傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道結構表現(xiàn)為“廠商-總經(jīng)銷商-二級（三級）經(jīng)銷商-終端（醫(yī)院、零售藥店）- 消費者”，該模式以其廣大的輻射能力，為廠商占領市場、擴大市場占有率作出了卓越的貢獻。然而，隨著新醫(yī)改的推進，這種模式將要面臨巨大挑戰(zhàn)?！　?/p>

　　機遇和挑戰(zhàn)并存　　

　　在新醫(yī)改中，國家明確提出要堅決壓縮醫(yī)藥商業(yè)流通渠道的環(huán)節(jié)，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)指導政策：1.招標采購政策要求，藥品集中采購由批發(fā)企業(yè)投標改為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標，由生產(chǎn)企業(yè)或委托具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營企業(yè)向醫(yī)療機構直接配送，原則上只允許委托1次；2.基本藥物政策規(guī)定，基本藥物實行公開招標采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥；3.藥品價格管理模式控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率，逐步降低政府指導價藥品的流通差率，對流通環(huán)節(jié)差價率（額）實行上限控制；4.產(chǎn)業(yè)結構調整政策鼓勵提高行業(yè)集中度，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，推行“批零一體化”等。

　　醫(yī)藥渠道結構扁平化不僅是現(xiàn)階段國家的政策導向要求，更是企業(yè)提高渠道效率、增加渠道適應性和快速反應能力、改善渠道競爭力的自身要求。扁平化將成為醫(yī)藥行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢，其核心是醫(yī)藥營銷渠道結構采取基于消費者導向的短而寬的策略進行構建，盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營成本，拉近企業(yè)與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。

　　渠道扁平化能體現(xiàn)出價格優(yōu)勢，因為層次越多，每個企業(yè)都想從中漁利，加上各自的運營成本，落到消費者手里的產(chǎn)品價格就會提高，壓縮層次以后，產(chǎn)生價格優(yōu)勢，同時更接近市場和客戶，市場情況能夠很快地回饋到企業(yè)，更好地感受競爭和需求的變化。但是“扁平化”以后，網(wǎng)絡中的合作伙伴數(shù)量會被壓縮，這對企業(yè)覆蓋市場的能力提出了新的挑戰(zhàn)。因此，渠道扁平化要按照企業(yè)的實際情況、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的生命周期等而定，一味地為了扁平化而減少層級，不僅不能提高渠道效率，反而會影響渠道的發(fā)展。

　　減法遵循優(yōu)化原則　　

　　目前，醫(yī)藥渠道扁平化的形式主要有5種：

　　1.生產(chǎn)企業(yè)直供零售終端。我國藥品價格居高不下，醫(yī)藥流通渠道的多環(huán)節(jié)備受爭議，加之國家政策鼓勵生產(chǎn)企業(yè)直接到終端，因此，生產(chǎn)企業(yè)與終端直接進行產(chǎn)品交易的零級渠道模式越來越多，如連鎖藥店、藥店采購聯(lián)盟直接向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出采購訂單，醫(yī)療機構直接從中標生產(chǎn)企業(yè)采購，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)聯(lián)合托管醫(yī)院藥房等，以實現(xiàn)藥品低成本、直接銷售。

　　2.生產(chǎn)企業(yè)下沉第三終端。第三終端傳統(tǒng)上是通過商業(yè)企業(yè)進行覆蓋，為了增加對渠道的控制，生產(chǎn)企業(yè)開始把目光投向長期被忽視的農(nóng)村地區(qū)、城市診所、社區(qū)醫(yī)療點和民營醫(yī)院等第三終端市場。

 　　3.一級經(jīng)銷商加大直銷比例。按照傳統(tǒng)模式，一級經(jīng)銷商通常會通過二級分銷商進行終端的覆蓋，由于國家藥品招標中要求原則上只委托一次和鼓勵基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，一級經(jīng)銷商加大對終端的直供，原有的分銷商無資格進行藥品配送。

　　4.大商業(yè)、大連鎖進行產(chǎn)品定制包銷。生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品資源與商業(yè)公司和大型連鎖的網(wǎng)絡資源有效結合，形成了產(chǎn)品的單獨定制、生產(chǎn)，渠道包銷，直接供應終端和醫(yī)療機構，大大減少中間環(huán)節(jié)。

　　5.醫(yī)藥物流的下游延伸。大型生產(chǎn)企業(yè)通過收購等方式組建商業(yè)物流公司，直接參與商業(yè)配送。大型商業(yè)企業(yè)直接通過物流合作、兼并重組等模式，與終端的醫(yī)院和零售藥店進行物流合作等。

　　渠道扁平化是一個渠道的管理思想，并非簡單地減少營銷渠道的層級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。IT技術的發(fā)展為渠道扁平化提供了技術保障，企業(yè)可以通過對IT技術的運用，將渠道管理的工作進一步下沉，通過流程再造，實現(xiàn)渠道扁平化管理的效果。