《梅蘭芳》：從炒作到營銷
核心提示： 相信很多人對這些對白都很熟悉，沒錯，這些對白就是剛剛上映的賀歲大片《梅蘭芳》中的經(jīng)典臺詞?，F(xiàn)在的商業(yè)片如過江之鯽，又似白駒過隙，蜂擁而來，闖入我們的視線，又匆匆離去，在我們的記憶中永遠消失。
《梅蘭芳》：優(yōu)雅登場，華麗綻放
“誰要是毀了他這份孤單，誰就毀了梅蘭芳。”
“真正的好戲是人打破規(guī)矩。”
“只有心里最干凈的人才能把情欲表達的如此完美。”
“輸不丟人，怕才丟人。”
“只管一萬，不管萬一，才能不敗。”
“有人要看一個弄臟了的梅蘭芳嗎？”
“如果有來世，我就放過你。”
“畹華不怕。”
……
相信很多人對這些對白都很熟悉，沒錯，這些對白就是剛剛上映的賀歲大片《梅蘭芳》中的經(jīng)典臺詞?，F(xiàn)在的商業(yè)片如過江之鯽，又似白駒過隙，蜂擁而來，闖入我們的視線，又匆匆離去，在我們的記憶中永遠消失。像《梅蘭芳》這樣一部看時值得感動，看后值得回憶，久久于心的影片，可謂鳳毛麟角?？吹健睹诽m芳》我們不僅聯(lián)想到曾經(jīng)紅極一時的《霸王別姬》，我們不禁激動的想說：陳凱歌又回來了。
今年下半年我國的電影市場可謂風(fēng)起云涌：《赤壁》、《投名狀》、《集結(jié)號》、《長江七號》、《江山美人》、《尼斯湖水怪》、《黃金羅盤》、《國家寶藏2》、《史前一萬年》、《功夫熊貓》……中西方航母級的大片紛紛搶灘登陸，但臨近年底，隨著國際金融形勢的危機四起，這些大片們的步履也顯得有些蹣跚，就在這個當(dāng)口，由陳凱歌導(dǎo)演，黎明、章子怡、孫紅雷、陳紅、安藤政信、王學(xué)圻、英達等一干明星華麗出演的《梅蘭芳》從容的登場了。上映當(dāng)天票房突破1500萬，上映5天圈錢過4000萬，毫無疑問，該片大獲成功，這個成功不僅是影片本身的成功，更是影視營銷的成功與中國文化的成功。
這部影片承載著陳凱歌很多的期望，之前遭遇《無極》的叫座不叫好后，陳終于放棄了追求畫面唯美，玄奇特效，回歸到注重劇情，以深度取勝的戲路，畢竟陳凱歌給我們留下最深刻記憶的還是那部經(jīng)典的《霸王別姬》。讓我們看一看陳凱歌用心打造的《梅蘭芳》與用心布局的影視營銷。
影片未動，營銷先行
從一年多前，中影集團宣布要拍攝《梅蘭芳》開始，大眾對其關(guān)注的目光似乎就沒有徹底離開過，因為，拍攝前新聞不斷，時刻提醒著我們的記憶。先是說要拍攝以梅蘭芳先生為題材的電影，即引起不小的關(guān)注與爭議，不久又說可能不拍了，隨后是繼續(xù)拍攝，但接下來又拋出一串的問題：怎么拍、由誰主演、經(jīng)費投入、劇本的修改、上映時間多次更改等等，這一系列行為明顯是影片上市前期的市場預(yù)熱，意在消費者頭腦中先留下一個印象，對上映時打下一個基礎(chǔ)。雖然很多影片在上映前也做類似的預(yù)熱炒作，但是中影集團在這方面顯然運作的更好。炒作顯然是越來越被觀眾所免疫與不屑，但是《梅蘭芳》的拍攝陣容十分強大，單憑這些重量級的人物，即使是炒作一下，也是會受到關(guān)注與追捧的，因為尺度拿捏的很好，即起到了宣傳預(yù)熱市場的效果，又不至于引起受眾的反感?！睹诽m芳》從整體的市場戰(zhàn)略布局到具體戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用都很成熟。新聞話題的安排，首映式等各種活動，傳播方式的選取，在到尺度的把握，已經(jīng)感覺得到一種高于影視業(yè)貫用的炒作手段，更具有一些方法科學(xué)的營銷味道。
該片投資方為中影集團，在影片宣傳上投入千萬巨資，顯然意在通過《梅蘭芳》大賺一筆，其票房預(yù)期是3個億。在經(jīng)歷了《赤壁》大戰(zhàn)之后，中影的營銷手法也更加成熟：節(jié)奏性發(fā)布新聞，建官方網(wǎng)站，空中硬廣連番轟炸，地面口碑營銷深入，在上映前還組織了一場由全國影院經(jīng)理參加的大型看片會。會后傳出的消息是，這些市場一線的專業(yè)人士一致認為，《梅蘭芳》將是今年賀歲檔影片中真正具有潛力的大片之一，極具票房潛力，這些專業(yè)人士還給出了預(yù)估數(shù)據(jù)：《梅蘭芳》票房收入將超過2億，這種意見領(lǐng)袖的表態(tài)無疑會對廣大影迷產(chǎn)生積極的影響。中影集團出招狠辣，且招招中的，效果不凡。
而陳凱歌對該片也投入大量心血，放棄了曾經(jīng)《無極》式的華麗唯美卻“無稽”的風(fēng)格，著重在劇情與內(nèi)涵上下功夫。有人說陳凱歌意在扭轉(zhuǎn)“無極與饅頭血案”給觀眾留下的不良印象，也有人認為陳凱歌想在有生之年能拍出一部超越成名作《霸王別姬》的作品，不管什么原因，有一點可以肯定：陳凱歌對《梅蘭芳》投入了大量心血且志在必得。
營銷上陳凱歌也一改《無極》時橫眉冷對千夫指的架勢，主動曝光，配合媒體，甚至主動制造新聞，和媒體合作，互動。12月2日的首映式上，陳凱歌更是走親民路線，不再是神采飛揚地大談特談自己的觀點與吹捧影片，而是低調(diào)、誠懇地表示，《梅蘭芳》存在很多缺點，希望大家能多批評。這樣以守為攻的態(tài)度反倒博得了更多的支持，由此也看出陳凱歌變得更加成熟。
該片在導(dǎo)演與演員的選用上也賺足了眼球，我們都清楚，影視業(yè)低成本的最佳宣傳方式就是大牌明星的介入，中影把這一手段發(fā)揮到了極致。確定拍攝梅蘭芳后，先是挑選導(dǎo)演，張藝謀、陳凱歌、李安、關(guān)錦鵬等大牌導(dǎo)演都是備選之列，此舉無疑增加了該片在觀眾心中的分量，之后導(dǎo)演定了又開始挑選演員：梁朝偉、王力宏、黎明、章子怡等，列出了一條長長的備選名單，這自然又會引起這些明星的“粉絲”們的高度關(guān)注。而最終確定的黎明、章子怡、陳紅、孫紅雷、安藤政信、王學(xué)圻、英達，哪個身后都有萬千的追捧者，隨后的調(diào)兵遣將更是讓大家關(guān)注：演技值得商榷的黎明挑起了劇中的大梁；人氣如日中天的章子怡高調(diào)出演“第三者”；平常的硬漢孫紅雷，此刻卻成了陳凱歌鏡頭下柔弱、細膩、悲情的角色。猜測與爭議聲扶搖直上，不管如何，影片的知名度也在喧囂中節(jié)節(jié)攀升，為上映做足了鋪墊。
陳凱歌全面出擊，在下拉群眾的同時又上靠組織——中央電視臺新聞聯(lián)播整個30分鐘的節(jié)目，就拿出1分鐘時間來“積極宣傳”即將上映的《梅蘭芳》，央視此舉等于為《梅蘭芳》掃平了很多障礙，也為“全民觀看”奠定了基礎(chǔ)。山雨欲來風(fēng)滿樓，《梅蘭芳》還沒有上映就已經(jīng)攜五岳之勢，聚萬千矚目。當(dāng)面紗揭開，是否又會驚艷全場？
影片似錦，營銷添花
《梅蘭芳》這部電影的內(nèi)容可以說無可挑剔，唯一的不足可能就是內(nèi)容不夠大眾化，不見得所有觀眾都會買帳。從影片中可以很清晰地看出，陳凱歌導(dǎo)演把很多自己的很多思想都融入到戲中，個性與味道十足，是一部看后可以反復(fù)回味幾次的好電影。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，能出一部這樣的電影確實不易，著實又讓老影迷找到了當(dāng)初看陳凱歌《霸王別姬》時的感動與思索。
該片取材一代京劇宗師，主題又是國粹京劇，因此占了不少題材的光，在央視的新聞節(jié)目中得到宣傳，也和這一題材不無關(guān)系。在電影院中，不僅有年輕人為主流的觀眾群體，更出現(xiàn)了不少中老年人，其中很多人是京劇的熱愛者。
在演員的演技方面也都很到位，由于“十三燕”的扮演者王學(xué)圻戲份活躍，演技高超，得到了高度評價。老牌實力派演員陳紅寶刀不老，塑造的梅婦人個性鮮明。而章子怡在劇中的演技也可圈可點，細膩流暢，盡顯一代名伶孟小冬的神韻與風(fēng)采。就連最初大家爭議非常大的梅蘭芳扮演者黎明，在劇中也表現(xiàn)不俗，把梅蘭芳戲中的投入，戲外的無奈，常態(tài)的默然與見到孟小冬時的神采表現(xiàn)的非常到位。而少年梅蘭芳的扮演者余少群也得到了高度的評價。觀眾普遍對《梅蘭芳》劇中演員的表現(xiàn)非常滿意。
其實，這部《梅蘭芳》更多的有些演繹色彩，真實的梅蘭芳沒有這么純粹，這么完美，但是陳凱歌不得不按照現(xiàn)在主流的思想觀、價值觀來塑造梅蘭芳。很多人以此來抨擊陳凱歌違背歷史，情節(jié)杜撰。其實，看電影說的高點是欣賞藝術(shù)，說低點就是圖個有趣，想真實，去看歷史教科書好了。正因為藝術(shù)的提純與概括，才讓我們在觀看《梅蘭芳》時有很多的思索、感動與回味。
整體的看該片還是有一些美中不足的，比如很多劇情的銜接有些生硬、人物的個性不夠豐滿、甚至有些劇情有些含混，讓人無法馬上摸清頭腦。其主要原因是過多的剪輯所致，比如劇中有關(guān)少年梅蘭芳夫妻的戲份很少，劇情剛剛展開，但卻又一筆帶過。前期預(yù)告的梅蘭芳少年夫人福芝芳的飾演者阿嬌也沒有出現(xiàn)，這一段給人以很粗糙的感覺。其實，原因是此處被剪輯了一大段，這也是陳凱歌的無奈之舉。因為“艷照門”的緣故，導(dǎo)致各方均施壓給陳凱歌，最終陳凱歌忍痛取消了有關(guān)阿嬌的所有戲份，而有關(guān)福芝芳的性格與特點展現(xiàn)，都主要集中在這些戲中，剪輯掉了自然顯得福芝芳缺少血肉，隨之少年梅蘭芳的戲份也受到拖累而被剪去。如果能完整的觀看《梅蘭芳》，就可以在梅蘭芳少年時期的戲中里了解到梅蘭芳和福芝芳的性格特點與家庭關(guān)系，觀看后面的內(nèi)容會更加投入。
該片的內(nèi)容似乎加入了導(dǎo)演過多的思想，成為了導(dǎo)演表達觀點的媒介。過于個性化的電影必然導(dǎo)致喜歡的人特別喜歡，不喜歡的人將特別不喜歡。影視的主流觀眾是年輕人，主要集中在80后與90后，要這兩大主流群體接受他們非常陌生，以京劇為主題的人物傳記電影，是否能與其思想產(chǎn)生對接還值得商榷。不是十足的商業(yè)片卻要爭奪眾人搶渡的商業(yè)片賀歲大餐，《梅蘭芳》顯然在產(chǎn)品層面有些不足。但瑕不掩瑜，《梅蘭芳》的出現(xiàn)還是在大片云集的20008年底讓觀眾眼前一亮，甚至是驚艷。
影視業(yè)的利潤主要是通過票房銷售來實現(xiàn)的，既然是銷售，就是一種互動的關(guān)系，忽視了這種互動，或沒有這種互動，就談不到營銷，至少不是成功的營銷。而此次《梅蘭芳》上映前后，都和觀眾保持著高度的互動，聲勢浩大的評論、猜想、建議，甚至是板磚，都充斥著網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等媒體，制片方不僅沒有保密或阻止，而是迎合，甚至是引導(dǎo)大眾的視聽，改堵為導(dǎo)，收效明顯。黎明、章子怡等大牌明星在各種活動與媒體面前都不失時機地為《梅蘭芳》宣傳造勢，使“梅蘭芳”三個字在一段時期內(nèi)成為了網(wǎng)絡(luò)與媒體的熱詞。
其它方面做的也很到位，比如很讓各電影公司頭疼的就是影片還沒公映就已經(jīng)在出現(xiàn)盜版或在網(wǎng)絡(luò)上流傳。而《梅蘭芳》盜版控制的非常好，直至現(xiàn)在，幾乎市面上看不到完整的盜版光盤，只有個別在影院偷錄的影版，聲音與畫面質(zhì)量很低。而網(wǎng)絡(luò)上幾乎也很難下載或完整的在線收看到《梅蘭芳》，片花到是漫天飛。在迅雷等主要下載工具的搜索界面上輸入關(guān)鍵字“梅蘭芳”搜索結(jié)果為：“對不起，“梅蘭芳”對應(yīng)的下載結(jié)果已被刪除”，可見片商對版權(quán)保護非常得力，這也為影片的票房高歌猛進起到了積極的作用。
營銷手段有待聚焦深化
影片在營銷上雖然有很大的突破，但是進行市場的細分定位還要更加深入細致?，F(xiàn)在影視業(yè)有這樣一個誤區(qū)——一部影視劇希望囊括所有的觀眾，即使不能也希望盡量的廣泛，至少自己不會設(shè)限，擋住任何觀眾，但事實確是：影視劇作為一種以文化與個性為基礎(chǔ)的娛樂形式，必然有審美情趣、欣賞口味存在差異的情況?，F(xiàn)在小到食品、服裝，大到汽車房產(chǎn)，都已經(jīng)高度的市場細分，而影視業(yè)還想通吃所有觀眾的打算顯然是很難實現(xiàn)的。與其去爭取那些對影片毀譽參半的大眾市場，不如集中精力主攻精確的細分市場。因為，在影視劇的消費上，消費者很在意看過某部影片的親人、朋友或同事的意見，這些意見基本可以決定是否去觀看某部影片。大眾化的觀眾必然有很大一部分只是受宣傳等影響來看某部影片，因為影片并不符合自己的欣賞習(xí)慣，看后自然不會給出好的評價，這樣觀眾的負面口碑可能會影響身邊所有的人都不去看該部電影。
反之，確立清晰的目標(biāo)觀眾群體，因為目標(biāo)精確，傳播費用會大大降低，而這一群體的滿意度也會遠高于大眾群體。他們的正面口碑宣傳同樣可以鼓動周圍的親朋好友來觀看影片，逐步形成良性的口碑傳播鏈。大眾題材電影都需要定位，對于《梅蘭芳》這部較為個性化的文藝片來說，精確的定位更是關(guān)鍵。
當(dāng)有一天影視業(yè)可以準確，甚至是精確的細分觀眾群，繼而針對性的推出各種營銷活動來影響目標(biāo)觀眾，那時，影視業(yè)將走上更高的營銷層次。
祝福與期待“中國文化”的勝利
與《梅蘭芳》同期已經(jīng)或即將上映的還有《愛情左右》、《赤壁》（下）、《非誠勿擾》、《女人不壞》、《狼牙》等，都是具有很高人氣的強大對手，競爭十分激烈，而作為人物傳記題材的文藝片《梅蘭芳》要想斬獲3億的票房預(yù)期，還需要再接再厲，畢竟當(dāng)年同為文藝片，獲得多項大獎的《千里走單騎》也僅是獲得了3000萬的票房。受到金融危機的影響，觀眾掏荷包的手不再那么果斷。雖然電影業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象：經(jīng)濟蕭條時影視業(yè)卻反而更加紅火，從美國的幾次經(jīng)濟蕭條中就可以發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律。一個說得過去的解釋是因為經(jīng)濟蕭條，收入降低，民眾取消了很多旅游、宴會等高消費活動，剩下的空余時間只有去觀看消費低廉的電影，畢竟電影是大眾化的娛樂消費產(chǎn)品。但是有一個問題值得注意，經(jīng)濟低迷時票房異軍突起的影片幾乎都是輕松的喜劇。因為大家在承受經(jīng)濟壓力的困擾時想通過看電影來釋放一下壓力與排解苦悶，沒誰愿意在這個時候掏錢去為自己添堵，看一些悲劇與恐怖題材的電影。即將上映的《非誠勿擾》、《女人不壞》等影片都是打算以輕松喜劇來取勝的，而《梅蘭芳》雖然不是悲劇，但絕對是一部正劇，和喜劇毫不沾邊。這一切似乎都預(yù)示著《梅蘭芳》未來走向3億元票房的道路不會那樣平坦。
陳凱歌在記者招待會上說：“《梅蘭芳》拍的是梅蘭芳先生的堅韌，拍的是中國人的精神，我希望《梅蘭芳》能為中國文化留下一點東西，能為中國人留下一點東西。”，這樣的話語有些超乎功利，也有些俠氣。是啊，如果全世界的人都來看《梅蘭芳》，相信大家對中國的了解會更多，對中國的國粹藝術(shù)會了解的更多。讓我們祝福與期待《梅蘭芳》可以再創(chuàng)票房神話，讓更多的人，更加了解中國。
志向宏遠，但前面的路顯然坎坷，艱難，“畹華不怕”.
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