但是,找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點不等于突破了其心理防線,找到消費(fèi)者的心理盲點只是一個開始,還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍茏罱K突破。因為這最多只能吸引消費(fèi)者首次使用,要留住消費(fèi)者繼續(xù)使用,還必須要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對于保健品來說,科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法,因為大多數(shù)消費(fèi)者對于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒有多少人能明白,要他們買不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長久。不加以引導(dǎo),消費(fèi)者初期的新鮮勁和熱情一過,市場失去支撐的基礎(chǔ),肯定不會長久,最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場”。事實上,很多這種讓人欲罷不能的市場就是由這個原因造成的,癥狀明確,消費(fèi)者也擔(dān)心,也找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點,但就是吃了保健品跟沒吃沒有多大區(qū)別(至少消費(fèi)的感覺是這樣),尤其在消費(fèi)者也是急功近利的年代,他們沒有多少耐心等待,必須馬上見到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以,比如潤腸通便類,減肥類,壯陽類產(chǎn)品。如果是隱效長效,就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金,就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運(yùn)用美國專家的研究結(jié)論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費(fèi)者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式,非常明確的指出,消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯,而接下來的人體會出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯,但三個月后就會有意想不到的驚喜,這符合長里,讓人感覺到很可信,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,鼓勵他們堅持服用。試想,如果不做這個引導(dǎo),任由消費(fèi)者自由發(fā)揮,估計就沒有后面的成功。 

    引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo),而是要用科普的手段引導(dǎo),要用科學(xué)原理或事實引導(dǎo),而且必須是科普的,消費(fèi)者都能讀懂,不能是滿篇術(shù)語,消費(fèi)者云里霧里,不知所云,引導(dǎo)的目的也就實現(xiàn)不了。 

    所以,效果明顯是一方面,高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個方面。 

    四:說服有力,提防對手跟進(jìn) 

    理論說辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說服消費(fèi)者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場,阻止對手跟風(fēng)攔截,打擊對手,增強(qiáng)自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。 

    當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘,這時就必須利用好概念帶來的契機(jī),把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到自己擅長的其它方面來,重新確立競爭壁壘。比如商務(wù)通,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊成自己的商標(biāo),其它的競爭對手就沒法用這個名稱,在技術(shù)等方面相對商務(wù)通的優(yōu)勢不是特別大的時候,幾乎沒有辦法競爭。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競爭壁壘,使得自己的競爭對手只有假貨。但可采則不同,沒有及時把產(chǎn)品概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化競爭壁壘,讓許多競爭對手紛紛跟進(jìn),尤其在關(guān)鍵時刻,跟代理商的合作又出了問題,等到調(diào)整的差不多了,市場環(huán)境早就不是原來那個樣子了,競爭對手已經(jīng)成長起來了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個月斷貨更是對自己造成了不利影響,在很多地方,競爭對手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng),使得可采很被動,只能以折扣買贈來維持市場。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個獨特的概念,一炮走紅,但由于沒有樹立概念壁壘,也沒有及時把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到別的方面,同樣的產(chǎn)品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對手的圍攻膠纏,前景不容樂觀。