內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)是銷(xiāo)售仿制藥時(shí)要思考的
核心提示:仿制藥出口要滿(mǎn)足幾個(gè)條件:通過(guò)cGMP符合性審查,獲得ANDA approval,有在海外銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的能力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要從產(chǎn)品、銷(xiāo)售與市場(chǎng)3個(gè)層面去塑造和提煉。既然產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境通過(guò)了cGMP符合性審查,產(chǎn)品本身與海外的同類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該沒(méi)有差別,但以競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)為導(dǎo)向去提煉產(chǎn)品的價(jià)值時(shí),我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn),我們的競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)變化了:海外的制藥公司成為我們的競(jìng)爭(zhēng)者,海外的醫(yī)生、患者成為了我們的市場(chǎng)。
中國(guó)的特色是有肥沃、廣闊的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)土壤,仿制藥的目標(biāo)市場(chǎng)就生長(zhǎng)在這片土壤上??傮w來(lái)講,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)吃香,而非學(xué)術(shù)推廣,不僅醫(yī)生會(huì)嚷嚷,藥廠的員工也會(huì)嚷嚷:“學(xué)術(shù)方面的東西,醫(yī)生都知道了,沒(méi)什么可講的。”
但從理論上講,學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該是創(chuàng)新藥運(yùn)作的重頭戲,因?yàn)樗幤凡皇强焖傧M(fèi)品,本身需要學(xué)術(shù)推廣,而且作為新藥,一個(gè)前無(wú)來(lái)者的東西,要讓人知道它,就要學(xué)術(shù)推廣。
仿制藥的比例占到了中國(guó)西藥的97%以上,是中國(guó)的一個(gè)標(biāo)志。在中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中,拋去中成藥、生物藥和97%的仿制藥,剩下的就是不到2%~3%的化學(xué)新藥,在這個(gè)比例的化學(xué)新藥里,是否包括手性拆分后的左旋藥品,以及在已有的化學(xué)結(jié)構(gòu)上增加了酸根或堿根后的產(chǎn)品,還不得而知。就算是,中國(guó)新藥的數(shù)量也是少得可憐。
在中國(guó)“入鄉(xiāng)隨俗”
外資企業(yè)在中國(guó)銷(xiāo)售新藥,要做各種銷(xiāo)售和市場(chǎng)動(dòng)作,以提升處于導(dǎo)入期的新藥知名度,這些動(dòng)作的核心目的是為了教育市場(chǎng),教育中國(guó)的醫(yī)生,通過(guò)概念或診療方案的推廣,為醫(yī)生處方新藥搭建一個(gè)平臺(tái)。
仿制藥基本可以省掉教育市場(chǎng)的費(fèi)用,因?yàn)橥馄笠呀?jīng)把臺(tái)子搭好了,國(guó)內(nèi)的藥廠登上去,就可以直接在上面唱戲了。國(guó)內(nèi)的仿制藥公司不是戲臺(tái)的建立者,而是戲臺(tái)的使用者。仿制別人產(chǎn)品的好處之一就是坐享其成,節(jié)省出搭臺(tái)的費(fèi)用,可以用來(lái)做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),這恰恰是外企的不足,這種不足不僅體現(xiàn)在意識(shí)上,也體現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)上,因?yàn)槭袌?chǎng)教育(即學(xué)術(shù)推廣)已經(jīng)耗費(fèi)了不少資金。
從藥物開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程,到產(chǎn)品上市后的運(yùn)作,仿制藥都可以亦步亦趨,尾隨在原研藥的后面,由里到外,照葫蘆畫(huà)瓢,既可以從價(jià)格上與原研藥正面競(jìng)爭(zhēng),也可以在不同的地點(diǎn)與原研藥側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)。雖然跟在別人的后面,做不了第一名,但中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模在全球僅次于美國(guó)和日本,那些吃不起原研藥的患者,那些帶有中國(guó)特色的醫(yī)生,正在給仿制藥的發(fā)展提供土壤。
人們習(xí)慣于跟隨,而非帶頭,絕大部分人都有隨眾心理,這也是影響力學(xué)說(shuō)誕生的緣由。“獨(dú)立思考”已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的奢侈品,大部分人都買(mǎi)不起,能買(mǎi)得起的是“入鄉(xiāng)隨俗”。仿制藥正是“入鄉(xiāng)隨俗”的產(chǎn)品,我們也正好就地取材。中國(guó)是僅次于印度的API生產(chǎn)大國(guó),用自己的化學(xué)中間體生產(chǎn)API,再用自己的API生產(chǎn)仿制藥,做成的仿制藥也基本是中國(guó)人自己消化。這是自給自足?! ?br /> 到西方去拼什么
我們的原料藥不僅供給國(guó)內(nèi)制劑廠,也能供給國(guó)外制劑廠。產(chǎn)品越處于產(chǎn)業(yè)鏈下游,利潤(rùn)越高;越處于上游,利潤(rùn)越低。原料藥的利潤(rùn)比仿制藥低,仿制藥的利潤(rùn)比新藥低,這似乎和產(chǎn)品的成本對(duì)應(yīng)。
內(nèi)銷(xiāo)和外銷(xiāo)是銷(xiāo)售仿制藥時(shí)要思考的兩點(diǎn),2010年仿制藥外銷(xiāo)的比例占不到內(nèi)銷(xiāo)的4%。毋庸置疑,中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模正以22%的速度高速增長(zhǎng),我們的仿制藥也可以在不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)中,換用大杯吃羹,這是好事。我們要跟中國(guó)的同行競(jìng)爭(zhēng),要跟外企競(jìng)爭(zhēng),和外企拼價(jià)格和關(guān)系,和內(nèi)企拼什么?
外銷(xiāo)是一條出路,正如金融危機(jī)中的華爾街打出了《到東方去》的報(bào)紙頭條。西方制藥公司視中國(guó)為新興市場(chǎng),中國(guó)是金磚四國(guó)之一。跨國(guó)制藥巨頭的品牌藥專(zhuān)利到期,而新藥研發(fā)投資巨大,卻收獲甚微,這是他們進(jìn)入新興市場(chǎng)的一個(gè)原因。
不進(jìn)則退,同樣適用于藥企的發(fā)展,收入不增長(zhǎng)意味著你在后退??梢哉f(shuō),我們想走出去,但只是剛剛抬起腳,而印度人已經(jīng)在海外土地上轉(zhuǎn)了好多圈了,印度藥企在美國(guó)的仿制藥市場(chǎng)中仍然穩(wěn)坐頭把交椅。
仿制藥出口要滿(mǎn)足幾個(gè)條件:通過(guò)cGMP符合性審查,獲得ANDA approval,有在海外銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的能力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要從產(chǎn)品、銷(xiāo)售與市場(chǎng)3個(gè)層面去塑造和提煉。既然產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境通過(guò)了cGMP符合性審查,產(chǎn)品本身與海外的同類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該沒(méi)有差別,但以競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)為導(dǎo)向去提煉產(chǎn)品的價(jià)值時(shí),我們應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn),我們的競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)變化了:海外的制藥公司成為我們的競(jìng)爭(zhēng)者,海外的醫(yī)生、患者成為了我們的市場(chǎng)。
責(zé)任編輯:蕓兒
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