——《小V日記》中的情感訴求

提到藥品廣告，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想到電視里面狂轟亂炸的鏡頭，這些廣告有一些共同特征——第一，都用名人代言；第二，廣告內(nèi)容都是清一色地描述藥品功能；第三，傳播路徑主要通過電視媒體反復(fù)播放，耗資巨大。這樣做的結(jié)果是，觀眾記住了這個(gè)藥品或者廣告，但是多數(shù)人對(duì)其抱有厭煩情緒。

最近，一段名為《聽小V獨(dú)白，和你的小V說話》的唯美視頻在各大視頻網(wǎng)站傳播開來，給人一種眼前一亮的感覺，引起了廣告圈內(nèi)人士和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。該視頻以小V的視角與女性對(duì)話，描述了女性的私密部位與女人之間的親密關(guān)系，并用唯美的畫面和音樂詮釋了這一過程，只在視頻最后打出達(dá)克寧的LOGO，引發(fā)了很多人的興趣。

如果不是視頻最后出現(xiàn)達(dá)克寧的LOGO，觀眾很難看出這是一支藥品的廣告，但是，讓人疑惑的是，這則藥品廣告最后并沒有打出藥品形象，而是引出了一本書——《小V日記》。這就更加玄妙了。到底是怎么回事呢？

用小V表達(dá)愛

我不屬于你的外表，我愛在你的深處，我們形影不離，卻似遠(yuǎn)隔千里。在你眼里，我是如此簡單，又是如此復(fù)雜；我是你的魅力之源，也是你的罪惡之淵；我有時(shí)讓你驕傲，有時(shí)讓你難堪；有時(shí)溫柔可愛，有時(shí)野性難馴；就這樣，我們一起經(jīng)歷人生的歡樂與痛楚，我是你的小V，給我多一份愛，你就多一份幸福快樂。

在這段兩分鐘的《聽小V獨(dú)白，和你的小V說話》的視頻里面，一位時(shí)尚的都市女性和她的小V實(shí)現(xiàn)了真正的對(duì)話。在視頻最后，除了達(dá)克寧的品牌LOGO之外，一本《小V日記》也出現(xiàn)在觀眾面前，引起更多女性想繼續(xù)了解下去的欲望。

原來，《小V日記》是一本關(guān)于如何護(hù)理和保養(yǎng)女性私密部位的書，書被做成了精美的別冊(cè)，里面包含了30篇文字優(yōu)美的日記。書中的小V以第一人稱出現(xiàn)，在日記中講述它在各種情境下的感受。巧妙的是，這些非常貼合女性心理的文字，一方面隱含了女性對(duì)私密部位的護(hù)理常識(shí)，另一方面也將婦科達(dá)克寧的產(chǎn)品功能植入其中。

接下來的事情就變得十分有趣！達(dá)克寧將一款藥品轉(zhuǎn)化成了一本精美的別冊(cè)，由此，后續(xù)的傳播重心也就從枯燥的藥品轉(zhuǎn)移到別冊(cè)身上，從而開辟了藥品宣傳從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)意來源

達(dá)克寧是第一個(gè)涉足護(hù)理女性私密部位的品牌，其產(chǎn)品婦科達(dá)克寧栓劑在中國市場已經(jīng)很多年。在做了多年功能性訴求的廣告之后，達(dá)克寧意識(shí)到，在藥品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，要和競爭對(duì)手形成區(qū)隔，只強(qiáng)調(diào)藥品的功能是很難做到的。“因此，不能再像以往只強(qiáng)調(diào)‘三天一療程、七天一療程’了，必須找到一些新的創(chuàng)意，去跟消費(fèi)者建立情感的溝通。”加信奧美副總經(jīng)理郭芒指出。

為什么會(huì)有小V這個(gè)代名詞？負(fù)責(zé)《小V日記》項(xiàng)目的加信奧美ECD(執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān))李東解釋道：“在對(duì)達(dá)克寧的宣傳中我們發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)‘陰道’這個(gè)詞很難說出口，這對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳造成了一定的障礙。因此，需要有一個(gè)時(shí)尚、優(yōu)雅的代名詞來取代它。V正好是英文vagina(陰道)的首字母，在形象上也非常貼合，因此，在做策劃之初，我們和客戶就已經(jīng)確定了小V這個(gè)新名詞。”

接下來，李東和他的團(tuán)隊(duì)在北京、上海兩地做了一組消費(fèi)者洞察。在對(duì)都市女性的調(diào)查中，他們有了兩大發(fā)現(xiàn)。一是女性對(duì)自己的私密部位很難說出名稱，對(duì)其沒有統(tǒng)一的名字，大多都用別名代替，比如“花兒、鳳兒、小妹”等等。二是女性其實(shí)對(duì)自己的小V非常有感情，她們也很想跟別人分享她們對(duì)小V的感受。除了疾病以外，健康、欲望、性愛、憎恨、喜愛都是她們樂意分享的部分，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀念的桎梏，女性在提到小V時(shí)都表現(xiàn)得很害羞。

這就需要一個(gè)東西來承載這么復(fù)雜的內(nèi)容，需要為女性搭建一個(gè)平臺(tái)來分享她們對(duì)小V的感受。因此，才有了《小V日記》這本滿載30篇日記的書，從不同側(cè)面反映了小V與女性在身體和精神上的親密關(guān)系。

在《小V日記》中，除了號(hào)召女性關(guān)注自己的身體，勇敢追求自己的健康與快樂之外，還間接植入了女性對(duì)小V的護(hù)理常識(shí)，以及婦科達(dá)克寧栓劑的藥品功能。“就好比在電影中植入產(chǎn)品的廣告，我們的做法是在書中植入產(chǎn)品的信息。”李東說。

而對(duì)于李東來講，賣書要比賣藥有意思得多！ 

環(huán)繞傳播

很自然地，《小V日記》代替藥品成了整個(gè)傳播的核心所在，所有傳播策略都是圍繞《小V日記》，將目標(biāo)消費(fèi)者的目光吸引到這本書上面來。

首先，地鐵站的燈箱、樓宇的LED顯示屏、雜志的副刊等傳統(tǒng)媒體開始宣傳《小V日記》。“這些雖然是傳統(tǒng)媒體，但是卻起到了吸引眼球的作用。在這些媒體上投放的最終目的就是吸引消費(fèi)者去網(wǎng)上搜索《小V日記》，以便做更深入的了解。”李東說。

同時(shí)，消費(fèi)者只要在百度搜索“小V日記、小V”等關(guān)鍵詞，相關(guān)結(jié)果高達(dá)42萬條，百度首頁就會(huì)出現(xiàn)《小V日記》的官方網(wǎng)頁以及《小V日記》的下載信息和視頻信息。而在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，《聽小V獨(dú)白，和你的小V說話》的十五秒和兩分鐘版本的種子視頻上線三周就已經(jīng)獲得247萬次的點(diǎn)擊?！缎日記》在網(wǎng)絡(luò)上成為一個(gè)非常引人注意的話題。

在整個(gè)傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)投放占據(jù)了非常重要的位置，電視媒體的投放并沒有被納入其中。“因?yàn)閶D科達(dá)克寧栓劑的目標(biāo)消費(fèi)群定位在都市女性，她們追求美麗，又比較時(shí)尚，而且其中多數(shù)人越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，很多人甚至不再看電視。所以我們把投放的重心落在網(wǎng)絡(luò)媒體。”郭芒解釋說，另一方面，無論是《小V日記》別冊(cè)及其電子版本還是《聽小V獨(dú)白，和你的小V說話》視頻，女性都希望有一個(gè)合適的介質(zhì)供他們獨(dú)自安靜地分享，書的形式和網(wǎng)絡(luò)視頻正是最佳的承載介質(zhì)。

【廣告主QA】

加信奧美ECD(執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān))李東

記者：《小V日記》最大的創(chuàng)新之處在什么地方？

李東：主要有兩點(diǎn)：第一是從宣傳產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求，這是藥類品牌在宣傳上的一個(gè)突破；第二是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一本書，將情感訴求、產(chǎn)品功能和護(hù)理常識(shí)植入其中，將宣傳重心落在《小V日記》上面。所以我們才拍了這樣一個(gè)很有代入感的視頻，吸引女性一直看下去，然后引出婦科達(dá)克寧的LOGO。很多人看完視頻覺得很奇怪，達(dá)克寧不在賣藥在干什么，最后出一個(gè)LOGO就沒有下文了，這讓大家覺得違反常理，反而引起了消費(fèi)者的高度關(guān)注和興趣。

記者：在《小V日記》的推廣中，遇到了哪些困難？是怎么解決的？

李東：《小V日記》是一本實(shí)體書，我們最終的目的是讓消費(fèi)者最終拿到這本書，去耐心地把這本書看完。但是，印刷和推廣上百萬冊(cè)的《小V日記》的成本太高，現(xiàn)在只在藥品終端和雜志的附刊有發(fā)放到，覆蓋遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。未來，《小V日記》還將覆蓋到一些酒吧、咖啡廳、餐廳的免費(fèi)雜志擺放區(qū)。目前讓更多消費(fèi)者接觸《小V日記》的辦法就是通過網(wǎng)絡(luò)提供更多下載的入口。 

記者：這次品牌傳播戰(zhàn)役進(jìn)行到哪個(gè)階段？下一步打算怎么做？

李東：現(xiàn)在的重點(diǎn)是打出《小V日記》的知名度，讓大家記住小V這個(gè)新名詞，讓更多人看到《小V日記》。接下來可能會(huì)在此基礎(chǔ)上鼓勵(lì)消費(fèi)者去分享她們和小V的親密關(guān)系。