如今，很多連鎖藥店都采取了“會(huì)員制營銷”的辦法。然而在經(jīng)營過程中，門店還是會(huì)一不小心踏進(jìn)會(huì)員制營銷的誤區(qū)?！　?/p>

誤區(qū)一：錯(cuò)誤定位主流客戶群

S門店是一家新開門店，位于市區(qū)一條商業(yè)街上。開業(yè)之初，為吸引人氣，該門店推出會(huì)員制活動(dòng)，免費(fèi)為附近社區(qū)的居民辦理會(huì)員卡，并提供包括送藥上門在內(nèi)的多項(xiàng)增值服務(wù)。而對于其他顧客，則規(guī)定一次性消費(fèi)滿88元，可免費(fèi)辦理會(huì)員卡。所有持卡顧客，可享受藥品價(jià)格9.5折的優(yōu)惠。見可以提供諸多增值服務(wù)，很多附近居民都辦理了會(huì)員卡，而其他顧客由于88元的消費(fèi)金額限制，會(huì)員卡發(fā)放數(shù)量不多。很快店長發(fā)現(xiàn)，附近持卡的社區(qū)客戶并沒有成為主力客戶。相反，那些消費(fèi)具有隨機(jī)性的非社區(qū)客戶，卻成了消費(fèi)的主力?！　?/p>

解析：

門店在進(jìn)行會(huì)員制營銷的時(shí)候，很多管理者都會(huì)認(rèn)為距離藥店越近的顧客，越容易成為門店的主流消費(fèi)群，因此想當(dāng)然地把附近社區(qū)的居民定位為“自然會(huì)員”客戶，而疏忽了那些隨機(jī)性消費(fèi)的顧客。其實(shí)，按照“二八營銷定律”，80%的利潤來自于20%的客戶群。對于類似的商業(yè)區(qū)藥店來說，門店的20%客戶群并不是會(huì)員客戶，而是那些隨機(jī)消費(fèi)的客戶群。這是因?yàn)椋?/p>

首先，S門店的地理位置是商業(yè)圈。這決定了其客流量必然相對較大，受社區(qū)因素的影響較小。而S門店卻錯(cuò)誤定位，推出各項(xiàng)優(yōu)惠措施和增值服務(wù)來發(fā)展社區(qū)會(huì)員，顯然是舍本逐末的營銷方式。其次，會(huì)員制營銷要抓住“重點(diǎn)”。主要包含三層意思，即“賣什么，賣給誰，怎么賣”：“賣什么”主要是指產(chǎn)品選擇，應(yīng)具備優(yōu)勢；“賣給誰”主要是指客戶選擇，應(yīng)找準(zhǔn)主流消費(fèi)群，發(fā)展為會(huì)員；“怎么賣”主要是指提供什么樣的藥學(xué)服務(wù)才能讓消費(fèi)者滿意，如案例中，提供會(huì)員的增值服務(wù)等等。

誤區(qū)二：價(jià)格差過大惹禍端

F門店為了提高銷售業(yè)績，多年前已推行會(huì)員制，但收效甚微。為此，店長準(zhǔn)備調(diào)整會(huì)員制管理辦法，其中，店長認(rèn)為最具備殺傷力的一項(xiàng)就是拉大會(huì)員和非會(huì)員的價(jià)格差，讓會(huì)員客戶得到更大的“實(shí)惠”。但價(jià)格調(diào)整之后，并沒有出現(xiàn)預(yù)期的火爆局面，而且一些剛培養(yǎng)起來的新顧客，也逐漸放棄了到F門店消費(fèi)。店長百思不得其解，明明是讓會(huì)員獲得了更大的優(yōu)惠空間，但銷售額怎么會(huì)不增反降呢？ 　　

解析：

有的門店喜歡以“低價(jià)”為噱頭，大力推行會(huì)員制“優(yōu)惠”理念。案例中，F(xiàn)藥店為了提升銷售業(yè)績，有意擴(kuò)大了會(huì)員客戶和非會(huì)員客戶的商品價(jià)格差，這樣雖然可以刺激會(huì)員客戶的消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)給那些非會(huì)員顧客的消費(fèi)帶來負(fù)擔(dān)：來者都是客，明明都是站在同一個(gè)起跑線，應(yīng)該得到門店相同的“禮遇”才對。而F藥店卻人為拉大“價(jià)格差”，增加了消費(fèi)的“不公平感”，自然難以達(dá)到會(huì)員制管理的目的。價(jià)格是會(huì)員制營銷的杠桿之一，要讓這個(gè)杠桿發(fā)揮好作用應(yīng)注意：

 其一，商品價(jià)格差不宜過大。很多門店在制定會(huì)員價(jià)格的時(shí)候，誤認(rèn)為只要會(huì)員價(jià)與正品價(jià)拉開距離，就可以達(dá)到刺激會(huì)員客戶消費(fèi)的目的。這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，價(jià)格差的提高往往會(huì)造成兩種情況發(fā)生：一是引起會(huì)員客戶的質(zhì)疑。“這次的藥品差價(jià)這么大，是不是價(jià)格中有貓膩呢？”二是引起非會(huì)員客戶的質(zhì)疑。門店人為把顧客分為三六九等，會(huì)員客戶持卡享受的折扣較多，對非會(huì)員顧客來說，這是不公平的。

其二，在競爭中，應(yīng)制定科學(xué)的產(chǎn)品促銷價(jià)格方案，不應(yīng)盲目拉大會(huì)員和非會(huì)員的商品價(jià)格差。適度的商品會(huì)員價(jià)格一般在讓利5%～8%之間，過低達(dá)不到吸引會(huì)員的目的，過高又不利于會(huì)員活動(dòng)的開展。同時(shí)，要防止處在培育期的客戶流失，他們雖然現(xiàn)在還不是門店的會(huì)員客戶，卻是珍貴的客戶資源，經(jīng)過一段時(shí)間之后，一定可以發(fā)展為門店的忠實(shí)會(huì)員。