談到陳列很多人認(rèn)為就是店面陳列和貨架、堆頭的擺放。這種看法很對(duì)，但不全面。 我服務(wù)過(guò)的一家連鎖企業(yè)，其產(chǎn)品無(wú)論是陳列位置還陳列排面都很不錯(cuò)，但是銷售量依然存在很大的提升空間。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的門(mén)店空間設(shè)計(jì)還有很大改善空間------他們沒(méi)有充分考慮到動(dòng)線的設(shè)計(jì)。 

而另一家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)很好，但是產(chǎn)品的包裝和推廣的平面設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步提升，也成為了銷售的一個(gè)短板。 

這些例子里的問(wèn)題似乎和陳列沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上，現(xiàn)在的陳列已經(jīng)是一個(gè)系統(tǒng)，是這個(gè)系統(tǒng)的一部分，這個(gè)系統(tǒng)就是------視覺(jué)營(yíng)銷。 

要有效提升銷量，不能不充分應(yīng)用視覺(jué)營(yíng)銷 

有一則十分出名的嬰兒紙尿褲的平面廣告案例。在這個(gè)案例中先后設(shè)計(jì)了兩張平面廣告。 

第一張廣告的左邊是一個(gè)笑容燦爛的嬰兒面對(duì)著我們坐著，右邊則是嬰兒紙尿布賣點(diǎn)的文字說(shuō)明和產(chǎn)品圖片。當(dāng)它完成后廠家找了很多的人來(lái)測(cè)試，記錄下他們?yōu)g覽不同位置的先后順序和重點(diǎn)查看的位置，發(fā)現(xiàn)人們往往首先觀看的是嬰兒的笑容，而把他們的賣點(diǎn)（廣告語(yǔ)）放到最后瀏覽。 

那么這些人是否對(duì)大標(biāo)題產(chǎn)生深刻的印象了呢？ 

通過(guò)對(duì)測(cè)試者的記錄統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析后，廠家發(fā)現(xiàn)人們的目光都聚焦在了嬰兒的臉上，而對(duì)他們的賣點(diǎn)（廣告語(yǔ)）的關(guān)注幾乎可以忽略不計(jì)！ 

很顯然，這絕對(duì)不是廠家所希望的，可以說(shuō)這是個(gè)失敗的廣告。 

為了改變這種情況，廠家設(shè)計(jì)出了第二張平面廣告。 

第二張廣告的內(nèi)容與第一張的沒(méi)有區(qū)別，不同之處僅僅在于讓嬰兒轉(zhuǎn)了個(gè)身，讓嬰兒側(cè)過(guò)身子，把視線投向了右邊的賣點(diǎn)（廣告語(yǔ)）。 

經(jīng)過(guò)同樣的測(cè)試后，廠家的分析結(jié)果顯示，人們的目光集中到了賣點(diǎn)（廣告語(yǔ)）上，這個(gè)廣告成功了！ 

僅僅讓嬰兒轉(zhuǎn)了個(gè)身，整個(gè)廣告的效果就完全不同！ 

這個(gè)著名的廣告案例正是視覺(jué)營(yíng)銷作用的真實(shí)寫(xiě)照！ 

什么是視覺(jué)營(yíng)銷 

視覺(jué)營(yíng)銷/VMD(Visual Merchandise Design)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新概念與新領(lǐng)域。 

它建立在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)基礎(chǔ)之上，將視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原理、終端賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品展示技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由此對(duì)目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并對(duì)其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷售，達(dá)到營(yíng)銷目的。 

視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括： 

①M(fèi)D(Merchandise Design)/商品規(guī)劃設(shè)計(jì)、 

②SD(Store Design)/賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與布局、 

③MP(Merchandise Presentation)/陳列三大模塊，其中的MP包括VP(Visual Presenttation)視覺(jué)陳列/、PP(Point of Presenttation)/焦點(diǎn)陳列、IP(Item Presenttation)/單品陳列等內(nèi)容。 

MD/商品規(guī)劃----視覺(jué)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 

Ø 以品牌為核心 

品牌在銷售上有著很明顯的溢價(jià)和增加銷量的作用。 

視覺(jué)營(yíng)銷就是通過(guò)強(qiáng)化品牌印象和認(rèn)知，來(lái)最終實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建和產(chǎn)品銷售；脫離了品牌，也就脫離了自己的基礎(chǔ)和靈魂；要做好視覺(jué)營(yíng)銷，首先要以品牌為核心進(jìn)行規(guī)劃，這樣才能有的放矢。 

此外，視覺(jué)營(yíng)銷是品牌構(gòu)建中MI、CI、VI的最直接的延伸。從這個(gè)角度上看，品牌更是視覺(jué)營(yíng)銷的核心。 

Ø 規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，銷售人員最常說(shuō)的話就是：打誰(shuí)都不怕，只要給我子彈！這個(gè)“子彈”指的就是產(chǎn)品。 

企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接短兵相接的就是產(chǎn)品。要想成功攻下消費(fèi)者這個(gè)“陣地”，除了需要常規(guī)的“長(zhǎng)槍”、“短槍”、“火炮”之外，還需要貼身肉搏的“匕首”、“工兵鏟”，也需要遠(yuǎn)程狙擊的“狙擊槍”，還需要具有威懾能力的“戰(zhàn)略導(dǎo)彈”……這些都是合理有效地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所應(yīng)擔(dān)負(fù)起的能力和效應(yīng)。 

要合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了從品類、長(zhǎng)度、寬度、價(jià)格、包裝等方面來(lái)設(shè)計(jì)外，還需要充分考慮品類之間的協(xié)調(diào)、配合關(guān)系、產(chǎn)品的生命周期以及各自所應(yīng)扮演的角色等因素。 

只有根據(jù)自身品牌要求和消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際情況，充分而針對(duì)性的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能更為有效參與競(jìng)爭(zhēng)，也才能讓視覺(jué)營(yíng)銷更有依據(jù)。 

Ø 設(shè)計(jì)產(chǎn)品計(jì)劃 

企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃是企業(yè)管理內(nèi)容中很重要的一個(gè)部分。它不僅涉及到原料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃安排，還涉及到新品上市計(jì)劃、店面拓展布局，更涉及到資金周轉(zhuǎn)甚至是期貨價(jià)格和貨幣匯率。 

作為視覺(jué)營(yíng)銷的一部分的店面陳列，產(chǎn)品計(jì)劃就更能直觀的表現(xiàn)出它的重要性了。這一點(diǎn)，鞋服連鎖企業(yè)就有很深的感觸。 

完整、有效的產(chǎn)品計(jì)劃不僅能夠充分發(fā)揮店面陳列的優(yōu)勢(shì)，還能搶占市場(chǎng)先機(jī)，引導(dǎo)潮流，甚至引爆一個(gè)“市場(chǎng)”。 

要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)品的生命周期和角色是很要的考慮因素；同時(shí)，品牌自身的要求和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況也需要充分關(guān)注。 

SD/賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與布局----視覺(jué)營(yíng)銷的舞臺(tái) 

Ø 選址 

商品需要展示出來(lái)才能讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知、信任，進(jìn)而購(gòu)買。 

商品展示地點(diǎn)就顯得非常重要。試想：面對(duì)時(shí)尚年輕女性的內(nèi)衣產(chǎn)品，如果選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里面開(kāi)一家門(mén)店……這樣的后果會(huì)讓人抓狂。 

視覺(jué)營(yíng)銷的首要任務(wù)是抓住消費(fèi)者的眼球。只有先把消費(fèi)者的眼球抓住了，其他的工作和效果才有可能繼續(xù)下去。 

經(jīng)過(guò)規(guī)劃后的商品有著其根本的定位，這種定位決定了它們面向的特定的消費(fèi)軀體，這些特定的消費(fèi)群體有著自己的消費(fèi)行為特征和習(xí)慣，這些特征和習(xí)慣也就決定了他們購(gòu)買商品的主要場(chǎng)所。 

換句話說(shuō)，就是特定場(chǎng)所決定了特定的消費(fèi)者，也就決定了特定商品。 

只有在合適的地點(diǎn)，將商品展示給合適的消費(fèi)者，銷售量才有可能有效地增長(zhǎng)。 

選址不僅僅對(duì)銷售起著極其關(guān)鍵的作用，對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷也同樣是至關(guān)重要的。 

Ø 空間設(shè)計(jì)　

選好了舞臺(tái)，接下來(lái)該干的就是如何搭建舞臺(tái)。 

一個(gè)門(mén)店或賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)首先從它的空間布局開(kāi)始。 

我們進(jìn)到一些大型連鎖商超時(shí)，會(huì)有一種僅僅有條，商品琳瑯滿目卻清晰整齊的感覺(jué)，著這種地方地方不僅能夠享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，還會(huì)讓你覺(jué)得在里面閑逛也是一件令人輕松愉快的事情；而一些小的商店，雖然貨品不多，但是讓人覺(jué)得逼壓抑郁，只想趕快看看有沒(méi)有自己想要的東西，買了馬上走人，即使是找到了目標(biāo)商品，心中也還會(huì)有些許疑惑：會(huì)不會(huì)價(jià)格高了？會(huì)不會(huì)商品是假冒的…… 

這種效果的差異雖然和店內(nèi)的燈光、色彩、裝飾等等因素都有關(guān)系，但最主要的還是在于沒(méi)有注重空間的設(shè)計(jì)。 

一般而言，賣場(chǎng)需要規(guī)劃好商品展示區(qū)、服務(wù)區(qū)、休息區(qū)、儲(chǔ)存區(qū)等功能區(qū)域，為的是充分發(fā)揮賣場(chǎng)的空間，增加坪效的同時(shí)，也讓消費(fèi)者能夠在里面感受到輕松和方便。并且，這種分區(qū)的規(guī)劃也為品類陳列的美化打下了良好的基礎(chǔ)。 

當(dāng)然，大中型賣場(chǎng)與小型門(mén)店、專賣店之間的空間設(shè)計(jì)存在區(qū)別，但分區(qū)規(guī)劃卻是它們?cè)O(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之一。 

Ø 動(dòng)線 

動(dòng)線的設(shè)計(jì)是在空間布局規(guī)劃好的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 

設(shè)計(jì)動(dòng)線是為了更好的讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)里流動(dòng)、停留，讓他們更多地接觸到商品，從而產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)。 

好的動(dòng)線設(shè)計(jì)不僅僅在于對(duì)消費(fèi)者的流動(dòng)、停留起到引導(dǎo)作用，對(duì)店員、商品也有同樣的引導(dǎo)和規(guī)范。這就是不少商家在設(shè)計(jì)動(dòng)線時(shí)，常常忽略的店員服務(wù)動(dòng)線和商品補(bǔ)退動(dòng)線。 

這些動(dòng)線都設(shè)計(jì)好了，在門(mén)店繁忙時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)人員混亂、商品進(jìn)出堵塞的狀況，也就不會(huì)因?yàn)檫@些情況影響的視覺(jué)效果，造成不良的品牌印象。 

Ø 磁石點(diǎn) 

一般而言，當(dāng)空間設(shè)計(jì)和動(dòng)線設(shè)計(jì)好了以后，賣場(chǎng)的磁石點(diǎn)也基本確定了下來(lái)。 

從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，注意磁石點(diǎn)商品陳列的門(mén)店和賣場(chǎng)，它們的經(jīng)營(yíng)效果都很不錯(cuò)。 

磁石點(diǎn)所陳列的商品與商品的結(jié)構(gòu)、生命周期、所扮演的角色有關(guān)。 

通常情況下，第一磁石點(diǎn)陳列重點(diǎn)商品或形象商品；第二磁石點(diǎn)陳列主推商品和或應(yīng)季商品；第三磁石點(diǎn)陳列折扣商品或換季商品。 

MP/陳列----視覺(jué)營(yíng)銷的靈魂 

陳列的最終目標(biāo)是達(dá)成銷售。 

除了銷售外，陳列還具有使商品更具有吸引力、更生動(dòng)化、更容易被消費(fèi)者看到、傳遞品牌信息、傳遞時(shí)尚元素和商品使用技巧（如服飾的搭配）等作用。 

一般而言，要做好陳列有三個(gè)步驟： 

1、明確陳列目的，確定陳列方案； 

通常陳列都是以塑造品牌形象、宣傳品牌內(nèi)涵、推廣品牌文化為主要目的。因此陳列通常是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的。 

但有時(shí)碰到一些特殊情況，例如節(jié)假日、換季促銷、推廣某個(gè)系列的商品等，這是陳列的目標(biāo)會(huì)有所變化。 

這種變化更多著眼于一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的短期目標(biāo)，而這種短期目標(biāo)應(yīng)該保證在不損害品牌的前提下來(lái)實(shí)現(xiàn)。 

此時(shí)的陳列方案就與原有的發(fā)生變化，就需要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃。 

2、配合陳列目的，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售； 

　　當(dāng)陳列的目標(biāo)確定之后，根據(jù)商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃的方案，充分計(jì)劃好陳列的方式、內(nèi)容和具體計(jì)劃，達(dá)到每一個(gè)商品都能實(shí)現(xiàn)賦予它的角色的功能，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 

3、分析賣場(chǎng)/門(mén)店，根據(jù)賣場(chǎng)/門(mén)店特點(diǎn)，確定陳列操作方案。 

不同的賣場(chǎng)和門(mén)店，實(shí)際情況會(huì)有所不同，就是連鎖企業(yè)也會(huì)存在些許差異。 

根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)好空間布局、動(dòng)線、和磁石點(diǎn)，將商品與空間、道具、裝飾物品、促銷品等有效融合為一體，充分展現(xiàn)品牌形象的同時(shí)突出陳列的目的。 

在上述三個(gè)步驟進(jìn)行陳列的同時(shí)，需要注意到一些陳列的要點(diǎn)，比如：整體的風(fēng)格、陳列的主題、商品的品類、系列等；還需要遵守一些陳列的原則，例如：顯而易見(jiàn)、方便接觸、清潔衛(wèi)生、先進(jìn)先出等；此外，還需要注意賣場(chǎng)/門(mén)店的色彩配置、燈光照射的方式、櫥窗的陳列、POP懸掛于張貼、背景音樂(lè)的選擇、溫度和氣味的設(shè)置等方面。 

視覺(jué)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工作。只要在整體框架的指導(dǎo)下，充分設(shè)置和完善每一個(gè)細(xì)節(jié)，就能夠通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷的辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的有效增長(zhǎng)。