信奉厚黑，“制造”問(wèn)題而不是擴(kuò)大痛苦　　 

　　厚黑學(xué)在中國(guó)有著廣泛基礎(chǔ)，熏黑了一批又一批純潔的花骨朵，可謂流毒甚廣。很多銷(xiāo)售人員都會(huì)有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，認(rèn)為厚黑就是銷(xiāo)售技巧，于是樂(lè)此不疲地學(xué)習(xí)這些東西。 

　　老手的厚黑與高手的銷(xiāo)售技巧有什么區(qū)別？我舉個(gè)例子說(shuō)明—— 

　　小時(shí)候，我經(jīng)?？吹教魮?dān)子修鍋的手藝人，走家串巷，沿路吆喝，誰(shuí)家鍋碗瓢盆漏了，拿給這群人去修。收費(fèi)多少則按照窟窿大小和多少來(lái)計(jì)算。 

　　既然按照窟窿大小收費(fèi)，問(wèn)題就來(lái)了，很多匠人便開(kāi)始在窟窿上打主意。他拿到鍋時(shí)，鍋上有個(gè)一分硬幣大小的洞，轉(zhuǎn)眼間他就會(huì)給你搞成5分硬幣大??；或者起初只有一個(gè)洞，后來(lái)發(fā)現(xiàn)怎么又多出一個(gè)來(lái)？這就是典型的厚黑哲學(xué)。 

　　很多老手都是典型的厚黑學(xué)信徒，他們信奉“所謂客戶，就是你用來(lái)斗爭(zhēng)的對(duì)象，你打敗他了，你就成功了”。這和真正的高手有天壤之別，厚黑擴(kuò)大的是問(wèn)題，高手?jǐn)U大的是痛苦——問(wèn)題帶來(lái)的痛苦。 

　　如果讓顧問(wèn)式銷(xiāo)售補(bǔ)這個(gè)鍋，他的側(cè)重點(diǎn)不會(huì)在如何擴(kuò)大窟窿上，而是在如何讓客戶意識(shí)到窟窿帶來(lái)的危害以及補(bǔ)好窟窿后帶來(lái)的利益。他這樣做的目的有兩個(gè)：一是讓客戶知道鍋非補(bǔ)不可（危害），二是讓客戶知道這鍋我補(bǔ)的最好（利益）。 

　　老手與高手在這個(gè)層面的差別就在于：前者企圖制造問(wèn)題，后者試圖揭示問(wèn)題。而問(wèn)題是個(gè)事實(shí)（鍋漏了就是鍋漏了，這個(gè)是事實(shí)），既然是事實(shí)，那就沒(méi)法改變，既沒(méi)法擴(kuò)大，也沒(méi)法縮小，更不用說(shuō)制造了。 

　　如果是“制造”的問(wèn)題，銷(xiāo)售將很難持續(xù)（你下次還會(huì)找那個(gè)厚黑的人補(bǔ)鍋嗎？）。但“痛苦”是個(gè)感覺(jué)，引導(dǎo)和幫助客戶發(fā)現(xiàn)那些沒(méi)有察覺(jué)的東西，是銷(xiāo)售成功的第一步。他沒(méi)有“制造”什么，只是幫助客戶發(fā)現(xiàn)了什么。這里面不存在任何欺騙。只有這樣，你才可能和客戶達(dá)到雙贏，否則，任何生意都難以長(zhǎng)久。 

依賴經(jīng)驗(yàn)邯鄲學(xué)步，而不是看透本質(zhì)由道生術(shù)　　 

　　案例當(dāng)中，老銷(xiāo)售有經(jīng)驗(yàn)的，經(jīng)驗(yàn)這東西確實(shí)有用，但是經(jīng)驗(yàn)不一定是事實(shí)，更不一定是規(guī)律，所以，它很難保證每次都有用。 

　　其實(shí)，經(jīng)驗(yàn)這東西強(qiáng)烈依賴于環(huán)境，環(huán)境變了，經(jīng)驗(yàn)必須修正，所以，我們要學(xué)習(xí)的不是前人的經(jīng)驗(yàn)，而是提煉前人經(jīng)驗(yàn)中不依賴于環(huán)境的東西，也就是規(guī)律。否則，經(jīng)驗(yàn)就是故事，沒(méi)多大價(jià)值。比如，你看到某個(gè)家伙通過(guò)為客戶領(lǐng)導(dǎo)拉開(kāi)車(chē)門(mén)而獲得了客戶的好感，結(jié)果你也跟著學(xué)了，客戶卻把你當(dāng)成了一個(gè)偷車(chē)賊。 

　　用好經(jīng)驗(yàn)有兩個(gè)前提：時(shí)刻了解事實(shí)和學(xué)會(huì)提煉本質(zhì)。 

　　人與人之間的差距，比人與動(dòng)物之間的差距都大，每個(gè)客戶都可能有他獨(dú)特的認(rèn)知，這在銷(xiāo)售上叫客戶的“概念”，也是客戶當(dāng)時(shí)所處的“事實(shí)”。這種巨大的差異，對(duì)經(jīng)驗(yàn)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 

　　所以，作為銷(xiāo)售，首先要考慮的是了解事實(shí)，在事實(shí)的基礎(chǔ)上結(jié)合經(jīng)驗(yàn)。最忌諱的就是拿人家的經(jīng)驗(yàn)硬套。毛主席他老家之所以成功了，不在于他有多么偉大的思想，而在于他很會(huì)把人家的思想和做法（經(jīng)驗(yàn)）用實(shí)踐去改造。永遠(yuǎn)尊重事實(shí)，這是銷(xiāo)售成功的不二法門(mén)，哪怕你做了100年銷(xiāo)售。 

　　提煉規(guī)律和本質(zhì)就難了，這真需要一點(diǎn)智慧。很多銷(xiāo)售都喜歡聽(tīng)案例，但是在案例中，大部分人只看到了精巧的方法，卻忽視了方法后面的本質(zhì)。有些經(jīng)驗(yàn)之所以當(dāng)時(shí)有用，除了環(huán)境因素外，還因?yàn)樗狭虽N(xiāo)售中規(guī)律性的東西。而另外一些經(jīng)驗(yàn)純粹就是碰巧了，連“談經(jīng)驗(yàn)”的老手都搞不清是什么原因讓客戶滿意了，糊里糊涂地就歸結(jié)為“拉車(chē)門(mén)”了。 

　　銷(xiāo)售規(guī)律最大的好處就是讓你由道生術(shù)，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)最大的弊端就是經(jīng)常讓你邯鄲學(xué)步。所以，能否看透經(jīng)驗(yàn)背后的規(guī)律，是高手與老手的又一個(gè)區(qū)別。 

給客戶的利益只有回扣、折扣和紐扣 

　　老手經(jīng)常會(huì)把“關(guān)系”這個(gè)詞掛在嘴邊，而且每說(shuō)及這個(gè)詞，不是洋洋自得，就是故作神秘。“關(guān)系”在中國(guó)確實(shí)意義非凡，大致可分為血緣關(guān)系、同學(xué)戰(zhàn)友老鄉(xiāng)關(guān)系、中間人介紹關(guān)系等等。有人對(duì)此做過(guò)很深入的探討，劃分過(guò)若干層次。這也是老手們大顯身手的地方，甚至很多銷(xiāo)售會(huì)持有“關(guān)系決定論”的觀點(diǎn)。 

　　他們做關(guān)系的手段雖有高下之別，但也不外乎三種：曉之以情、動(dòng)之以利、誘之以色。所謂“曉之以情”，就是探路，包括人家吃飯你買(mǎi)單、人家下車(chē)你開(kāi)門(mén)、人家孩子你接送等等，簡(jiǎn)稱套磁。所謂“動(dòng)之以利”，就是回扣＋折扣。所謂“誘之以色”，不用解釋你也清楚，那滿大街的風(fēng)月場(chǎng)所都是給銷(xiāo)售準(zhǔn)備的。 

　　不能否認(rèn)，銷(xiāo)售們這樣做確實(shí)有用，因?yàn)榇蛳碌膯巫釉谀菙[著呢，不承認(rèn)也不行。這也要拜我們的社會(huì)風(fēng)氣所賜。 

　　不過(guò)話說(shuō)回來(lái)了。我們比的不是有用和沒(méi)用，而是有用和更有用。對(duì)于這種以做關(guān)系為主的銷(xiāo)售，朋友曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我這樣一個(gè)問(wèn)題：人家比你送的多怎么辦？ 

　　問(wèn)題的關(guān)鍵也在這里。即使我們不去考慮道德和法律風(fēng)險(xiǎn)，如果你和對(duì)手都給回扣怎么辦？比誰(shuí)給的更多？我們是銷(xiāo)售啊，不是天使投資人，哪來(lái)這么多錢(qián)？何況還有警察叔叔隨時(shí)找上門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)。 

　　高手在這個(gè)問(wèn)題上和老手有什么區(qū)別？和老手一樣，高手也認(rèn)為銷(xiāo)售關(guān)系的本質(zhì)就是利益，但高手認(rèn)為“利益”在絕大部分情況下都不是回扣、折扣和紐扣。 

　　我們知道，生意的本質(zhì)是等價(jià)交換，但這個(gè)“等價(jià)”絕不是產(chǎn)品的價(jià)值和客戶給的價(jià)格相等。正確的公式是： 

　　客戶的價(jià)格＝產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值＋Sales創(chuàng)造的價(jià)值 

　　也就是說(shuō)，銷(xiāo)售人員需要在銷(xiāo)售過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)公式也能解釋另一個(gè)現(xiàn)象：客戶都喜歡玩命地壓低你的報(bào)價(jià)，但是大部分情況下卻不選擇報(bào)最低價(jià)的供應(yīng)商，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品（別又歸結(jié)到關(guān)系上去，失敗的人最喜歡把成功歸結(jié)為運(yùn)氣）。 

　　為什么同質(zhì)化的產(chǎn)品有人也能賣(mài)高價(jià)？原因就在于Sales創(chuàng)造了“額外”的價(jià)值。當(dāng)然，回扣也是一種。 

　　高手要想打敗老手，他必須為客戶提供一種比錢(qián)還有用的東西。什么東西能比錢(qián)還重要？其實(shí)有很多。在每個(gè)大項(xiàng)目的銷(xiāo)售中，總能找到這些比錢(qián)更重要的個(gè)人利益所在，《策略銷(xiāo)售》的作者黑曼把他們稱之為致勝的因子。意思是說(shuō)，找到它們，單子就到手了。這些東西有三個(gè)共同特點(diǎn)： 

　　1．客戶認(rèn)為他們比錢(qián)更迫在眉睫； 

　　2．你的產(chǎn)品和方案恰巧提供了這種幫助； 

　　3．他們比“錢(qián)”更安全。 

　　道理不復(fù)雜，比如你現(xiàn)在有個(gè)政府的單子，客戶中有個(gè)處長(zhǎng)管這個(gè)事。老手和高手都想到了搞定處長(zhǎng)，手段也都是想辦法讓處長(zhǎng)升官發(fā)財(cái)，這是人之常情，也不用回避什么。不想當(dāng)局長(zhǎng)的處長(zhǎng)不是好處長(zhǎng)。 

　　這時(shí)候，老手一心想的是通過(guò)回扣打動(dòng)處長(zhǎng)，吃飯、打牌、唱歌、回扣就成了老手的接下來(lái)的主要工作。而高手則會(huì)想盡一切辦法把這次銷(xiāo)售做成一個(gè)政績(jī)工程。比如，如何與宣傳結(jié)合，如何與當(dāng)前形勢(shì)結(jié)合，如何找到政績(jī)的傳播點(diǎn)。你和你的產(chǎn)品如果能夠給別人帶來(lái)政績(jī)，就可能給他帶來(lái)升職，而帶來(lái)政績(jī)是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。 

　　老手一天到晚想的是讓人家發(fā)財(cái)升官，高手們想的卻是升官發(fā)財(cái)，這個(gè)順序一顛倒，風(fēng)險(xiǎn)可就不一樣了。 

　　可能你會(huì)說(shuō)，我怎么能保證我的產(chǎn)品一定會(huì)給人帶來(lái)升職？你不用保證，你只要帶來(lái)一種可能性就行，客戶要的也只是這種可能性。客戶知道我們只是Sales，不是組織部。 

　　不過(guò)銷(xiāo)售要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值可絕對(duì)不是一件容易的事情（回扣除外），他需要具備三個(gè)條件：深刻的（客戶）行業(yè)知識(shí)、敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和純熟的銷(xiāo)售技巧。 

　　行業(yè)知識(shí)保證你找到問(wèn)題和需求，商業(yè)嗅覺(jué)保證你把需求、問(wèn)題和自己的產(chǎn)品相鏈接，純熟的銷(xiāo)售技巧保證讓客戶意識(shí)到這種鏈接對(duì)他的價(jià)值。這三個(gè)方面的交集就是你的銷(xiāo)售能力，它直接決定了你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是這三面的東西都不是那么容易掌握的，不下點(diǎn)苦功夫恐怕很難有所成?！　?nbsp;

　　思路決定出路，格局決定結(jié)局，銷(xiāo)售往往就是這樣，你手里有什么東西，你就會(huì)傾向于用什么東西打單。所以，一個(gè)老手要想成長(zhǎng)為一個(gè)新手，應(yīng)該考慮把一部分精力放在打造新武器上，而不是全副精力地磨刀子。雖說(shuō)磨刀不誤砍柴工，但是有把電鋸豈不是連磨刀子的時(shí)間都省了？