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促銷為什么促而不銷

2011-05-21 10:13 作者:馮濤我要評論 (0) 點擊:

營銷中的字面含義是營造氛圍,創(chuàng)造銷售,當(dāng)中最重要的就是一個“銷”字,促銷無疑是這個“銷”字最重要的催化劑,在信息日益發(fā)達(dá),同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,促銷成了產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、擴(kuò)大市場份額等各個目的最常用的武器,價格戰(zhàn)就是血淋淋的商戰(zhàn)的最好詮釋,無論你的促銷是主動的,還是被逼的,總之呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是越來越多的實惠,反之帶給廠家的更多的是無奈,就像明知面前是個泥潭,但是還不得不眼睜睜的看著自己必須走下去。在促銷的混戰(zhàn)中,促銷的目的、促銷的時機(jī)、促銷的方式成為成敗的關(guān)鍵,這一點在醫(yī)藥保健行業(yè)尤為突出。   在常規(guī)的促銷當(dāng)中,出現(xiàn)促而不銷的現(xiàn)象比比皆是,而總結(jié)其失敗的原因卻往往被公司企劃部門或者市場部門所忽視。消費(fèi)者太理智、競爭太激烈、促銷贈品選擇不利等就成了常用的理由口頭禪,而真正的促銷不利的原因卻跑不出這幾個:促銷的方式戰(zhàn)術(shù)繁雜;促銷喧賓奪主;產(chǎn)品選擇不對路;促銷的時機(jī)火候掌握得不好。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會因為一個需要的贈品而去買一個不需要的主商品,贈品的價值總是在主產(chǎn)品之下的?! ?nbsp;
  促銷方式過于繁雜,應(yīng)去繁就簡   
  在促銷當(dāng)中,促銷的方式禁忌繁雜,尤其是玩弄數(shù)字概念,更應(yīng)該簡單明了,讓消費(fèi)者盡快得到真正的實惠。繁雜會使你的部門計算麻煩,消費(fèi)者等候的時間過長,有的公司搞促銷活動,由于數(shù)字概念玩得復(fù)雜,結(jié)果消費(fèi)者一算賬,發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了,也就不跟你玩了。 
  筆者年前到石家莊一家著名的商場購物,商場推出了一個“折上再送返金券”的促銷活動,收到了返金券只要到標(biāo)明可用券的柜臺都可以使用。我當(dāng)時看好了一條單色圍巾,花了168元,送了108的購物券,于是便很興奮地開票、交款,得到了一條圍巾和一張108元的購物券。隨后,我看到了一件漂亮的長袖毛衫,標(biāo)價218元,我以為只要再交納110元就可以擁有這件漂亮的毛衫了,結(jié)果促銷員告訴我:如果你使用購物券的話,那么必須按照毛衫的原價來購買,原價是368元,也就是說還要再花250元錢才可以,要么你就不用購物券,直接用218元現(xiàn)金就可以了。我用購物券購物,結(jié)果比不用還要花得多,這是什么促銷?而這個竟然是石家莊數(shù)一數(shù)二的商場搞出來的,結(jié)果我和商場的人員吵了一架,把圍巾也退掉了,還把在樓下電器買的熱水器也退掉了,同時也引起了很多其他顧客的共鳴——促銷的購物券用還不如不用呢!作為公司永遠(yuǎn)也不要去想靠唬弄消費(fèi)者賺錢。 
  不分產(chǎn)品亂打折,應(yīng)慎重打折 
  促銷,不是所有產(chǎn)品都適合,尤其是打折促銷。新品上市,所有的公司都想要自己的新品閃亮登場,對于那些快速消費(fèi)品或者大宗的耐用電器在有品牌的支持上,打折大都不會有太多的影響,但是對于一些特殊商品的促銷就顯得要慎之又慎了。2003年的時候,有一個朋友開了一個保健品專賣店,在開業(yè)的時候也使出了促銷的殺手锏,但是采取的是打折促銷,主打產(chǎn)品是一個調(diào)節(jié)免疫并且有抗腫瘤功能的保健食品,印了5萬多張的宣傳單到處派送,原價2199元的禮品套裝(可以服用3個多月,按照腫瘤市場的定價策略來說已經(jīng)很低了)降到了1318元,打折期限只有七天。結(jié)果顯而易見,一盒都沒有賣出去!過了一段時間這個產(chǎn)品的效果確實不錯,很多顧客漸漸找上門來,但是都提到一個問題:“你的這個產(chǎn)品以前才賣1318元,怎么現(xiàn)在2000多了?”結(jié)果怎么解釋都沒有用。消費(fèi)者拋出殺手锏:“你賣不賣吧,1500元,不賣就算了。”老板一想:“唉!1500還掙600塊呢,賣就賣了吧。”本來能賣2199的產(chǎn)品由于采取了不正確的促銷策略就變成了1500元,價格好降不好升呀。所以對于特殊商品而言,尤其是新品上市的時候,千萬不要采用打折促銷的方式,因為消費(fèi)者對你的這個產(chǎn)品沒有價值趨向的時候,你就是把2000元的產(chǎn)品打折到了200塊,消費(fèi)者也不會購買。打折要等到消費(fèi)者對你的產(chǎn)品品牌有趨向的時候,才能起到應(yīng)有的市場份額擴(kuò)張的效果?! ?nbsp;
促銷與產(chǎn)品定位偏差太大,應(yīng)相互吻合 
  產(chǎn)品定位和促銷的目標(biāo)很關(guān)鍵,目標(biāo)定位決定采取的方式,而擠壓競爭對手,擴(kuò)大自己的市場份額又是大部分產(chǎn)品促銷直接的目的。打折和變相打折的買贈活動是主要的方式,但是促銷必須符合自己的市場定位,如果定位不準(zhǔn),就會適得其反。這樣的例子比比皆是,派克筆以往是商務(wù)人士身份的象征,由于采取“以品牌帶銷售、老產(chǎn)品打折,新產(chǎn)品定位走中低市場”的策略,結(jié)果市場份額不升反降。 
  2000年以前,在中國醫(yī)藥界赫赫有名的溶栓膠囊,運(yùn)用的是黃金定價法則,一盒零售價格148元,五盒一個療程賣得十分火爆。2000年雖然只占有很少的市場份額,但是銷售卻上了十億。2001年春節(jié),當(dāng)時全國搞了一個“買一贈一”的活動,組織這個促銷活動,就是想繼續(xù)追擊,擴(kuò)大市場份額,增加消費(fèi)群體數(shù)量。還以為2001年至少銷售15個億以上,結(jié)果市場反饋是老顧客不買了、疑惑了,新顧客也沒有增加多少。因為即使是“買一贈一”,價格折合到了70多元一盒,這個價格不高不低,毫無競爭力:消費(fèi)能力低的繼續(xù)買絡(luò)欣通、通心絡(luò)、五福心腦康去了,以前的高價位忠誠顧客也有一種上當(dāng)?shù)母杏X,也失去了很多顧客?!?nbsp;
  促銷是要做,但是絕對不能傷害到你的產(chǎn)品定位,黃金定價法的產(chǎn)品促銷永遠(yuǎn)要在挖掘顧客潛力上下功夫,提高附加值的服務(wù)或者回饋那些購買了很多產(chǎn)品的老顧客。超低價格的促銷會讓你的老客戶心理產(chǎn)生很大反差,同樣,本來就是低價位的產(chǎn)品,價格本來已經(jīng)低的不可再低了,如果還要打折促銷,也會引起很多消費(fèi)者的懷疑。 
  2004年的一個潤腸通便的產(chǎn)品,看到腸清茶僅僅賣20多元,很火爆,結(jié)果他們搞了一個9元錢的產(chǎn)品,還“買二送一”,折合一下,僅僅6元一盒,可以吃10天左右,本來認(rèn)為市場肯定火爆,結(jié)果一上市發(fā)現(xiàn)是個“啞炮”,6塊錢減肥,還不反彈?誰敢相信!促銷一定要有個定位和度的問題,過了,危及到產(chǎn)品定位,必敗無疑?! ?nbsp;
  要促銷,先認(rèn)識自己 
  促銷雖然現(xiàn)在效果大不如前,但是還是企業(yè)必備的營銷戰(zhàn)術(shù)。在促銷以前,搞清楚幾個問題就會使你的成功機(jī)會大大增加。 
  一是清楚自己的產(chǎn)品或者公司是屬于那個行業(yè),一般來講快速消費(fèi)品和電子或者通訊類的產(chǎn)品對促銷依賴感重一些,也容易在促銷面前決定是否購買,而一些特殊行業(yè)比如說醫(yī)藥保健、建材建筑等有關(guān)消費(fèi)者健康生命等產(chǎn)品,促銷的時候一定要慎重,因為健康和生命對消費(fèi)者來說最重要也是最基本。 
  二是清楚你的產(chǎn)品是屬于市場的哪個階段,是剛?cè)胧械男缕愤€是處在發(fā)展期,或者是平臺期。每一個階段有不同的策略:入市期需要吸引眼球,發(fā)展期需要市場份額,平臺期需要持久利潤,而衰退期才可用破壞的手法去刺激市場,既可以獲得利益,同時也擠壓了競爭對手。 
  三是弄清自己的產(chǎn)品定位,是低價產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品,還是比附價格定位的產(chǎn)品。無論如何促銷,產(chǎn)品的定位必須不可撼動,定位搞反了,促銷不如不促。 
  總之,促銷的火候和時機(jī)最為重要。企業(yè)只要將促銷定位準(zhǔn)確,抓住適當(dāng)?shù)臅r機(jī),就能起到促進(jìn)銷售的效果。 

Tags:促銷 為什么

責(zé)任編輯:露兒

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