

在品牌塑造的過程中，企業(yè)要克服急功近利的心態(tài)，要有“三心”，即決心、信心、耐心。而 在“三心”基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過內(nèi)外部環(huán)境的分析，判斷企業(yè)優(yōu)勢、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪，然后再制定品牌發(fā)展實(shí)施步驟，在具體實(shí)施過程中逐漸修正、評估。使戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源三維互動，戰(zhàn)略是方向和定位，目標(biāo)是階段策略和實(shí)施步驟，資源是支撐和保證，缺一不可。如果能夠系統(tǒng)規(guī)劃，用理論做指導(dǎo)，通過有效的品牌管理技術(shù)和管理手段，線上線下結(jié)合運(yùn)用到市場實(shí)踐當(dāng)中，即我常說的“戰(zhàn)略管理的軟著陸和品牌傳播策略的無縫對接”，就能達(dá)成最終目標(biāo)。 

對于品牌的定義，有過很多解釋，我的理解是，歸根結(jié)底品牌是占據(jù)消費(fèi)者的心智，也就是通過一個(gè)載體（符號、形象等）在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生認(rèn)知，驅(qū)動他在品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值四個(gè)方面的積極聯(lián)想，最后形成購買決策，這是最終目的，也是衡量和檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成功的一個(gè)水準(zhǔn)。從營銷角度來看，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，其實(shí)是一種切割，企業(yè)要在多個(gè)競爭品當(dāng)中做好切割，切割出一個(gè)不同的點(diǎn)，讓消費(fèi)者去判斷，而不只是去說、去喊。在個(gè)性品牌打造方面，不能脫離企業(yè)及產(chǎn)品的定位，而且必須定位到消費(fèi)者，更不能閉門造車。同時(shí)，個(gè)性品牌對企業(yè)運(yùn)營、品牌管理和產(chǎn)品管理也提出了高要求，企業(yè)的品牌部、市場部以及所借助的外力專家資源當(dāng)中，必須深刻地洞察消費(fèi)者，再結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢，進(jìn)行定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。

要著力解決三個(gè)方面的因素及滿意度問題，即愿意買、買得到和買得起：愿意買就是解決品牌的滿意度，買得到就是解決渠道和終端的滿意度，買得起就是解決產(chǎn)品性價(jià)比的滿意度，三管齊下，最后實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。