醫(yī)藥企業(yè)營銷對策之一:策略領先、行動致勝
核心提示:面對醫(yī)改新形勢,醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn),正確評價自身的資源和能力,發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢,抓住機遇、規(guī)避風險,快速發(fā)展。
史立臣
面對醫(yī)改新形勢,醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn),正確評價自身的資源和能力,發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢,抓住機遇、規(guī)避風險,快速發(fā)展。醫(yī)藥工商企業(yè)都應當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略,在整體策略領先與同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,同時還要變革企業(yè)的營銷模式,管理模式,建立高效的運營組織,強化執(zhí)行力。策略領先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)未來市場抉擇中勝利的根本。
策略領先和行動制勝首先要求醫(yī)藥企業(yè)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。
利用筆者史立臣的三個公式來正確理解企業(yè)戰(zhàn)略:(1)戰(zhàn)略=機會+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機會,聚焦資源,形成核心競爭力,確立市場領者地位。(2)戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標的清晰描述,進而找到實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的最佳路徑和方法。(3)戰(zhàn)略=策略+行動。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實際意義,只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領先,行動致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷,于結(jié)構(gòu)變化中尋找機會,同時要致力管理改進與效率提升,于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進程中,找準自己的定位,并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
策略領先和行動制勝就要根據(jù)政策市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。
筆者史立臣經(jīng)過對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn),好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森,我們想到的是達克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達舒,提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè), 然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相關的產(chǎn)品。這就提醒我們,在產(chǎn)品規(guī)劃時,要具有差異性,這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是要根據(jù)國家和省級的相關政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容,這時,企業(yè)要積極參與其中,幫助省級相關部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
策略領先和行動制勝就要根據(jù)企業(yè)資源來制定合理的市場策略。
新醫(yī)改的市場擴容不是一場機會均等的全行業(yè)盛宴,各個市場針對的政策有很大的差異性,不同的省在同樣的市場采取的管制政策也存在較大的差異,所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場策略時 必須研究國家和各個省的相關政策,針對性的進行市場投入,防止企業(yè)的有限資源浪費或者由于和當?shù)氐膶嶋H情況不適合降低了使用效率。
策略領先和行動制勝就要求醫(yī)藥企業(yè)要對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃。
隨著招標主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,配送業(yè)務將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,主要收入為藥品的配送費,配送費用包含在招標價格中,按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化,或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶,和主流商業(yè)形成業(yè)務對接,以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路,這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
策略領先和行動制勝就要順應形式建立適合的市場管理模式。
鑒于各個省的醫(yī)改情況會出現(xiàn)不同,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況進行市場管理模式的調(diào)整,重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時還要主要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價格體系,由于招標掛網(wǎng)的實施和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省的同類產(chǎn)品的招標采購價格,這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿,否則就會逐漸被逐漸淘汰掉?,F(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同,比如自建辦事處、代理制與底價承包制兩種或三種相結(jié)合的體制,造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異,由于掌控力度的差異,在招投標采購上形成了不同的價格,這是及其危險的一件事,必須盡快加以改善。
策略領先和行動制勝就要建立穩(wěn)定高效的營銷組織。
筆者史立臣認為在新的時期,營銷組織的高效性不僅體現(xiàn)到對市場的快速反映,還要體現(xiàn)在營銷體系對各個區(qū)域市場的政策反映,根據(jù)市場信息調(diào)整自身的區(qū)域營銷策略的同時更要根據(jù)各地的政策信息及時規(guī)劃具有針對性的措施。未來的市場競爭不僅要看醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域營銷還要看醫(yī)藥企業(yè)的政府事務隊伍,這個政府事務隊伍將形成醫(yī)藥企業(yè)的第二營銷梯隊,可以預測,未來的醫(yī)藥企業(yè)的政府事務隊伍將發(fā)揮極大的作用。
責任編輯:露兒
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