第二層關系：廠家與商家，利益平衡

 　　新品上市，面臨激烈的市場競爭，如何凸起重圍？成熟的產(chǎn)品，又該如何不亂市場，拓展市場資源？所有這些題目，都離不開保健品營銷的第二層關系渠道建設。

 　　假如說，品牌建立了產(chǎn)品與消費者的良好關系，那么渠道建設，就是消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行試用與消費的橋梁與紐帶。

 　　保健品的渠道建設，不能太注重高空建設，即把過多的精力放在產(chǎn)品廣告與新聞炒作上，或者只捉住幾個大的經(jīng)銷商就算安枕無憂，而是應實其實在地輿順分銷渠道，增強行銷網(wǎng)絡的銷售能力。 

　　這一點我們應從飲料業(yè)巨頭可口可樂得到更多的啟發(fā)，當問及他們的行銷密決時，大部門工作職員都會不無自得地說，樞紐是產(chǎn)品無所不在，不論你身在何處，飯店、食堂、車站、街頭，都可以非常利便的買到我們的產(chǎn)品。這足以說明其分銷網(wǎng)絡的寬廣與細密的程度。 

　　保健品固然不能象飼料那樣

 　　重復購買周期之短，但也是一個需要連續(xù)使用與重復購買產(chǎn)品，只有這樣，才能讓消費者得益，商家受益的。

 　　一、核心主渠道建設策略

 　　固然說渠道扁平化的發(fā)展與終端網(wǎng)絡建設非常重要，但就目前的中國保健品市場的實際情況來分析，取得核心經(jīng)銷商與代辦代理商、分銷商的支持，利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡上風及本土化的資源上風，仍是保健品渠道建設的主要工作。

 　　前段時間看到了一個網(wǎng)上調(diào)查，說好多保健品已經(jīng)成了過街老鼠，人人喊打。這從一個側面反映了消費者對保健品的決心信念不足，甚至可以說是嚴峻不足。當然這與前幾年眾多保健品一轟而上，功能言過其辭有很大關系，另一方面，面臨日益增長的保健品市場份額與消費者的需求擴張，眾多經(jīng)銷商也都在伎癢，尋求好的產(chǎn)品。

 　　這兩個題目，給保健品的銷售通路的建設，即帶來了機會，也帶來了挑戰(zhàn)。

 　　機會是整個市場容量的擴大與消費需求的增長，（經(jīng)濟越發(fā)達對保健品的需求也越高，對質(zhì)量要求也就越嚴格），挑戰(zhàn)是混亂的保健品市場使消費遠景恍惚黯淡，經(jīng)銷商經(jīng)歷了幾回失敗的產(chǎn)品之后而投資決心信念嚴峻不足。

 　　企業(yè)面臨決心信念不足的經(jīng)銷商，又往往許以高額利潤的退讓經(jīng)營方式，結果即使生意做成，也常常會導致企業(yè)與經(jīng)銷商的利益難以平衡，一拍兩散。

 　　在利益失衡的情況下，企業(yè)除了要面臨產(chǎn)品利潤不足而難以支撐的局面，也往往以犧牲企業(yè)的信譽作為代價，造成企業(yè)對經(jīng)銷商的信譽損失，難以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，造成通路受阻，產(chǎn)品銷售停步不前。

 　　這在選擇經(jīng)銷商時，可以考慮從以下幾個方面著手：

 　　1、經(jīng)銷商選擇的差異化

 　　對于經(jīng)銷商的選擇，商家最好根據(jù)產(chǎn)品的特點及品牌地位，選擇合適的經(jīng)銷商。對于著名品牌來說，因為品牌著名度高，終端銷售力度強，一般都選擇比較有實力，有一定網(wǎng)絡基礎的經(jīng)銷商，大型經(jīng)銷商一般也都比較興奮愿意經(jīng)銷著名產(chǎn)品作為利潤的主要增長點。

 　　對于新上市的產(chǎn)品，或者著名度相對較低的產(chǎn)品來說，

 　　盲目追求大經(jīng)銷商，并許以高額利潤并不一定是明智之舉，由于大型經(jīng)銷商往往對品牌的要求也比較高，品牌進入的門檻比較高，一味追求大經(jīng)銷商，并不一定能真正引起他們的愛好。

 　　這時假如主攻二三線經(jīng)銷商，也許能找到一條好路子。由于二三線經(jīng)銷對產(chǎn)品往往能傾瀉更多的熱情，彌補了網(wǎng)絡與實力相對不濟的缺憾。

 　　同時，對于新功能性產(chǎn)品，因為功能性的凸起與品牌的單一，甚至幾乎沒有競爭品牌的暢銷新品來說，經(jīng)銷商的選擇則完全可以采取大小通吃的立體渠道策略。好比補血的紅桃 K，在剛上市時沒有什么凸起的競爭品牌，產(chǎn)品一上市就進入了幾乎無競爭領域，產(chǎn)品的暢銷與終端需求的增加，即使是新產(chǎn)品，也為經(jīng)銷商的選擇與渠道的建設打下了良好的基礎。

 　　2、產(chǎn)品與經(jīng)銷商的共榮

 　　產(chǎn)品一腳踢給經(jīng)銷商不是銷售的結束，而是營銷的開始。廠家應時刻不斷地進行各項細致入微的營銷網(wǎng)絡建設工作，讓經(jīng)銷商以經(jīng)營自己的產(chǎn)品為榮，在不斷增強終端銷售力度的同時，讓產(chǎn)品成銷售商主要利潤增長點。

 　　廠家要派駐銷售職員，同經(jīng)銷商一起進行網(wǎng)絡建設與產(chǎn)品推廣工作，以便在競爭激烈的市場，匡助經(jīng)銷商賺到錢，增強銷售商的決心信念，從而增強銷售商推廣產(chǎn)品的積極性。

 　　3、樣板市場的示范化

 　　對于保健品市場，有目共睹的事實是：“各領風流兩三年”。

 　　從太陽神的淡出，到巨人的末落，以及后來的三株的隱退，是歷史與現(xiàn)實，教會了大大小小的經(jīng)銷商，讓他們知道，經(jīng)營保健品，風險之大。

 　　品牌多元化與產(chǎn)品功能同質(zhì)化，也加劇了各品牌相互間的競爭。（如以調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌為訴求的產(chǎn)品就有太太口服液、田田珍珠、西施養(yǎng)顏液、愛心舒麗液等等，一下子可以數(shù)出良多品牌）一些商家甚至為了拉攏消費者與銷售商而不擇手段，言過其辭，自毀市場，把整個保健操行業(yè)做得人人喊怕。

　　有些廠家，產(chǎn)品上市之初，便盲目進行全國范圍的大招商步履，這對于沒有取得足夠的市場經(jīng)驗與市場資料的

 　　廠家來說，不一定是什么好事，由于對于產(chǎn)品如何在市場上銷售，廠家心里沒數(shù)，只想把銷售責任一腳踢給銷售商；而對于經(jīng)銷商來說，對該產(chǎn)品的市場情況也不甚了解，該不該經(jīng)營心中沒數(shù)。

 　　良多新品上市招商不成功，就是這個矛盾不能解決而導致的。

 　　在這種情況下，如何才能增加經(jīng)銷商的決心信念？免去“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心??？尤其對于新產(chǎn)品來說，樣板市場的示范性是個不錯的想法主意。

 　　為了解決這一題目，商家最好選擇一個有代表性的樣板市場，集中火力進行精耕細作，取得市場經(jīng)驗。這樣就可以在招商時，讓各路經(jīng)銷商來參觀，學習樣板市場的成功經(jīng)驗，增強決心信念及經(jīng)銷熱情。

 　　事實證實，樣板市場的示范性對于招商的成功，有時能起到非常樞紐的作用。

 　　4、廠商溝通的其實化

 　　廠家與經(jīng)銷商不能老實溝通，往往會導致各種資源的鋪張，甚至合作的終結，結果對于任何一方都沒有什么好處。 

　　信譽，是廠商共同創(chuàng)造市場的基礎平臺。在這一平臺上，應平衡廠商的利益關系，做到老實溝通，互惠互利。

 　　好比在廣告支持與退貨保證這一題目上，開始廠商往往都說得很好，但經(jīng)由一段時間，就泛起了廠家廣告支持不到位，商家虛報廣告現(xiàn)象。這一題目一旦發(fā)生，進入透明化階段后，往往導致了廠商一拍兩散。