營銷，一定要有意思

應小老弟邵珠富的邀請，為他的新書作序。正巧，小老弟是個“很有意思”的人，而他的新書，既與“有意義”有關，也與“有意思”有關。因此，我給該書所寫的序起的標題就叫《一個有意思的人，一本有意義的書》。而小老弟的書名就叫《策劃，有意義不如有意思》。閑下就在想，從某個角度來講，小老弟不是用筆在寫書，盡管他的文筆真的不錯，也不是在用心寫書，盡管他是個很用心的人，他真的達到了“書就是我，我就是書”的境界，這種境界，好象在武俠小說中見過有類似的描寫。而縱觀本書，他置國內外任何營銷策劃的觀點和理論于不顧，而將他個人獨到的營銷策劃理念植入生活之中，真的是策劃無時不在、無處不在、無地不在。雖然不能套用國內外任何營銷的理論，但他的營銷策劃理論在大道上卻又是與他們有著這樣或那樣的吻合，而這不由不讓人概嘆：殊途同歸、大道相通??？！

“有意思”的營銷無處不在

“縣長賣蘋果”“城里人‘種菜’”“80后的QQ車而不是吉利車”“平安夜的平安果”“封殺王老吉”“雪花啤酒‘勇闖天涯’”……他認為這都是有意義也有意思的：

因為縣長賣的“蘋果”并不比果農和商販賣的“蘋果”更好吃，但因為賣蘋果的是“縣長”，這事變得有意思起來，也更有利于傳播，而一旦傳播得好了，則能夠帶動當?shù)亟洕陌l(fā)展，所以這事就又變得有意義起來，如果賣蘋果的是果農或者商販，則不會這樣“有意義”；

每逢周末，一家三口，或者約上鄰居、同學、朋友、同事的一家三口，相約去郊區(qū)的黃河以北達仁農場去“種菜”，一年去個十趟八趟的，而開車去一趟的油錢都遠遠超過一塊地全年的“收成”了，從性價比上來講，這事是毫無“意義”的，但周末出游，呼吸了新鮮的空氣，陶冶了情操，活躍了氣氛，強化了友情，這事又變得有意思起來，而在有意義的過程中，還更有意義了。而對生活而言，是不應該有性價比這一概念的，快樂就好；

許多80后們開的第一輛車是“大眼睛”的QQ，而從性價比上來講，吉利并不比QQ差，但為何年輕人還是對QQ趨之若鶩呢？毫無疑問，豐富多彩的顏色、一雙美麗的“大眼睛”、極具網(wǎng)絡特色的時尚名字，均告訴時尚的年輕人：咱雖然“銀子”還不多，但開這樣的車同樣很有情調，有意思，所以才有了寧要QQ不要吉利的現(xiàn)象出現(xiàn)。而吉利呢？只是一款性價比更合適的車而已。當然，后來的吉利幡然醒悟，及時推出了一款頗有情趣的吉利熊貓，也算是討了消費者的一個巧，逐漸的有了更多80后們開始買它的帳，而與之相關的，推出的“尋找熊貓大俠”的活動等，也是巧借《功夫熊貓》等電影的勢，逐漸帶動了該車更多的營銷；

類似的，還有平安夜前夕大街小巷小商小販們賣的“平安果”（蘋果），由于賦予了“平安”之意，蘋果價格也就蹭蹭蹭地上漲了不少，而事實上，“蘋果”的英文單詞是“apple”與“平安”之意并不搭，將“蘋果”與“平安果”聯(lián)系在一起，典型的屬于中西合璧式的概念亂用，很像“good good study”（好好學習）一樣不規(guī)范，但消費者對此并不在乎，快樂最重要；而這個快樂就是有意思的意思，它讓營銷一下子變得趣味橫生；

王老吉作了那么一個驚天動地的大事——“捐款一個億”，但將公益的力量轉化成營銷的力量，進而達到公益營銷目的的，卻恰恰是通過“封殺王老吉”這一噱頭來實現(xiàn)的，通過最有意思的網(wǎng)絡營銷的形式來推廣了一件有意義的事，類似的還有雪花啤酒的“勇闖天涯”活動，盡管賣的是啤酒，與消費者的“闖天涯”有何關系啊？是沒關系。但這事因為“闖天涯”靠了一個“有意思”的譜，故而他們的營銷做得紅紅火火，而雪花啤酒也順勢成為國內銷量最大的啤酒。

……

營銷有意思，是時代發(fā)展的需要

世界幾千年、中國幾千年的歷史告訴我們，凡事都要“靠譜”，這很重要。而這“靠譜”在過去就是要“有意義”，不論是政治方面的“有意義”、經濟方面的“有意義”，抑或是文化方面的“有意義”、教育方面的“有意義”、社會方面的“有意義”，總之一切只要“有意義”就OK了……

但這只是過去，已經成為了歷史。如今，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨、非主流觀點的充斥，一些沒有意義但有意思的事卻也應運而生，為人們所關注、所津津樂道，像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，有啥意義？但因為有意思，所以風靡一時；像“一個饅頭引發(fā)的血案”，說到底就是一個搞笑版，也沒有啥意義，但卻有意思，同樣風靡一時；類似的還有“芙蓉姐姐”的大S，鳳姐的驚人語錄，無不讓百無聊賴的網(wǎng)民眼前一亮，找到了更多的話題和談資。出奇的事也好、出格的事也罷，總之只要你能“出”，你就會為信仰缺失的人們找到樂趣。君不見，濟南某廣播電臺的XX夜話，簡直是人聽人罵，但并不能阻擋人家的火爆人氣，這些罵它的人照樣還會去聽，蓋因此事可能沒有多少意義，但對無聊的聽眾而言卻很有意思，有意思就比有意義更能吸引眼球。而在物質資料過剩的時代，吸引眼球是一個重要的營銷手段之一。所以，凡產品，只要你“有故事”，大多營銷得還不錯；倘若你有本事再制造上一兩個“事故”，那肯定更會火得不得了。當然，這里的“事故”并非指三聚氫胺、染色饅頭、瘦肉精之類企業(yè)不愿意看到的事故……而“有故事”或者“有事故”，是“有意思”的標志之一。

其實，縱觀古今中外，凡品牌幾乎都是制造“故事”或者“事故”的高手，像可口可樂神秘配方的故事、ZIPO打火機戰(zhàn)場上救人的故事、海爾的張瑞敏怒砸冰箱的故事、溫州兩把火的故事、王老吉捐款一個億的故事等等，眼下營銷中的旅游營銷、酒水營銷、部分的餐飲營銷，無不在竭盡全力在制造著一個又一個的營銷故事，在拼命的傳播著一個又一個的企業(yè)故事。有條件的企業(yè)紛紛出錢找人拍電視劇，無條件的企業(yè)也要制出幾個VCD在店里不停地播放。這是因為，講故事的確能夠給人帶來有意思（當然有的也有意義）的感受……

故事營銷之所以能夠如此地火，皆因他們懂得一個道理，這樣做不一定有意義，但肯定有意思。“不一定有意義，但一定要有意思”，古人尚且這樣認為，何況生活中更需要更多有意思的現(xiàn)代人呢？所以制造故事或者事故，這是現(xiàn)代企業(yè)策劃人必修的一課。現(xiàn)實中，盡管“捐款一個億”這樣的故事還是有意義的，但在傳播上仍然還是借助了“封殺王老吉”等這樣有意思的噱頭來進行的，還是脫離不了“有意思”的傳播桎梏?？?ldquo;有意義”傳播，只能影響“陽春白雪”，但靠“有意思”傳播，則能夠影響“下里巴人”，毫無疑問，這個星球上，“陽春白雪”不是主流，“下里巴人”永遠都占大多數(shù)……

 因了故事，我們的生活不再變得乏味，因了故事，我們能夠在“有意思”中我們找到了“有意義”。 

有意義與有意思的辯證關系

營銷過去更強調“有意義”，如今更強調“有意思”，但事實上兩者壓根就是不可分割的。單純地強調“有意義”，或者過于強調“有意思”的營銷，均是不負責任的標志。因為，消費者需要的既是有意義的營銷，也是有意思的營銷，只不過二者的占比不同、時代需求不同而已。具體而言——

1、“有意義”的營銷中需要滲透著“有意思”的營銷，而“有意思”的營銷中又需要滲透著“有意義”的營銷，二者本來就是相互彌補、相得益彰的，只有巧妙地將“有意義”的營銷通過“有意思”的營銷方式表達出去，或者將“有意思”的營銷根植于“有意義”的營銷之中去，你的營銷才能越做越強，越做越有活力；

2、在營銷創(chuàng)新的過程中，如果你能夠給“有意義”為主的營銷注入20%（或更多些）的“有意思”，或者給“有意思”為主的娛樂營銷植入20%（或更多些）的“有意義”元素，你的營銷創(chuàng)新思維就會豁然開朗，你會突然發(fā)現(xiàn)廣闊天地真的是大有作為；

3、當然，極端的“有意義”的營銷和極端的“有意思”的營銷，往往都由于顯得過于單調，顯得也特沒有“意思”。舉個非常簡單的例子：讓一個成年人整天看一些有“意思”但沒有“意義”的肥皂劇，時間久了也會煩得要命，同樣，對一個少年兒童你成天刻板地講一些“有意義”的大道理，而不注意方式方法，也顯得特“沒有意思”；故營銷，應該是“有意義”和“有意思”二者的最佳結合體。

4、至于何種營銷需要的“有意義”的成份多些，還是“有意思”的成份多些，則要視營銷的主題而定，不能一概而論。