品牌認識模糊，產品質量堪憂，企業(yè)規(guī)模太小，創(chuàng)新能力太低……這一切都使得我國醫(yī)藥企業(yè)品牌建設陷入了舉步維艱的尷尬境地。然而，行業(yè)競爭態(tài)勢最終將從服務競爭、價格競爭等逐步演變?yōu)槠放聘偁?，品牌力也將成為企業(yè)最為核心的競爭力之一。因此，醫(yī)藥企業(yè)品牌突圍也就顯得尤為重要，而準確定位、個性鮮明、巧妙傳播等也就成為企業(yè)品牌建設的重中之重。

品牌困局下的戰(zhàn)略突圍

——專訪力托管理顧問有限公司醫(yī)藥企業(yè)管理顧問 楊濤

 品牌建設“胎動”乏力

盧禮強：您覺得目前我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設處于什么階段？主要呈現出什么樣的特征？ 

楊濤：我國醫(yī)藥企業(yè)品牌建設正處于萌芽甚至是胚胎階段。目前我國醫(yī)藥企業(yè)品牌價值低、品牌產業(yè)規(guī)模小、品牌科技含量低，如世界500強企業(yè)品牌價值中科技貢獻率超過60%，進入《金融世界》最有價值品牌排行榜的品牌，其品牌價值中的科技含量超過78%，而我國醫(yī)藥品牌科技含量遠遠低于世界水平。

總體上看，目前我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設是“葉公好龍”假重視，企業(yè)一直在倡導品牌建設的重要性，但在實際工作中的重視程度卻變得極低。我國醫(yī)藥企業(yè)重視知名度不重視美譽度，重視吸引力不重視忠誠度，重視名牌不重視品牌。

盧禮強：由此可見，我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設形勢并不樂觀，您覺得造成這種現象的主要原因是什么？

楊濤：原因主要表現在兩個方面。

一是企業(yè)方面存在問題：企業(yè)技術投入不足，創(chuàng)新水平低，急功近利，不愿意做基礎工作和技術投入，像國外藥廠每年會拿出年銷售收入10%以上的資金作為研發(fā)與技術投入，但我國醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)與技術改進投資又是多少？另外，企業(yè)缺乏對品牌的有效保護，這個保護包括注冊保護和經營過程中自身保護，經營過程中的保護缺乏表現在品牌濫用與不恰當地延伸及品牌危機管理不力；還有一個誤區(qū)就是目前醫(yī)藥企業(yè)重視廣告造勢，卻忽視產品品質，從而無法扎下品牌的“根”，“無根”哪有“樹”？

二是政府方面也存在問題：我國對制假售假的打擊力度太小，監(jiān)管力度極低，犯罪成本低導致假冒偽劣產品遍地開花。另外，政府沒有采取有效的措施幫助企業(yè)國際化，也沒有切實有效地推動創(chuàng)新與技術政策的實施。

 品牌力是一種創(chuàng)造力

盧禮強：客觀來說，品牌建設與企業(yè)發(fā)展是相輔相成的關系。那么，您又如何解讀品牌建設對醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要性？

楊濤：醫(yī)藥企業(yè)品牌建設而今陷入如此尷尬的境地，與其沒有真正認識到品牌建設對企業(yè)發(fā)展的重要性有必然的關系。事實上，品牌建設將在以下幾個方面給企業(yè)帶來巨大利益貢獻：

首先，強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺，如果一個企業(yè)品牌在醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)官員、醫(yī)院當局管理者、醫(yī)生、藥劑師、藥店診所老板和其他從業(yè)人員心目中都占有不可或缺的地位，企業(yè)的產品還愁賣嗎？

其次，強勢品牌能夠給企業(yè)提供具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手難以模仿的，企業(yè)可以憑此筑起一道堅固的防線，這道防線最起碼能起到拖延競爭對手、搶占市場的作用。

第三，強勢品牌可以跨越國家與市場區(qū)域的限制，如某一個腎移植的藥物，由于其品牌根深蒂固，產品在病人中直接轉手，跨越了標準處方藥的邊界。另外，強勢品牌能夠保持消費者的忠誠度，甚至影響到管理當局的行為與態(tài)度。尤其值得注意的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌對企業(yè)的價值在藥品專利期過后表現最為突出。

盧禮強：從消費者角度而言，品牌概念是否已經深入人心？同時，業(yè)界也有觀點認為，我國醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已經開始從質量競爭、價格競爭、服務競爭等，進入到品牌競爭時代，對此，您是如何看待的？

楊濤：“品牌”的英文叫“brand”，源自挪威語的動物身上和瓷器上的“烙印”，以辨別是誰家的牲口或誰做的陶器，可見自古以來品牌概念就深入人心。隨著品牌概念的深入民心，品牌競爭也會越來越激烈。但目前我國制藥行業(yè)嚴格意義上來說還沒有完全進入質量競爭和服務競爭時代，更不用說品牌競爭了，在這之前我國醫(yī)藥行業(yè)的競爭由于政府的政策主導思想和部分媒體的錯誤引導還是停留在低層面的價格競爭。

但是，制藥行業(yè)進入品牌競爭是必然趨勢，品牌建立絕非一日之功，目前我國多數企業(yè)心態(tài)浮躁和急功近利，把企業(yè)當生意做，企業(yè)主多數是優(yōu)秀的生意人但離企業(yè)家差距甚遠，這也就使企業(yè)的品牌建設變得更加艱難。制藥行業(yè)當前已開始進入質量競爭、產品力與研發(fā)競爭、綜合服務競爭、營銷力競爭時代，最后會整合發(fā)展為品牌競爭。

系統(tǒng)打造個性化品牌

盧禮強：品牌塑造是一項系統(tǒng)的工程，您覺得我國醫(yī)藥企業(yè)應該從哪些方面進行品牌建設？

楊濤：打造名牌不等于打造品牌，知名度不等于品牌度。目前醫(yī)藥企業(yè)要想有效地進行品牌建設除了要加強意識外，還必須從多方面進行提高：持續(xù)苛刻的質量提升；隨時隨地的社會責任的體現；清晰的品牌架構與戰(zhàn)略；明確的品牌定位與理智的品牌宣傳；連續(xù)不斷的創(chuàng)新投資；處理好集團品牌與子公司品牌，公司品牌與產品品牌之間的管理關系；加強品牌專業(yè)人員的引進與培養(yǎng)，組建專業(yè)品牌管理機構，有效授權與資金支持，持之以恒地進行品牌維護管理等。

盧禮強：在品牌建設過程中，打造個性品牌顯得尤為重要。那么，您覺得企業(yè)在這方面應該如何結合自身實際實現品牌區(qū)隔？

楊濤：醫(yī)藥行業(yè)已往很難找到不可替代的企業(yè)與產品了，在這種完全競爭的產業(yè)中企業(yè)利用品牌建設來建立屏障，以此獲得顧客并防止顧客流失已經是至關重要了。企業(yè)在樹立品牌建立區(qū)隔時可以參考以下步驟：

第一步是構建品牌的價值，這是品牌的核心，包括功能價值、表現價值等；

第二步是制定品牌策略，包括品牌定位、品牌個性、品牌價值觀、品牌價值的獨特支持點、受眾心中的品牌等；

第三步是給品牌穿上得體的外衣，外在展示形象設計，如logo、包裝等VI；

第四步是確定品牌傳播的步驟、節(jié)奏及方法；

第五步是品牌承諾的兌現；

第六步是打造專業(yè)團隊進行品牌維護。

值得注意的是，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設在打造品牌區(qū)隔時需要在以上六步的基礎上特別重視以下幾點：

一、必須從研發(fā)階段就與品牌管理緊密結合，后期臨床研究的進展更要結合整體品牌管理；二、藥品的商品名至關重要，在目前本土國際化與全球一體化的形勢下起商品名時必須注意避免文化與語言的障礙，避免法律的“迷宮”，在網絡盛行的時代要解決網絡傳播之謎；

三、在藥品包裝設計與品牌建設方面需要注意，藥品是一個特殊商品，包裝設計考慮的不僅僅是好看，應該更多地考慮老年人、小孩及殘疾人等特殊人群的需求，這是品牌建設的重要部分；四、在傳播上一定要注意法律的邊界與科學倫理及科學嚴謹的對接。