保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例(上)(2)
核心提示:縱觀中國保健品市場,“短視”,“短平快”的營銷觀念和操作手法依然還在占據(jù)著很多企業(yè)經(jīng)營者的主導(dǎo)思想。眾多保健品行業(yè)的營銷者們也依然這樣認(rèn)為:因?yàn)楸=‘a(chǎn)品的生命周期較短,所以“短平快”的操作手法是必然的,所以整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃,長遠(yuǎn)戰(zhàn)略都統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
北京XX生物藥業(yè)有限公司成立于2002年,是集科研,醫(yī)療,生產(chǎn),銷售于一體,以創(chuàng)新的現(xiàn)代藥品和生物保健產(chǎn)品為突出特色的高新科技企業(yè)。 伴隨著中國競爭激烈并向市場經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型的時(shí)代,企業(yè)在探尋著自己的突圍之路。
“參靈沖劑”是企業(yè)核心的一個(gè)抗腫瘤保健產(chǎn)品,推廣多年,但不理想,面對(duì)品牌競爭的時(shí)代,企業(yè)決定開始品牌化運(yùn)作來進(jìn)行突圍,應(yīng)企業(yè)邀請(qǐng),中國著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生為其進(jìn)行診斷并進(jìn)行品牌營銷規(guī)劃和整合推廣。
第二部分: 腫瘤市場總結(jié)分析:
1:市場趨勢(shì)與細(xì)分格局
腫瘤患病人數(shù)在持續(xù)快速攀升,國內(nèi)腫瘤藥物市場需求巨大。新醫(yī)改和醫(yī)保目錄擴(kuò)容將促使中藥迎來春天。在醫(yī)院市場最暢銷前十類中成藥中近50%為抗腫瘤中成藥。國家關(guān)于“發(fā)揮中醫(yī)藥特色和優(yōu)勢(shì),不斷提高中醫(yī)藥服務(wù)水平”的政策和擴(kuò)容醫(yī)保目錄,將會(huì)持續(xù)利好抗腫瘤中成藥行業(yè)。
西藥因“見效快,對(duì)腫瘤細(xì)胞殺傷力強(qiáng)”的特點(diǎn),在腫瘤市場占有壓倒性優(yōu)勢(shì)。但西藥卻有“殺敵一千,自損八百”的弊端,讓很多病人在醫(yī)治過程中忍受“生命不能承受之痛”。由此,“扶正培本”的中藥有了自己獨(dú)特的市場空間,越來越多醫(yī)生采取中西醫(yī)結(jié)合的方法醫(yī)治腫瘤患者。而對(duì)于腫瘤患者而言,在接受西藥化學(xué)治療后,更多傾向于通過中藥來調(diào)理自身。
縮小腫塊和改善癥狀是重要的消費(fèi)需求,另外:減輕毒副反應(yīng)的需求,出院后減少腫瘤復(fù)發(fā)的需求,平時(shí)提高免疫力的需求等等……消費(fèi)者的每一個(gè)需求都形成一個(gè)細(xì)分的市場,而每一個(gè)細(xì)分的市場都有可能造就第一品牌。
2:品牌決定市場份額
中國市場是善于仿制的市場,所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì),推廣模式,營銷手段都基本雷同,而且大都是地方品牌或區(qū)域品牌,沒有造就品牌的抗腫瘤保健品,將來會(huì)逐漸被淘汰出局。而今天在市場存活的抗腫瘤保健品,大都是早期比較注重品牌建設(shè)的。
國家的監(jiān)管力度強(qiáng)化,媒體各種負(fù)面報(bào)道增多,致使消費(fèi)者從盲目相信廣告漸漸趨于理性,消費(fèi)市場更多的傾向于“品牌型”的保健產(chǎn)品,這意味著抗腫瘤保健品營銷格局面臨洗牌。
市場受品牌影響大,新產(chǎn)品進(jìn)入門檻已經(jīng)抬高,說明市場正根據(jù)品牌影響力進(jìn)一步突顯??梢詳喽?,今后幾年,品牌對(duì)市場份額的分配會(huì)產(chǎn)生越來越大的影響。
3:細(xì)分市場 ― 放化療減毒缺失“領(lǐng)導(dǎo)品牌”
市場調(diào)研說明:腫瘤患者對(duì)減輕毒副反應(yīng)的需求雖然迫切,而且由于該領(lǐng)域的產(chǎn)品大多服用后能立即見效,所以這個(gè)細(xì)分市場相對(duì)容易立足。目前經(jīng)營放化療減毒產(chǎn)品的大都是小企業(yè),產(chǎn)品停留在地方品牌形態(tài),銷量沒有太大的突破。如果有企業(yè)能夠在這個(gè)細(xì)分市場建立全國性大品牌,無疑會(huì)有豐厚的收獲。
但很多抗腫瘤保健產(chǎn)品都附帶這個(gè)功能,因此細(xì)分市場必須有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì),所以產(chǎn)品要進(jìn)行科學(xué)做線。
第三部分:企業(yè)營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀:
1:企業(yè)整體戰(zhàn)略缺失,無品牌營銷的具體操作手段,也無品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃,專業(yè)營銷人才相對(duì)短缺,企業(yè)的經(jīng)營思想意識(shí),企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作力,營銷力等方面都有待進(jìn)一步提高。
2:缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場研究和分析,產(chǎn)品與市場整體定位體系不準(zhǔn)確,缺失產(chǎn)品線的規(guī)劃,營銷推廣與傳播不連貫,沒有形成系統(tǒng)。
3:全國分銷運(yùn)作系統(tǒng)不科學(xué)規(guī)范,企業(yè)資源分散,傳播手段較單一。
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責(zé)任編輯:露兒
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