經(jīng)理人在“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”階段,要“推敲出可達(dá)成公司目標(biāo)的戰(zhàn)略”,科特勒認(rèn)為,這一戰(zhàn)略可以通過(guò)六條思路來(lái)描述,即“目標(biāo)市場(chǎng)、核心定位、價(jià)格定位、全價(jià)值主張、渠道戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略”

1.目標(biāo)市場(chǎng)

不是所有的經(jīng)理人都能準(zhǔn)確地定義出目標(biāo)市場(chǎng),有的經(jīng)理人宣稱(chēng)他們的目標(biāo)市場(chǎng)是“所有人士”。事實(shí)上,沒(méi)有任何一種產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有人類(lèi)的需求,也沒(méi)有任何一種產(chǎn)品能讓所有人為它買(mǎi)單。

經(jīng)理人應(yīng)該區(qū)分出“主要目標(biāo)市場(chǎng)、次要目標(biāo)市場(chǎng)、更次要目標(biāo)市場(chǎng)”的差異,企業(yè)的主要挑戰(zhàn)就是“認(rèn)清并接觸主要目標(biāo)市場(chǎng)”,這個(gè)市場(chǎng)包括“已準(zhǔn)備妥當(dāng)并有購(gòu)買(mǎi)能力與意愿的買(mǎi)主”。

經(jīng)理人的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中應(yīng)該“交代目標(biāo)市場(chǎng)的特色”。從消費(fèi)品的角度來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要包含對(duì)“人口統(tǒng)計(jì)特征與相關(guān)心理統(tǒng)計(jì)特”征的描述,還要提及“目標(biāo)市場(chǎng)集中居住的地區(qū)”。

從企業(yè)客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出描述時(shí),不僅可以標(biāo)示出“行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品應(yīng)用以及該公司打算讓產(chǎn)品與客戶(hù)接觸的地點(diǎn)”,還可以對(duì)“企業(yè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、集中式或分散式采購(gòu)”等特征進(jìn)行分類(lèi)。

2.定位及戰(zhàn)略運(yùn)用

企業(yè)的“核心定位”是說(shuō),“企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),應(yīng)以核心創(chuàng)意或利益為中心”。同時(shí),企業(yè)還應(yīng)該“制定與其核心利益相關(guān)的價(jià)格”,這就是企業(yè)的“價(jià)格定位”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的“全價(jià)值主張”必須對(duì)顧客“為何我應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)貴公司的產(chǎn)品”的問(wèn)題做出最具說(shuō)服力的回答。

經(jīng)理人制定的企業(yè)計(jì)劃中還要涉及為了觸及目標(biāo)市場(chǎng)所采取的“渠道戰(zhàn)略”,經(jīng)理人還要制定該產(chǎn)品的“溝通戰(zhàn)略”,包括分配多少預(yù)算給相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具,它們的“戰(zhàn)略性目標(biāo)”分別是什么?？傊?企業(yè)只有保持思路的協(xié)調(diào)一致,才能順利施展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃。