中國有許多的地方特產(chǎn)，如：龍口粉絲、金華火腿、信陽毛尖、黃巖蜜桔、煙臺(tái)蘋果等。地方特產(chǎn)不但馳譽(yù)中外、名揚(yáng)天下，而且具有很高的美譽(yù)度和忠誠度。但是我國地方特產(chǎn)的營(yíng)銷狀況不容樂觀。      

由于地方特產(chǎn)是當(dāng)?shù)氐墓灿忻?，按照商?biāo)法規(guī)定沒有一家企業(yè)可以獨(dú)享該榮譽(yù)。盡管國家出臺(tái)了原產(chǎn)地保護(hù)措施，但是監(jiān)管力度并不大。我國地方特產(chǎn)仍然存在魚目混珠的現(xiàn)象。大企業(yè)與小作坊長(zhǎng)期并存而且共享同一名稱；區(qū)域保護(hù)外的企業(yè)使用地方特產(chǎn)名稱使地方特產(chǎn)更加混亂。許多小作坊偷工減料，故意壓低價(jià)格，知名企業(yè)也不得不陷入惡性價(jià)格之爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)美譽(yù)度下降。地方特產(chǎn)之所以生產(chǎn)銷售混亂一是因?yàn)槿狈Ρ匾男袠I(yè)管理，沒有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督組織；二是因?yàn)槿狈?ldquo;領(lǐng)頭羊”型的大型企業(yè)。      

地方特產(chǎn)營(yíng)銷如何走出營(yíng)銷困境？山東龍大集團(tuán)的“龍大粉絲”品牌之路值得借鑒。      

龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠(yuǎn)市，“龍口粉絲”得名是因?yàn)樽畛鯊凝埧诟鄢隹诘绞澜绺鞯?。?dāng)時(shí)我國缺乏商標(biāo)意識(shí)，只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國龍口”。國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在山東煙臺(tái)下屬的招遠(yuǎn)、龍口、萊陽等地逐漸形成規(guī)模。目前中國有300多家龍口粉絲生產(chǎn)廠家，其中有幾十家分布在山東之外，如天津、深圳、甘肅等地。生產(chǎn)規(guī)模從幾噸到幾萬噸不等，生產(chǎn)條件和工藝也相差巨大。     

龍大粉絲連續(xù)多年在中國粉絲市場(chǎng)占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國性品牌。龍大集團(tuán)2002年銷售額接近20億元，其中龍口粉絲年銷售額逾億元，被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”，名列中國民營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)。      

龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一躍成為領(lǐng)頭羊，而且牢牢的穩(wěn)居頭把交椅，是因?yàn)榈靡嬗谄錉I(yíng)銷策略的成功。龍大粉絲的營(yíng)銷策略可以概括為：借勢(shì)和創(chuàng)新。      

龍大粉絲上市前做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“龍口粉絲”簡(jiǎn)直是我國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度、美譽(yù)度和忠誠度；龍口粉絲暫時(shí)沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚，離產(chǎn)地山東越遠(yuǎn)的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽(yù)度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。     

1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺(tái)一播出立即引起轟動(dòng)。全國各地的定單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進(jìn)貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無法滿足定單要求。由于我們借勢(shì)的成功，導(dǎo)致招遠(yuǎn)和龍口產(chǎn)地的銷量急劇滑坡。龍口市政府和招遠(yuǎn)市政府聯(lián)合狀告龍大集團(tuán)誤導(dǎo)消費(fèi)者從中牟利，官司一直打到北京。無疑龍大集團(tuán)最終成為了這次較量中最大的贏家，官司的輸贏已經(jīng)不重要。      

在后來的調(diào)查中，許多消費(fèi)者一致認(rèn)為龍大是最好的龍口粉絲，這與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營(yíng)銷朋友告訴我“我原來以為龍大集團(tuán)在龍口呢？”，殊不知龍大集團(tuán)不在龍口，而在萊陽。商標(biāo)“龍大”和“龍口”相似也是我們借勢(shì)策略的一點(diǎn)應(yīng)用。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，加上商標(biāo)“龍大”與地方特產(chǎn)“龍口”粉絲的相似，消費(fèi)者聯(lián)想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”水到渠成。我們合理的打了個(gè)擦邊球。       如果說，借勢(shì)使龍大搭上了營(yíng)銷發(fā)展的快車道；那么，創(chuàng)新使龍大在競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先，創(chuàng)新是龍大的持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。龍大創(chuàng)造了粉絲行業(yè)絕大多數(shù)記錄。     

1995年，我國第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當(dāng)時(shí)習(xí)慣了在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買散裝粉絲的消費(fèi)者有了做上帝的感覺，滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求；      

1995年，龍大開創(chuàng)了粉絲建設(shè)全國市場(chǎng)的新紀(jì)元，邁出了一統(tǒng)天下的第一步，結(jié)束了各自為戰(zhàn)的混戰(zhàn)時(shí)代；      

1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權(quán)威性高的中央電視臺(tái)；       2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國粉絲制造技術(shù)又提高了一個(gè)檔次；      

2002年，中國第一包即食粉絲菜肴——新麻婆粉絲在龍大誕生； ……       創(chuàng)新是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新才能領(lǐng)先，領(lǐng)先才能成為贏家。龍大1996年在央視投放粉絲廣告，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何廣告，廣告的“噪音干擾”幾乎沒有，觀眾一下子就記住了“龍大”這個(gè)名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理領(lǐng)地。由于缺乏創(chuàng)新和時(shí)間落后，盡管后來龍口市政府做了“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但消費(fèi)者并沒有買帳。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)率先做廣告往往成為行業(yè)的領(lǐng)先者，在中國成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天醬油等。地方特產(chǎn)目前的競(jìng)爭(zhēng)混亂但力度不大。只要有創(chuàng)新的精神，導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)，找到合適的突破口，一定能成為行業(yè)的霸主。       龍大的創(chuàng)新不單表現(xiàn)在營(yíng)銷推廣中，在打假中也發(fā)揮了重要作用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開始生產(chǎn)假冒龍大粉絲。在貨架上與龍大粉絲混合擺放的假粉絲有時(shí)連龍大的業(yè)務(wù)員都很難迅速辨別。在多次打假不成功后，龍大提出了“寧可被動(dòng)打假，不如主動(dòng)升級(jí)”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開發(fā)新產(chǎn)品甩開了對(duì)手。      

除了借勢(shì)和創(chuàng)新外，龍大的定位策略也是成功的原因之一。龍大定位為中高檔粉絲，最大可能的避免了價(jià)格戰(zhàn)，使自己獨(dú)享高端市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)。在品牌宣傳上，重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品上，通過高端產(chǎn)品帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品。龍大粉絲為防止自己不同檔次產(chǎn)品互相殘殺，采取了子品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠豆”、“新味”和“清水河”五個(gè)子品牌，形成了一個(gè)良性產(chǎn)品鏈。不同檔次包裝采取不同顏色，但保持統(tǒng)一風(fēng)格。中低檔產(chǎn)品承擔(dān)著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)幍闹厝危磺罄麧?rùn)只求銷量，是高檔產(chǎn)品的衛(wèi)士。高檔產(chǎn)品承擔(dān)著利潤(rùn)和品牌形象建設(shè)的重任。      

地方特產(chǎn)營(yíng)銷除做好市場(chǎng)推廣工作外，還應(yīng)當(dāng)充分做好防御工作。基于中國地方特產(chǎn)營(yíng)銷的當(dāng)前現(xiàn)狀，以下策略會(huì)讓企業(yè)“在亂中求治”。        

1、做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，申請(qǐng)專利保護(hù)和原產(chǎn)地保護(hù)；      

2、打假工作是地方特產(chǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作之一，除與政府合作外，還要做好軟終端建設(shè)；      

3、適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格策略利于品牌建設(shè)和打擊對(duì)手；      

4、倡導(dǎo)或參與行業(yè)規(guī)則制定會(huì)使企業(yè)受益無窮；      

5、發(fā)起成立行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范既能體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)袖風(fēng)范，又能從宏觀上使企業(yè)受益；      

6、利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)用部分產(chǎn)品發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌。