貓和魚(yú)的故事

一只貓餓了，想大吃一頓。這時(shí)，銷(xiāo)售員推過(guò)來(lái)一摞錢(qián)，但這只貓沒(méi)有任何反應(yīng)。

貓?zhí)稍诘叵潞莛I了，銷(xiāo)售員又過(guò)來(lái)說(shuō)：“貓先生，我這兒有一摞錢(qián)，可以買(mǎi)很多魚(yú)。”但是貓仍然沒(méi)有反應(yīng)。

貓非常餓了，想大吃一頓。銷(xiāo)售員再次來(lái)到貓的身邊：“貓先生，請(qǐng)看，我這兒有一摞錢(qián)，能買(mǎi)很多魚(yú)，你就可以大吃一頓了。”話剛說(shuō)完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢(qián)?！　?/p>

別把屬性當(dāng)特征　　

作為一種特殊商品，藥品對(duì)客戶而言，最重要的是能給他們帶來(lái)切身利益，即治療疾病、恢復(fù)健康。產(chǎn)品之外的服務(wù)或延伸層次的價(jià)值，也是最能打動(dòng)客戶、贏得客戶認(rèn)可和信賴的關(guān)鍵。那么，如何挖掘和提煉產(chǎn)品的價(jià)值？從哪些角度給客戶一個(gè)滿意的說(shuō)法？我們可以從FAB法則中找到理想的答案。

FAB分別對(duì)應(yīng)屬性（Feature）、作用（Advantage）和利益（Benefit）這3個(gè)英文單詞，按照這樣的順序向客戶介紹產(chǎn)品，可以讓客戶相信你的產(chǎn)品是最好的。比如，在貓和魚(yú)的故事中，“這一摞錢(qián)”只是一個(gè)屬性，“買(mǎi)很多魚(yú)”是這些錢(qián)的作用，“可以大吃一頓”就是給貓帶來(lái)的利益，也就是讓貓獲得利益的關(guān)鍵點(diǎn)。

 具體而言，屬性即產(chǎn)品包含的客觀現(xiàn)實(shí)。比如某一中藥OTC產(chǎn)品源自道地藥材，那么“道地藥材”就是它的屬性。注意，不要把屬性講成特點(diǎn)，即區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方。如果你在介紹產(chǎn)品時(shí)與競(jìng)品進(jìn)行比較，客戶就會(huì)產(chǎn)生一定的抵觸情緒。作用就是能夠給客戶帶來(lái)的用處，道地藥材療效確切、可靠，那么“確切可靠的治療作用”就是其作用。益處就是給客戶帶來(lái)的利益，道地藥材的利益是：快速恢復(fù)患者健康，減少不良反應(yīng)發(fā)生。 

綜上所述，按照FAB法則，該中藥OTC產(chǎn)品應(yīng)該這樣介紹：“產(chǎn)品源自道地藥材，具有確切可靠的治療作用，對(duì)您而言，它能快速恢復(fù)您的健康，減少不良反應(yīng)發(fā)生。”這里采用了說(shuō)服性演講結(jié)構(gòu)，讓客戶感覺(jué)產(chǎn)品能滿足他的需求，從而愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。事實(shí)上，屬性、優(yōu)點(diǎn)和益處是貫穿于產(chǎn)品的因果關(guān)系，在向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，形成了“因?yàn)?hellip;…所以……對(duì)您而言……”的標(biāo)準(zhǔn)句式。它給了客戶一個(gè)滿意的說(shuō)法，因此能有效地打動(dòng)客戶?！　?/p>

引用中形成口碑　　

當(dāng)一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例被不斷地引用和傳播時(shí)，產(chǎn)品便贏得了客戶的信賴乃至依賴，從而在客戶的心中形成了產(chǎn)品的品牌意識(shí)。

某中藥企業(yè)生產(chǎn)的通絡(luò)祛痛膏在劑型工藝上采用了獨(dú)有的CO2激光超微切孔技術(shù)，激光切孔只在涂膏布上切出直徑<0.3mm的微孔，行列間距均5mm的密集小孔陣列，保證硬膏劑產(chǎn)品具有良好的透氣性，減少藥物成分流失，確保藥品的療效，克服了傳統(tǒng)的機(jī)械切孔孔徑大（2mm）造成藥物流失的缺點(diǎn)，更大程度地保護(hù)了消費(fèi)者的利益。

以上敘述如果按照FAB法則，可以總結(jié)如下：“該企業(yè)的通絡(luò)祛痛膏在劑型工藝上采用了獨(dú)有的CO2激光超微切孔技術(shù)，該技術(shù)具有孔徑小、孔距小等特點(diǎn)。因?yàn)榭讖叫?，所以幾乎沒(méi)有藥物流失，對(duì)您來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)了療效，能快速恢復(fù)健康；因?yàn)榭拙嘈?，所以能保持良好的透氣性，?duì)您來(lái)說(shuō)使用更舒爽。”其中“CO2激光超微切孔技術(shù)”是屬性，“減少藥物流失，保持良好的透氣性”是該項(xiàng)工藝的作用，“確保藥品的療效，使用更舒爽”是給患者帶來(lái)的利益。

成功運(yùn)用FAB法則，不僅能將產(chǎn)品的功能、特征準(zhǔn)確地介紹給客戶，讓客戶充分接受產(chǎn)品給自身帶來(lái)的利益，從而愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還能給客戶一個(gè)滿意的說(shuō)法。