☆周轉(zhuǎn)率 

 周轉(zhuǎn)率，也被成為存貨周轉(zhuǎn)率，是衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)購(gòu)入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)。周轉(zhuǎn)率由產(chǎn)品銷售成本除以存貨平均余額得到。 

一般而言，高的周轉(zhuǎn)率意味著健康的流通——一旦需要，就能快速的把存貨變成現(xiàn)金。而低的周轉(zhuǎn)率則意味著公司有太多的資本被存貨栓住了——這回浪費(fèi)金錢，導(dǎo)致產(chǎn)品置放在公司的倉(cāng)庫(kù)中而被荒廢。只有盡快把存貨銷售出去才能變成利潤(rùn)。 

比如：戴爾電腦從電話直銷到網(wǎng)絡(luò)直銷，通過(guò)建立復(fù)雜的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、訂單銷售模式加快周轉(zhuǎn)率，因此，它能快速產(chǎn)生現(xiàn)金流，并且降低成本，而這兩項(xiàng)都能夠轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)。 

我們可以通過(guò)眾多的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提高公司的周轉(zhuǎn)率。包括胸有成竹的推廣以及降價(jià)活動(dòng)。實(shí)際上，我們的主要目標(biāo)是幫助公司銷售更多的產(chǎn)品以及服務(wù)，并且越快越好。我們?cè)侥軌蛳蚬芾韺映蓡T展示我們的工作是如何促進(jìn)周轉(zhuǎn)率的，他們就越能清楚地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷和可測(cè)算的財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間的聯(lián)系。 

☆資本杠桿作用 

 資本的杠桿作用就是公司利用別人的資產(chǎn)為自己生產(chǎn)更多的現(xiàn)金。例如NIKE、美特斯邦威等，他們通過(guò)使用其品牌和創(chuàng)新來(lái)控制分銷商以及生產(chǎn)商的資產(chǎn)，而自己本身卻不需要擁有那些資產(chǎn)。因此，它用相對(duì)很小的資產(chǎn)獲得了極大的回報(bào)。 

 在資本市場(chǎng)中，那些從別人那里借錢投資、獨(dú)自收益的投資者就是杠桿投資者。很明顯的是，資本杠桿是有風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)公司過(guò)渡利用這一工具時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也就越大，2008年金融危機(jī)，中國(guó)多家企業(yè)便是這一杠桿投資的失敗案例。 

作為營(yíng)銷人，我們可以幫助公司正確地使用資本杠桿，重要的是，減少風(fēng)險(xiǎn)。在公司內(nèi)部，我們創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)——強(qiáng)大的品牌、忠誠(chéng)的客戶都能讓公司控制不屬于自己的資產(chǎn)，從而提供資本杠桿。例如：每次迪斯尼創(chuàng)造出一種新的卡通形象，它都能創(chuàng)造出相應(yīng)的資本杠桿機(jī)會(huì)，通過(guò)向玩具廠商、商人或其他人授權(quán)使用該形象。通過(guò)授權(quán)獲得忠誠(chéng)度，并且不需把自己的錢捆綁在生產(chǎn)商和庫(kù)存上。 

另外，品牌形成后的無(wú)形資產(chǎn)讓公司獲得超出它的投資的收益，也是我們常講的品牌溢價(jià)。例如同樣一件T恤，有NIEK的LOGO和沒(méi)有LOGO，差價(jià)可達(dá)十倍之多。 

盡管很多營(yíng)銷投資創(chuàng)造出了無(wú)形資產(chǎn)，但這些資產(chǎn)的回報(bào)并不像有形資產(chǎn)那么快。一條生產(chǎn)線下線，產(chǎn)品就能夠源源不斷生產(chǎn)出來(lái)。而通過(guò)營(yíng)銷樹(shù)立起來(lái)的新品牌，不會(huì)讓企業(yè)在短期內(nèi)就能看到其對(duì)銷售的影響。例如云南白藥牙膏，其在前兩年銷量不大的時(shí)候，一直投入巨額的廣告費(fèi)用，從短期上來(lái)看是虧損的。這主要因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造的既有即時(shí)的銷售又有未來(lái)的銷售，我們的任務(wù)就是解釋營(yíng)銷活動(dòng)如何在未來(lái)為公司提供財(cái)務(wù)收入。 

好消息就是營(yíng)銷杠桿的作用幾乎都是積極的。不同于金融杠桿作用（太過(guò)依賴會(huì)產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)）的是，營(yíng)銷杠桿的積極結(jié)果是由我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)造的。 

☆風(fēng)險(xiǎn) 

盡管商業(yè)語(yǔ)言包括很多風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的術(shù)語(yǔ)，比如商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等，但對(duì)我們而言，“風(fēng)險(xiǎn)”指的是營(yíng)銷投資的實(shí)際回報(bào)不同于預(yù)期回報(bào)的可能性，企業(yè)通常使用某項(xiàng)投資的歷史回報(bào)匯平均回報(bào)當(dāng)作測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)。老板和財(cái)務(wù)總監(jiān)尤其關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員可以通過(guò)展示我們已經(jīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行過(guò)的分析研究，并以已有的減小風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策為管理層成員打氣。 

比如，當(dāng)我們準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)策略時(shí)，首先要對(duì)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行思考，并計(jì)算其中的風(fēng)險(xiǎn)。如果降低產(chǎn)品的價(jià)格有導(dǎo)致長(zhǎng)期、昂貴的價(jià)格戰(zhàn)的可能時(shí)，一輪又一輪的降價(jià)可能損害雙方的利益，我們的企業(yè)也不會(huì)從這種行動(dòng)中獲益。通過(guò)對(duì)類似風(fēng)險(xiǎn)的分析認(rèn)識(shí)，將幫助我們自己和他人養(yǎng)成思考哪種回應(yīng)方式風(fēng)險(xiǎn)較小的思維方式，比如：增加廣告投放等。 

在熟悉上述五個(gè)金融詞匯后，我們就可以更加容易地使用這些語(yǔ)言與高層管理人員進(jìn)行營(yíng)銷方面的談話。通過(guò)它我們能獲得什么呢？我們可以使他們看清我們的努力是如何提高公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)的，從而向他們展示我們?cè)诠镜膽?zhàn)略價(jià)值，并增大我們對(duì)管理層以及部門間的影響力。