某臨床品種在醫(yī)院，尤其是三級(jí)醫(yī)院做了10年臨床促銷(xiāo)，產(chǎn)品療效和品牌知名度逐漸為廣大患者所接受和認(rèn)同。但由于醫(yī)院銷(xiāo)售的拉動(dòng)和醫(yī)生處方的跑單，周邊藥店不同程度地先后上了這個(gè)品種。廠家嚴(yán)格控貨，不準(zhǔn)向藥店鋪貨，但各藥店受利益驅(qū)動(dòng)，通過(guò)不同渠道找到該品種，這讓很多公司頭疼，業(yè)務(wù)員叫苦連天，醫(yī)生也不愿使用該品種。眼看著醫(yī)院銷(xiāo)量下滑，各公司無(wú)計(jì)可施。

    D公司也遭遇了類(lèi)似情況，辛辛苦苦做起來(lái)的醫(yī)院，由于藥店同一產(chǎn)品價(jià)格更便宜，跑方現(xiàn)象十分嚴(yán)重，醫(yī)院銷(xiāo)售逐漸下滑。該公司經(jīng)營(yíng)層審時(shí)度勢(shì)，新上任的吳總認(rèn)為：“堵是堵不住的，中國(guó)這么大，渠道那么多，總會(huì)有產(chǎn)品流落市場(chǎng)。因此，堵不如疏，不如，順其自然。”與其讓藥店從各地竄貨，還不如有計(jì)劃、有目的地與市場(chǎng)接軌，成立OTC部，主動(dòng)向藥店供貨，嚴(yán)格控制藥店零售價(jià)（比醫(yī)院的價(jià)格低10%），也進(jìn)行一定的促銷(xiāo)活動(dòng)。如此一來(lái)，既控制了貨源，啟動(dòng)了OTC市場(chǎng)，又相對(duì)穩(wěn)定了醫(yī)院的銷(xiāo)量，因?yàn)閮r(jià)差小了，醫(yī)院跑方也少了。

    醫(yī)院拉動(dòng)市場(chǎng)的走貨，這是必然的趨勢(shì)。任何一個(gè)臨床品種都不可能永遠(yuǎn)在醫(yī)院里消化，除了極少數(shù)高端針劑品種無(wú)法在藥店銷(xiāo)售外，大多數(shù)固體制劑最終都要回歸市場(chǎng)。

    為此，吳總擴(kuò)充了銷(xiāo)售人員，將銷(xiāo)售部整合成醫(yī)院和OTC兩個(gè)事業(yè)部，同步運(yùn)作；認(rèn)真分析OTC市場(chǎng)的運(yùn)作方式，借品種在市場(chǎng)上的成熟程度，先從醫(yī)院的周邊藥店和市區(qū)有影響的平價(jià)大藥房入手，以簽訂協(xié)議的合作方式，盡可能減少異地竄貨；派出促銷(xiāo)員，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深層次宣傳，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)術(shù)推廣交叉進(jìn)行，進(jìn)一步讓患者了解和認(rèn)同產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量；而后借助當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)和渠道，有計(jì)劃地將產(chǎn)品覆蓋到縣區(qū)藥店和鄉(xiāng)村診所，通過(guò)產(chǎn)品流向，由促銷(xiāo)員將公司的促銷(xiāo)政策落實(shí)到終端客戶(hù)，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

    這一系列做法不僅使醫(yī)院銷(xiāo)量下滑的勢(shì)頭得到了遏制，更主要的是，開(kāi)辟了產(chǎn)品銷(xiāo)售的大市場(chǎng)，驗(yàn)證了臨床品種市場(chǎng)化運(yùn)作的可行性。說(shuō)穿了，企業(yè)最終是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的，至于采用何種促銷(xiāo)方式，那是由市場(chǎng)對(duì)品種的認(rèn)知程度決定的，D公司成功運(yùn)作的前提在于產(chǎn)品的成熟性和療效性已經(jīng)被市場(chǎng)和患者所接受。