隨著國家藥品審批制度的日趨嚴格，好產(chǎn)品已越來越成為市場上的稀缺資源。但旁觀左右，仍有相當一部分本身不錯的產(chǎn)品銷量平淡，寂寥無為，沒有發(fā)揮出產(chǎn)品的實際價值。好產(chǎn)品為什么沒有能賣得更好？很多看似各有各的原因，但歸結(jié)一下，大抵分為以下幾種情況。

    1．廠家對產(chǎn)品自視過高，缺乏對市場和客戶的真正了解。產(chǎn)品政策和銷量指標制訂時偏離市場規(guī)律，完全是企業(yè)的一廂情愿，造成產(chǎn)品熱炒冷賣，有價無市。以市場知名度很高的一類新藥依葉為例，三幾扣的非醫(yī)保、非中標產(chǎn)品要求一類市場第一年銷量五十萬盒以上，還有種種必須達到的指令性要求。廠家認為是能達到自己心目中要求的合格客戶太少，而不是真實地去了解市場，家數(shù)少、成分新的二零扣甚至低于二零扣的同類各醫(yī)保暢銷大品牌仿制品種比比皆是。而且該產(chǎn)品既非醫(yī)保，還有致咳等副作用，為何要用昂貴的復方制劑而不用簡單而低廉的組合用藥也需要足夠高超的臨床推廣。這些產(chǎn)品劣勢的轉(zhuǎn)化是需要借助客戶的實力來實現(xiàn)的，而客戶是需要用產(chǎn)品政策來推動臨床和辦理地方醫(yī)保、農(nóng)合等準入條件的。本身這類口服產(chǎn)品也是長線品種，需要慢功雕琢，在還存在明顯產(chǎn)品劣勢的情況下，需要企業(yè)放下身姿，主動尋求和協(xié)助客戶扎扎實實地布局和運作，而不是自我感覺甚好，制訂一大堆不切合實際的要求，讓一些適合的客戶也敬而遠之。

    2．過分追求保證金而不是考察客戶的真正實力和與產(chǎn)品的匹配性，是企業(yè)容易深陷其中的另一誤區(qū)和雷區(qū)。真正有實力的客戶并不完全靠保證金來敲定產(chǎn)品，而是有眼力的企業(yè)主動登門尋求合作。實力客戶良好的專業(yè)運作能力和合作性才是產(chǎn)品銷量更長期和堅實的保障。單純?yōu)榱艘还P保證金而錯失了最合適的客戶是很多急于求成又缺乏市場基本經(jīng)驗和辯識能力的企業(yè)都曾走過的迷途。首先企業(yè)應該弄清誰是產(chǎn)品最合適的操作客戶而不是誰能交最多的保證金。合適的客戶會給你帶來一年、兩年甚至更長期的最大銷量和利潤。而保證金交得再多，如果客戶實力不夠或者不合適也只能退回，損失的可能是整整一年的時間成本甚至更多，因為誰也不能保證自己的產(chǎn)品永遠獨家和最好，也許下一年市場格局就變化了。有些企業(yè)甚至連保證金和預付貨款的概念都沒有弄清也跟著漫天要價，其實市場上很多誤傳的高額保證金都是保證金加貨款的概念。最近曾一度流傳甚廣的南方某客戶為搶某統(tǒng)籌產(chǎn)品一個省就砸了一千萬保證金也是訛傳，真實數(shù)額并非如此，而且也同樣是含了貨款。理性地來看，從客戶角度，為了一個產(chǎn)品政策不是很好、又有兩個規(guī)格在同時操作的一個統(tǒng)籌產(chǎn)品出這個價碼很不值得。從廠家角度看，也許貨款提前收了很多，但客戶實際消化不了是有隱患的，最關鍵的是這個客戶并不是操作軍區(qū)最理想的客戶。這個段子看似為企業(yè)收取高額保證金的成功案例，但真正懂行的客戶會對企業(yè)信譽產(chǎn)生嚴重質(zhì)疑，結(jié)果恰恰適得其反，錯失了很多真正的好客戶。

   3．缺乏有效的宣傳推廣和有經(jīng)驗的招商隊伍，產(chǎn)品宣傳力度和相關客戶資源嚴重不足?？蛻魪暮味鴣?？很大比例是追隨產(chǎn)品信息或有經(jīng)驗的招商人員。有的企業(yè)產(chǎn)品其實不錯，只是招商人員素質(zhì)一般，業(yè)績平平，如果換成一支有經(jīng)驗的隊伍來做效果完全不同。但也曾深入了解過一些企業(yè)，給銷售隊伍的人員政策極其節(jié)約，無法與市場接軌引進有經(jīng)驗的人員。如果再缺乏有足夠力度和針對性的產(chǎn)品宣傳推廣，招商效果可想而知。

   4．銷售隊伍與新品不相吻合，或者缺乏明確的考核指標和政策激勵。有些企業(yè)招商隊伍的基本素質(zhì)不錯，但缺乏某一特定領域新品的運作經(jīng)驗，需要讓整個隊伍知道如何快速尋找和切換競品客戶。如果不能轉(zhuǎn)化和克服時，就需要另建專業(yè)隊伍。此外，如果銷售隊伍負責的產(chǎn)品過多，對于新品缺乏足夠的產(chǎn)品引導和政策傾斜，或者缺乏明確的單品考核和捆綁要求，都會影響新品的最終銷售結(jié)果。

   5．供貨、開票、結(jié)算等基礎市場服務的嚴重不足和滯后，尤其是一些由研發(fā)和區(qū)域銷售轉(zhuǎn)型的委托加工式公司，基礎保障工作未能到位在很大程度上制約了產(chǎn)品正常的銷量增長。

   6．企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或信譽方面存在嚴重缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量如果沒有切實保障，先前市場布局有多漂亮，問題凸現(xiàn)時就有多慘痛。同樣，如果企業(yè)信譽缺失，即使引入職業(yè)經(jīng)理人，市場開拓得再多，最終收獲果實的卻是競品。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽是客戶最大的兩塊心病，職業(yè)經(jīng)理人代表的只是某一階段的企業(yè)形象和信譽保證，客戶失去安全感了就會轉(zhuǎn)投競品門下，即使政策差點也在所不惜。有些實力一般般的企業(yè)莫名其妙地收獲了很多客戶，其實就是競品企業(yè)發(fā)生了天災人禍，天災并不太多，人禍概率更大。

   7．產(chǎn)品定位和賣點不鮮明，不能引起客戶興趣。新產(chǎn)品應以市場上最具知名度和最暢銷的廣義同類產(chǎn)品為替換產(chǎn)品和參照物，而不是局限于沒有任何市場反響的同成分競品。前者會提升企業(yè)的產(chǎn)品層次，縮短產(chǎn)品導入市場的時間。后者則會使客戶引發(fā)錯誤聯(lián)想，影響對產(chǎn)品的感覺。如以前操作過的比索洛爾膠囊，舍棄以同成分片劑作比較而改以知名度更高、應用更廣而且不做臨床的倍他樂克為參照，同時因另兩家大牌企業(yè)雖有文號但從無銷售，可以名正言順地稱之為獨家產(chǎn)品，大大吸引了客戶眼球。另一產(chǎn)品纈沙坦分散片也是緊貼代文，定位為代文的升級替代、相對獨家產(chǎn)品，而不是與一堆國產(chǎn)常規(guī)劑型去肉搏。磷酸肌酸也是同樣，定位為果糖二磷酸鈉的升級替代產(chǎn)品，針對性替換FDP做得好的客戶，全國市場可以切換得很迅速。

   8．除客戶資源和實力不足外，客戶開發(fā)不系統(tǒng)、不專業(yè)也是影響產(chǎn)品銷量的一大通病。很多人認為只要產(chǎn)品好，傻子都能賣。其實好產(chǎn)品更需要好的客戶來運作才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正價值?？蛻襞c產(chǎn)品是否匹配在?？飘a(chǎn)品和非針劑類產(chǎn)品的銷量上體現(xiàn)得最為明顯，匹配不上，就是費了牛勁也只能調(diào)整和放棄。客戶實力的量級分化在大產(chǎn)品的銷量上也是涇渭分明，大手就是大手，只會當仁不讓。麻蝦就是麻蝦，不會因為交了巨額保證金就能成為龍蝦。能否順利保標、補標、能否辦進醫(yī)保和農(nóng)合、能否備案等等這些新產(chǎn)品運作和上量的先決條件都只能用企業(yè)和客戶的實力來說話。

   9．企業(yè)對市場缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和系統(tǒng)管理，對渠道、市場秩序和掛網(wǎng)價格缺乏維護。有些企業(yè)各個辦事處各做各的市場，各報各的價格，缺乏統(tǒng)一的價格維護和管理。各地掛網(wǎng)規(guī)則和參照的區(qū)域也年年不同。往往運作好的和規(guī)范的地區(qū)會受經(jīng)驗和基礎薄弱的地區(qū)掛網(wǎng)價格影響，把原本理想的獨家或相對獨家產(chǎn)品的中標空間無形中壓縮了一大塊，導致客戶可以給終端分配的比例和積極性也大受影響，銷量自然跌跌不休，需要企業(yè)切實提高自身運作能力和管理水平。此外，還有些公司運作模式不統(tǒng)一，同一產(chǎn)品有些區(qū)域在做高端臨床市場，有些區(qū)域則做起了平價藥店甚至物流市場，老板秉承不管黑貓白貓，只要上繳糧款就是好貓的放任原則置之不理，長此以往，也會嚇退一些運作規(guī)范的實力客戶。

   10．企業(yè)只招不管，缺乏對客戶和市場的梳理和調(diào)整以及有效的維護和支持。就好比只插了秧，秧苗是否茁壯成長要看老天是否下雨和苗兒自己的底子，而不是精心侍弄和澆灌。有時秧苗不太好，及時扶持了、加固了或者及早拔掉換一個更健康的并不影響全年的收成，甚至只增不減，完全要看企業(yè)是辛勤敬業(yè)的園丁還是放手數(shù)錢的掌柜。

   總之，好產(chǎn)品要與好客戶相攜相伴才能煥發(fā)市場活力。如何招引到更多的好客戶來企業(yè)的梧桐樹，如何讓客戶放心和開心留下，成為企業(yè)長期的事業(yè)伙伴和良師益友，需要企業(yè)自身去思考和改進。其實答案很簡單，以市場為核心，以客戶為核心，不斷提高和改進。