一、以高明的

醫(yī)學(xué)策劃為前提

選擇一個(gè)好產(chǎn)品至關(guān)重要。但是，第一，沒有十全十美的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品開始所謂的好主要是在企業(yè)研發(fā)層面、政府層面、社會(huì)大眾層面，到不了醫(yī)生層面，因?yàn)獒t(yī)生看的是該產(chǎn)品通過什么機(jī)理、針對(duì)哪類患者的哪些細(xì)分情況、發(fā)揮了什么作用、最終減少了多少惡性事件。舉個(gè)例子來講，某Ⅰ類新藥的說明書是“有效治療腦梗塞”，這樣體現(xiàn)不出價(jià)值來。怎樣才能體現(xiàn)呢？要說清楚如何有效，對(duì)什么有效，比如通過減少哪種自由基造成的哪種損傷，對(duì)腦梗塞患者的失語或者偏癱有顯著的提前恢復(fù)作用；能夠挽救半暗帶，減小梗死面積；能縮短住院天數(shù)；能減少?gòu)?fù)發(fā)等等，這樣才能讓醫(yī)生信服，才能符合臨床需要。

但說清楚要有證據(jù)，要有證據(jù)就要做臨床試驗(yàn)，要做臨床試驗(yàn)就要花錢，花錢事小，試驗(yàn)做出來發(fā)現(xiàn)結(jié)果不好事大！所以臨床試驗(yàn)往哪個(gè)方向發(fā)展，產(chǎn)品定位從哪個(gè)方向切入，既能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又能滿足臨床需要，還能夠真正造?；颊?，這就需要有高明的醫(yī)學(xué)策劃，也就是為產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成醫(yī)生能夠接受的語言。

二、以大量的

循證依據(jù)為支撐

有很多營(yíng)銷操盤手很興奮地想，怎么才能進(jìn)入臨床路徑？

那我們首先看看衛(wèi)生部是如何規(guī)定的。

《臨床路徑管理指導(dǎo)原則（試行）》第三章第十條規(guī)定：醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)本機(jī)構(gòu)實(shí)際情況，遵循循證醫(yī)學(xué)原則，確定完成臨床路徑標(biāo)準(zhǔn)診療流程所需要的時(shí)間，包括總時(shí)間和主要診療階段的時(shí)間范圍。循證醫(yī)學(xué)的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)基于實(shí)證依據(jù)，缺乏實(shí)證依據(jù)時(shí)應(yīng)當(dāng)基于專家（專業(yè)團(tuán)體）共識(shí)。制訂臨床路徑的專家應(yīng)當(dāng)討論并評(píng)估實(shí)證依據(jù)的質(zhì)量和如何運(yùn)用于關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制。

所以，進(jìn)入臨床路徑必須有大量的循證依據(jù)，或者有多位專家的一致認(rèn)同。專家如何才能認(rèn)同呢？要么有證據(jù)，要么合乎邏輯，要么有直接或者間接的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，總之還是要說清楚。

事實(shí)上，必須以強(qiáng)力的學(xué)術(shù)推廣為手段。同時(shí)，任何證據(jù)、觀點(diǎn)必須經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳推廣才能被接受，就和OTC打廣告一樣，即便是著名的廣告產(chǎn)品品牌，也沒有人敢把廣告停了，因?yàn)橐煌ｄN量就下滑。處方藥營(yíng)銷亦然，必須借助學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體進(jìn)行持續(xù)的推廣。

三、以學(xué)術(shù)招商

互動(dòng)為特征

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：一，代理商比企業(yè)重視學(xué)術(shù)。二，代理商決定拿產(chǎn)品前都要把產(chǎn)品資料拿到主任那里聽取意見。

所以，現(xiàn)在學(xué)術(shù)絕不像有些企業(yè)依舊認(rèn)為的僅是錦上添花，它會(huì)影響上量，還影響招商，影響進(jìn)醫(yī)院，影響整體營(yíng)銷鏈。

如果主任說產(chǎn)品不好，代理商就沒有信心代理這個(gè)產(chǎn)品。主任的信息從哪里來的呢，從企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣來的。

所以，路徑時(shí)代會(huì)出現(xiàn)新的招商模式，筆者命名為“學(xué)術(shù)招商”，也就是企業(yè)自己把學(xué)術(shù)做起來，獲得醫(yī)生認(rèn)可，醫(yī)生給代理商信心，代理商滿懷信心地代理銷售，并配合企業(yè)做學(xué)術(shù)促進(jìn)上量。這種招商模式類似于普藥的終端拉動(dòng)，這絕對(duì)是未來方向。

四、以醫(yī)患政企四方

共贏為目標(biāo)

一個(gè)藥品，應(yīng)該能切實(shí)滿足醫(yī)生需求，成為醫(yī)生治病的一個(gè)可信賴的武器；真正能對(duì)患者有幫助，能夠解除病痛。滿足以上條件，離進(jìn)入臨床路徑就不遠(yuǎn)了。另外，不論價(jià)格貴賤，都能符合政府需求，貴了是為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級(jí)和自主創(chuàng)新爭(zhēng)氣，便宜了符合“安全、有效、方便、價(jià)廉”的大政方針。滿足以上3條，企業(yè)自然會(huì)風(fēng)生水起，不愁銷售，不憂品牌。