農(nóng)村市場(chǎng)是中小企業(yè)血拼的主戰(zhàn)場(chǎng)。中小企業(yè)一般實(shí)力不強(qiáng)，廣告投放很少，品牌拉動(dòng)力嚴(yán)重不足，甚至為零。中小企業(yè)主要依靠促銷(xiāo)推力和品牌自然傳播來(lái)拓展市場(chǎng)，有時(shí)候連像樣的促銷(xiāo)品都沒(méi)有。在資源有限的情況下，如何打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)呢？(本文來(lái)自:博銳管理在線)

2008年，乳品行業(yè)發(fā)生了三聚氰胺事件，乳品“行業(yè)地震”后進(jìn)入了“行業(yè)寒冬”。盡管后來(lái)國(guó)家處罰了很多企業(yè)，進(jìn)行了行業(yè)整改，產(chǎn)品質(zhì)量明顯改善，經(jīng)銷(xiāo)商還是不敢進(jìn)貨，消費(fèi)者仍然不敢喝牛奶。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，幫助一家花生牛奶小企業(yè)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“集市露賣(mài)”戰(zhàn)爭(zhēng)。在10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，巡回舉行了20多場(chǎng)集市露賣(mài)，市場(chǎng)總投入不超過(guò)5000元。乳業(yè)寒冬中，原先銷(xiāo)售額幾乎為零的一個(gè)貧困縣，一下子當(dāng)月銷(xiāo)量突破十余萬(wàn)元。集市露賣(mài)模式在幾十個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)成功復(fù)制，當(dāng)年該乳品企業(yè)銷(xiāo)售額不但沒(méi)有下降，反而增長(zhǎng)45%。該案例被某雜志評(píng)選為當(dāng)年最佳營(yíng)銷(xiāo)案例。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

大品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的軟肋(本文來(lái)自:博銳管理在線)

在闡述“集市露賣(mài)”思想前，我們先研究一下農(nóng)村市場(chǎng)的特性。一是農(nóng)村市場(chǎng)鄰居效應(yīng)明顯，鄰居間口碑傳播往往是最有效的傳播方式，相互模仿性比較強(qiáng)。二是農(nóng)村相對(duì)封閉，中小企業(yè)短期內(nèi)集中宣傳就能在小區(qū)域內(nèi)形成品牌。三是農(nóng)村人比較淳樸，相信眼見(jiàn)唯實(shí)，參與性活動(dòng)很容易引起他們對(duì)產(chǎn)品的共鳴。“博集銳市管露理賣(mài)在”線巧勝農(nóng)村。

中小企業(yè)要想在農(nóng)村市場(chǎng)取勝，還必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。那么大品牌在農(nóng)村市場(chǎng)存在哪些弱點(diǎn)呢？ (本文來(lái)自:博銳管理在線)

農(nóng)村難接受高價(jià)產(chǎn)品。盡管這幾年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，但畢竟跟城鄉(xiāng)還是存在差距。雖然假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村開(kāi)始銳減，但大品牌的高價(jià)格仍然讓大多數(shù)農(nóng)民望洋興嘆。因此，很多物美價(jià)廉的中小品牌得到農(nóng)村的青睞。價(jià)格敏感的農(nóng)村市場(chǎng)，促銷(xiāo)是最有效的推廣手段。同樣力度的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，效果往往要遠(yuǎn)超城市。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

產(chǎn)品難符合農(nóng)村需求。大品牌除價(jià)格很難滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)外，食品還存在口味、包裝等無(wú)法本地化的障礙。像散裝食品和中低端白酒幾乎都是當(dāng)?shù)匦∑放频奶煜?。像生鮮肉這樣的食品，大品牌在農(nóng)村因?yàn)闊o(wú)法保證全程冷鏈運(yùn)輸，導(dǎo)致產(chǎn)品滲水，影響了產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)?shù)匦∑放埔驗(yàn)闊o(wú)需長(zhǎng)途運(yùn)輸，反而在品質(zhì)和價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)。大品牌的假冒產(chǎn)品坑害了農(nóng)民的同時(shí)，也影響了品牌美譽(yù)度。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

人員少終端維護(hù)不力。大品牌的銷(xiāo)售人員或售后人員大多集中在地級(jí)城市以上，縣城及縣城以下的市場(chǎng)幾乎看不到大品牌銷(xiāo)售人員的身影。盡管大品牌的管理制度看上去非常完善，農(nóng)村市場(chǎng)的終端還是維護(hù)不到位，很容易被中小企業(yè)進(jìn)行終端攔截。此外，大品牌的傲慢和不熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情，也往往使它在當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系不如中小企業(yè)。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

促銷(xiāo)活動(dòng)刻板不靈活。很多大品牌的促銷(xiāo)物料和活動(dòng)方案都是由總部提供，花錢(qián)多未必能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。即便有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商自己開(kāi)展，也往往受到總部的影響，從而使活動(dòng)效果大打折扣。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

原始有效的“集市露賣(mài)”(本文來(lái)自:博銳管理在線)

在沒(méi)有廣告和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之前，我們的古人在集市上賣(mài)東西，往往都是現(xiàn)場(chǎng)一邊吆喝著，一邊做一些能體現(xiàn)品質(zhì)的表演，或者讓消費(fèi)者先嘗后買(mǎi)，進(jìn)行互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。比如，賣(mài)藥前總要做一些武術(shù)表演來(lái)吸引顧客；賣(mài)盆子的經(jīng)常往地下狠摔自己的盆子來(lái)證明質(zhì)量過(guò)硬。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

而如今大品牌采用的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，講究的是系統(tǒng)。往往廣告在大城市的電視和報(bào)紙上，促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常藏在包裝盒里，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卻在農(nóng)村的一個(gè)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村小店?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)把銷(xiāo)售活動(dòng)分為了好多階段，有計(jì)劃有步驟的在不同地方或渠道來(lái)完成?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在享受系統(tǒng)戰(zhàn)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也存在固有弊端——“不集中，見(jiàn)效慢”。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

中小企業(yè)只有抓住大品牌的軟肋，握緊拳頭，積蓄力量，快速出擊，才能取得以小搏大的業(yè)績(jī)。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃，利用“合效拳頭原理”提出了進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)的新模式——集市露賣(mài)。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

所謂“集市露賣(mài)”就是借助農(nóng)村集市的自然客流，在鋪貨零售店門(mén)前，進(jìn)行義演、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售，通過(guò)巡回活動(dòng)，短期內(nèi)在農(nóng)村完成從品牌教育到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程。集市露賣(mài)是一種把資金、人員、廣告、促銷(xiāo)等所有資源都集中在集市活動(dòng)上的綜合營(yíng)銷(xiāo)模式，并非簡(jiǎn)單的店前商業(yè)路演。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

集市露賣(mài)采取的是“廣促賣(mài)”三合一。路演的主要目的是品牌宣傳，銷(xiāo)售不是主要目的。而集市露賣(mài)是以現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨為主要目的，融合了廣告和促銷(xiāo)兩大行為，在有限地點(diǎn)短期爆發(fā)。仍以前面提到的花生牛奶為例。在集市活動(dòng)舉行前，提前三天到各村和主要路口張貼活動(dòng)海報(bào)，把人氣帶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送了大量的氣球，卡通氣模與消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，作為品牌宣傳和吸引人氣的道具。在促銷(xiāo)方面，推出了“整箱購(gòu)買(mǎi)摸大獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，到場(chǎng)人員免費(fèi)品嘗試用裝產(chǎn)品，工作人員在活動(dòng)背景墻前介紹著活動(dòng)規(guī)則。在銷(xiāo)售方面，隔一段時(shí)間集中開(kāi)獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)為獲獎(jiǎng)人員拍攝數(shù)碼照片，維持排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)秩序營(yíng)造旺銷(xiāo)高潮。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

露賣(mài)的主要推廣都集中在集市上。露賣(mài)之所以選擇集市，就是充分借助集市的自然客流。一般一個(gè)集市的自然客流在5000-20000人不等，這是一次很好的集中廣告宣傳和銷(xiāo)售的良機(jī)。城市里可能對(duì)店前的藝人路演熟視無(wú)睹，而在農(nóng)村很簡(jiǎn)單的表演往往擠得水泄不通。合效策劃當(dāng)年策劃的隆力奇“集市蛇技表演”，就取得了不俗業(yè)績(jī)。集市露賣(mài)不是一次性活動(dòng)，而是需要長(zhǎng)期巡回復(fù)制。集市露賣(mài)，首先是立竿見(jiàn)影地完成銷(xiāo)售，然后通過(guò)長(zhǎng)期的現(xiàn)場(chǎng)廣告和促銷(xiāo)，樹(shù)立品牌形象，最終形成品牌拉力。與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)相比，市場(chǎng)啟動(dòng)前期無(wú)需投入大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用。該模式投入費(fèi)用當(dāng)天見(jiàn)效，操作簡(jiǎn)單很易復(fù)制。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

集市露賣(mài)要集中優(yōu)勢(shì)兵力做形象店。以店前露賣(mài)為核心，最終目的是帶動(dòng)全鎮(zhèn)的銷(xiāo)售，并非單店的銷(xiāo)售，否則可能入不敷出。因此，“集市露賣(mài)”必須集中優(yōu)勢(shì)兵力做好形象店，通過(guò)形象店帶動(dòng)其它店的銷(xiāo)售或主動(dòng)進(jìn)貨。每次巡回露賣(mài)，都要更換店前活動(dòng)地址，帶動(dòng)更多商店銷(xiāo)售。為提高形象店活動(dòng)效果，建議把當(dāng)天利潤(rùn)全部贈(zèng)送給形象店，這樣會(huì)取得店主更全方位的配合，他們甚至?xí)握f(shuō)其他店主進(jìn)貨，協(xié)助廠家活動(dòng)。合效策劃在多次實(shí)踐中，都出現(xiàn)了多個(gè)店主爭(zhēng)奪活動(dòng)權(quán)，根本原因在于其從活動(dòng)中能直接獲利。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

集市露賣(mài)需要建立一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，流程化操作。集市露賣(mài)是公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，需要專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行操作。集市露賣(mài)一般有活動(dòng)踩點(diǎn)、海報(bào)張貼、現(xiàn)場(chǎng)布置、活動(dòng)控制、鋪市跟進(jìn)等15個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此需要專(zhuān)人熟練的操作，來(lái)提高活動(dòng)效果。一個(gè)市場(chǎng)隊(duì)伍運(yùn)行熟練后，就可以從中選優(yōu)秀人員到另外一個(gè)市場(chǎng)去如法炮制。從而迅速完成從模式到人才的成功復(fù)制。(本文來(lái)自:博銳管理在線)

集市露賣(mài)，是合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出的一種新推廣模式，是建立在農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)下，針對(duì)大品牌弱點(diǎn)，集中發(fā)動(dòng)差異化進(jìn)攻的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于集市露賣(mài)細(xì)節(jié)繁多，本文僅是拋磚引玉，更多內(nèi)容日后專(zhuān)文跟大家交流。   韓亮，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員，專(zhuān)注食品酒水營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)戰(zhàn)而著稱(chēng)。www.aamkt.com  hlpje@163.com  13853102229